营收下滑与新品热卖 康师傅握紧转型“胜负手”？

不破不立、破而后立

作者：乔治

编辑：一然

风品：陈晨

来源：首财——首条财经研究院

江山代有才人出。在无永远王者的快消业，如何持续生长，是个常说常新话题。

8月21日，康师傅联动罗永浩推出“特别特鲜泡面”。据称，该品采用“单篓水煮工艺”，通过模拟真实煮面过程，5分钟冲泡即可还原鲜煮面的口感。当晚抖音直播间开仅播两小时，罗永浩限定款售罄。

新品受捧可喜可贺，尤其对急需展示新成长性的康师傅，可谓一剂提振针。

8月11日，公司2025中报披露：上半年营收约400.92亿元，同比下降2.7%。净利22.71亿元，同比增长20.5%，呈现较明显的“增利不增收”态势。

在次日业绩会上表示，公司管理层表示虽然营收不及预期，但康师傅现在处在高质量发展的转型过程中，并希望把全年营业额做平或者转正，明后年实现正增。

信心可嘉，考量在于前两年成绩单也不算乐观。2023、2024全年营收增速分别为2.16%、0.29%，连续两年增速同比下滑。从中报看，这是近六年同期以来首次营收下滑。难免让人对其全年业绩走向捏一把汗。在消费市场加速变革的当下，能否实现平稳高质量转型呢？

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两大业务收入下滑

警惕涨价“后遗症”

深入业务面，方便面和饮料是两大主营业务，2025上半年均呈现下滑态势。方便面营业额134.65亿元，较去年同期跌去3.49亿元下降2.5%。财报表示主要系“受市场承压与产品结构调整”所致。饮品业务收益263.59亿元，下降2.6%，遭遇近五年来首次负增。据红星新闻，上一次饮品负增还是2020上半年。

东西卖得少，却更赚钱了，产品提价策略影响不得不提。据潇湘晨报，2024年7月，康师傅正式对旗下的高价袋面中的经典系列方便面进行涨价。其中，康师傅红烧牛肉面在广州市场均袋批发价上涨约0.21元，均桶批发价上涨约0.42元。

据悉，康师傅的高价袋面定位中高端市场，如经典系列、自然风味系列等，产品在用料、工艺、包装等方面相对更优质，满足消费者对品质和口感的更高需求，是公司重要战略产线之一。

饮品方面，据中国经济网、海报新闻，2024年至今，康师傅对旗下1L装冰红茶、绿茶、茉莉蜜茶等饮品提价，终端价由4元涨至4.5元到5元。经典桶装方便面由4.5元涨到5元

不得不说，从盈利性看，提价效果“立竿见影”。财报显示，2025上半年康师傅毛利率同比提高0.7个百分点至27.8%。方便面业务上半年公司股东应占溢利同比提高11.9%至9.51亿元；饮品业务毛利率提高2.5个百分点达到37.7%，股东应占净利润提高19.7%至13.35亿。

只是，衍生的销量承压问题不可不察。以高价袋面为例，销售额跌去3.93亿元，同比减少7.2%，在方便面大类中跌幅明显。饮料这边，管理层在上半年业绩会上表示，饮品产品升级提价影响到销量，2025年上半年1L装销量出现衰退。

2025上半年，茶饮料收入同比下滑6.3%至106.7亿元；水销售额下滑6.0%至23.77亿元；果汁销售额下滑13.0%至29.56亿元；碳酸及其他饮料收入增长6.3%至102.56亿元。

据华夏时报，截至2025年6月底，康师傅拥有经销商63806家，较2024年末的67215家，减少3409家。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，经销商数量减少，意味着康师傅在向“以质取胜”转型，折射出传统快消巨头在消费升级浪潮中的艰难转身。

不过即便如此，当被问及是否会将价格回调时，据大象新闻，公司管理层明确表示，虽然公司饮品业务在今年下半年会继续面临挑战，但并不会将调价的饮品价格往下调。甚至接下来还会将500ml装的饮品价格从3元逐步涨到3.5元。

行业分析师孙业文表示，客观而言，康师傅也或有无奈，原材料、租金、人力成本、价格战等压力下，增加了企业通过品牌溢价获取合理利润的难度。只是，涨价也非万能药，需防范对一些价格敏感用户的侵蚀，上半年营收下滑或就是一个后遗症信号。如何避免进退维谷，解决好供需失衡与成本高企双压，让高质量发展行稳致远，康师傅还需对涨价策略有所审视、把好节奏。

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市场变阵、竞品分食

该怎么变

当然，这不是一家之痛。以方便面为例，销售遇冷已成行业棘手难题。

世界方便面协会数据显示，从2020年的巅峰期起算，中国方便面消费量3年减少了40亿包，2024年方便面消费量跌至438亿包，2025年第二季度销售额同比下滑8.9%。

就连“泡面鼻祖”日清食品也不好过。据南方PLUS，2024年公司营收38.12亿港元，同比下降0.56%，连续第二年下滑。

追其原因，饮食习惯、消费偏好变化是一个考量。随着健康意识提升，传统高油高盐的方便面不再受青睐。据艾媒咨询2024年调查显示，59.3%的消费者担心方便面的油炸工艺。企业需从原料、工艺、包装等全面升级，来适应市场变阵。

放眼市场，除了自热火锅、螺蛳粉等新型速食崛起，跨行业冲击也不容忽视。据中国财富网，美团内部数据预测，2025年外卖用户渗透率预计达70%，人均下单频次将增至61次，日均订单量达9075万单。

2024年中国外卖市场规模破1.27万亿元，用户5.92亿人。2025年以来，京东、淘宝、拼多多又发起一轮补贴战，旨在扩张个自市场。另据《方便面市场消费量的影响因素分析》数据，外卖市场规模每增加1%，方便面消费量便减0.0533%。

一句话，人们不仅要“吃饱”，更要“吃好”、“吃丰富”。而面对已然明晰的市场趋势，传统竞争对手也没闲着。同样营商环境下一些靓丽数据表现，或许更需引起康师傅警惕。

以2025上半年为例，统一营收约170.87亿元，同比增长10.6%，归母净利约12.87亿元，同比增长33.2%。再如后起之秀白象，线上渠道发力可圈可点。截至2025年8月25日，抖音旗舰店粉丝量已达513万。

可见，市场环境只是一方面。相比涨价容易将价格敏感型消费者推向竞对，自我革新、卡位市场需求才是突破困局的关键。

以康师傅第一主力饮品业务为例，2024上半年收入同比增长0.7%，主要靠无糖茶饮料拉动，碳酸饮料、果汁、包装水则出现下跌。2025上半年，无糖茶饮增长也戛然而止。茶饮料收入同比下滑6.3%；水销售额下滑6.0%；果汁销售额下滑13.0%；仅碳酸及其他饮料收入同比增长6.3%。

反观竞争对手统一，饮品业务营收约107.88亿元，同比增长7.6%。其中，茶饮料表现尤突出，收益约50.675亿元，同比增长9.1%；果汁事业收益约18.209亿元，同比增长1.7%；奶茶事业收益33.979亿元，同比增长3.5%。

除了统一、农夫山泉等传统竞品，还要警惕元气森林、东鹏饮料等新兴品牌挑战。凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳指出，康师傅在即饮茶方面有市占率的绝对优势，经典产品力如冰红茶仍可以在新生代群体中保持地位，但是无糖饮料的发展落后于农夫山泉、元气森林。康师傅近几年较缺乏新爆品，急需解决如何打造新一代经典产品的问题，特别是在零糖、功能性饮料及高端产品领域。

中国食品产业分析师朱丹蓬也对首财表示，康师傅整个基本盘仍相对稳定，但能否抓住整个饮料风口，是决定公司未来可持续发展的一个重要节点。目前，品牌效应、规模效应、粉丝效应以及产业链完整度都不错，康师傅应会有所意识，不排除明年或现在开始，整个创新升级、迭代的速度跟质量有所改善，因为只有这样才能支撑起公司的可持续发展。

的确，不变不行了。据欧睿数据显示，中国无糖茶饮增速远超其他茶饮赛道，预计2022-2027年无糖茶饮市场CAGR（复合年均增长率）达10.2%。未来五年，中国茶饮市场将进入无糖茶饮高速增长期。

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从健康化到数字化

抓好时间窗口

好在，前期领先的市场地位，给了康师傅追赶腾挪的时间窗口

首先，拥有规模优势、先发优势。第三方数据显示，康师傅方便面市场份额45%，近乎半壁江山，远超第二名、第三名。

康师傅也不缺向上决心。比如品质升级，拥有600多项专利技术，开创性地将航天专利温控技术应用于方便面生产工序，提升了产品加工温度控制的稳定度和精准性，成为航天科技向惠民实用产品转化的一个范例。

营销创新方面，和伊利合作，跟“小刘鸭”、“宝可梦”联名，还把“深夜面馆”开到各地制造话题等。

其次，加码产品升级、健康化转型。老母鸡汤面主打健康，番茄牛肉面迎合年轻人，还有“香爆脆”干脆面和“东方食集”系列的各种异域风味。

饮料方面，以无糖为例也有可圈可点处。2020年以来对旗下经典3元茶饮升级，推出无糖冷泡绿茶、无糖茉莉花茶、无糖冰红茶等产品。2024上半年进入无糖茶高端赛道，推出新品牌“茶的传人”。据新民晚报2025年3月报道，其收获广大消费者青睐，一度成功问鼎天猫茶饮料V榜榜首。

再次，积极拥抱数字化转型，深耕产业链上下游，灵活捕捉市场机会、提升协作效率。

方面业方面，2025上半年原材料价格波动上涨，棕榈油、包装材料、小麦等成本上升；新国际政策合规和技术升级带来隐性成本增加；市场竞争加剧，企业盈利空间被压缩。面对诸多挑战，康师傅通过成本控制、产品结构优化和精细化渠道运营等措施，有效对冲了成本压力。这也是其收入下滑、盈利却大增的一个重要原因。

背后离不开庞大渠道网络的支撑。虽然上半年经销商数量减少，但也是砍掉低效渠道、主动瘦身计划一部分。整体看，从传统夫妻店、社区杂货铺，到现代化的仓储会员店、量贩店、大型商超和社区新零售网点，再到互联网电商平台和特殊通路（如机场、车站等），康师傅产品已覆盖各类零售场景，多维连接消费者。

据上海证券报，2025年上半年，康师傅面向会员商店渠道推出了多款限定牛肉面，并收获了积极市场反馈，新品“潮卤牛三宝牛肉面”上架首月销额突破千万元。

不难发现，康师傅也在刀刃向内，积极推新、求新、探新。围绕“老品新作，新品精做”来夯实存量、打开增量。2025上半年的净利大涨，单用涨价解释显得有些片面。一定意义上说，这也是企业高质量发展，从规模向效益转型的一个必然阶段，收获挑战交织也是常态。

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握紧转型“胜负手”

讲好价值表达新故事

不过，毕竟营收下滑还是罕见，竞品统一等的营利双增、强势夺食，对康师傅捍卫规模效应无益。如何稳住阵脚，避免硬着陆，还需有更多战略规划、备手抓手。

在首财看来，用高毛利产品填补收入缺口、提升盈利无可厚非，但涨价也是一个技术活，在一个衰落赛道里称“王”易触碰天花板。想尽量减少反噬效应，一个胜负手在于：摆脱产品同质化、增强创新升级的速效、维度。唯有持续做深做透老品新作，新品精做，建立崭新的消费心智、情感纽带，才能让价格不再是消费者决策的唯一考量，实现稳健转型。

一句话，快消行业大浪淘沙、不进则退。面对消费升级与行业格局重塑，康师傅想坐稳龙头，已来到转型升级的十字路口。增利不增收，显示了转型机遇也折射了转型挑战。号角抑或警钟，接下来如何进一步推陈出新、降本增效，尽快形成特色新壁垒、讲好价值新表达故事。康师傅的时间多也不多。

不破不立、破而后立，新成长探寻之路任重道远。

本文为首财原创