乳企加速抢滩B端市场

“跟跑”到“领跑”

作者 | 胜马财经陆马

编辑 | 欧阳文

在国内乃至全球消费市场中，液态奶长期占据着重要地位。然而，近五年来，国内液态奶市场增速全面放缓，成为拖累各大乳企业绩的“包袱”。

在液态奶市场陷入低迷之际，奶酪、黄油等固态乳制品却在B端餐饮场景推动下快速成长，成为乳业市场的一大亮点。根据华泰证券研报数据，2024年我国B端乳制品行业规模已超400亿，预计2028年市场规模将达到703亿元。

在过去，国内B端市场，特别是高端稀奶油、黄油、奶酪等深加工产品领域，主要被恒天然、安佳等国际品牌占据，国产化率不足30%。不过，随着我国启动对欧盟乳制品发起反补贴调查，国内奶源价格走低，以及乳企技术端的持续突破等多重因素影响，B端市场已经成为国内各大乳企的兵家必争之地。

乳企开启B端争夺战

事实上，无论是烘焙行业，还是咖啡、茶饮，都把固态乳制品作为关键原料，而近年来，随着新消费火热，奶茶、咖啡、烘焙等行业迅速增长，对于乳制品的需求也是水涨船高。

根据华安证券数据，B端咖啡赛道为乳品行业带来的扩容在2025年有望达到265亿元；艾瑞咨询数据则显示，2023年中国现制奶咖销量为33亿杯，增速高达37.5%，2025年销量将达到50亿杯。

新消费浪潮带动乳制品使用场景的进一步扩容，为固态乳制品打开了广阔天地。而国内各大乳企早已不甘落后，不断加码B端市场。

2021年，蒙牛便推出专业餐饮品牌“蒙牛专业乳品”，聚焦于餐饮、咖啡、茶饮、烘焙等领域，目前蒙牛旗下专业餐饮品牌蒙牛专业乳品已与百胜中国、味多美、好利来、南城香等诸多企业建立合作。

此外，伊利推出B端专业乳原料品牌伊利索非蜜斯，与奈雪的茶、萨莉亚、沪上阿姨等连锁餐饮合作；今年4月，伊利还对专业乳品应用创新中心进行升级，以满足客户在烘焙、饮品、餐食、工业等场景下的多样化需求。

除了乳业双雄，还有雀巢、飞鹤、君乐宝、皇氏集团等参与者。例如，近日皇氏集团宣布与湖北香园签署战略合作协议，此前还开出了一家新茶饮品牌“在桂里”；而君乐宝则战略入股茉酸奶，并与蜜雪冰城合资建设牧场，与众多头部新茶饮品牌展开深度供应链合作等。

可以发现，国内各大乳企已经开始进行战略调整，在做好C端生意的同时，对于B端的重视也到了前所未有的高度。

前景光明与现实挑战

在国内乳制品市场格局中，一个不容忽视的现实，B端市场仍有超70%份额被进口乳企牢牢占据，这似乎显示出国内乳企面临巨大机会，但现实情况却更为复杂。

乳业作为典型的充分竞争行业，奶酪、黄油等固态乳制品绝非“唾手可得的果实”，其技术壁垒、供应链复杂度与B端客户的专业化需求，共同构成了国产乳企争夺B端市场主导权的主要挑战。

首先，市场竞争逻辑不同。国内乳企长期聚焦C端市场，核心是通过大规模广告投放塑造品牌认知，依托密集渠道网络覆盖消费场景，以“流量-转化”模式抢占市场份额。而B端市场中，连锁餐饮、大型食品加工厂等客户更关注产品能否满足生产环节特殊需求。这要求乳企从“产品提供者”转变为“解决方案合作伙伴”，核心竞争力体现在对客户需求的深度理解、快速响应能力及定制化产品研发与交付能力。

其次，技术方面的差距，以及高端化产品缺失。在定制化产品方面，国内乳企技术工艺不足，对乳脂熔点、耐热性等功能参数的精准调控能力欠缺；而在高端原制奶酪领域，三大类产品（地理标志奶酪、超长熟成奶酪及霉菌发酵奶酪）分别面临原产地法规壁垒、窖藏环境控制技术代差及菌种进口依赖等特殊挑战。

胜马财经出品人周瑞俊认为，国产乳业的B端突围，绝非简单的市场份额争夺，而是从思维模式、能力体系到技术实力的全维度升级。面对挑战，乳企需要打破C端惯性思维，构建B端专属的研发、供应链与服务体系，同时加大核心技术攻关与产业生态建设。唯有如此，才能在进口乳企主导的B端市场中撕开缺口，真正实现从“跟跑”到“领跑”的跨越。

END

胜马财经诚意原创，未经授权禁止转载