“最高发院”事件后续

近日，贵州省仁怀市一家名为“最高发院”主打“处理人民头等大事”标语的理发店开业即引发热议。

8月15日上午，仁怀市市场监督管理局盐津分局工作人员表示，该局局长已到现场调查，已要求店铺更换名称，目前招牌已经拆除。理发店的店主发布进行征集新店门头的视频，同时称店铺是刚开业，自己从业年8年美发手艺，开店的初衷“真的是想服务好每个顾客”。

[特别表扬全国各地网友的智力共飨]

针对上述Tony老师在短视频平台账号的喊话，全国各地的热心网友也是脑洞打开，纷纷“献策”，争相“赐名”：

@-Forever：你违反了广告法，广告中不能出现最字等极限词，就叫：中级发苑。

@细蚊仔：国际发庭——解决人类的“头”等大事

@韩韩造型：丝发局

@周生：我给你开个光：叫，最低发院！高不行，咱们就低！

@不知道叫什么：最高发、最高剪、剪叉院、中级发院

@￥赚赚熊￥：《丝发焗》标注：解决帅哥美女的头等大事！我看他还有什么理由拆。

@安安生生：就叫《被强制改名的理发店》

@极速慧城家政（贵阳）：终于看到取名字高人了，取叫“人民发院”

@蒋氏康哥：换一个国际发院，他们管不着

@一位老友粉：美丽坚联邦发院

@尖刀就是正义：仁怀市司发局，仁怀市人民发庭，人怀市继剪委

@追漲殺跌：一般发院，二般发院，三般发院……

@ Love but not：警察jingcha

@百晓生：“发务部”“司发局”“剪查院”“发改委”“纪剪委”“司发剪定中心”

@株洲环宇苗圃芽苗基地：剪查院、公剪发、剪查组、拿走不谢

@Mr. Li：想好了，换吧——发改尾

@辉：执发大队

@飲幾盅：就叫“发新社”，没毛病！

@方堂镜：剪朴寨。不烫头发就吹风机烫。

吃瓜的归吃瓜，法律的归法律。在一个娱乐至死和流量创富的时代，我们在图一乐呵的同时，严肃对待绝对化广告用语这一议题。法律意义上关于禁止使用“绝对化用语”是一种概括性的说法，其本意是禁止在广告中使用顶级词汇，其依据源自《广告法》第九条之规定：

广告不得有下列情形：

• （一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；

• （二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；

• （三） 使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语 ；

• （四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；

• （五）妨碍社会安定，损害社会公共利益；

• （六）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；

• （七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；

• （八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；

• （九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；

• （十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；

• （十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

查处广告中使用绝对化用语案是常见的广告案件类型，也是执法实务中争议较大、查处难度较大的案件类型。其难点主要集中在绝对化用语的认定方面。

绝对化用语认定在实务适用要点如下：

一、绝对化用语的范围

依据《最高人民法院关于印发〈关于审理行政案件适用法律规范问题的座谈会纪要〉的通知》（法〔2004〕96号）规定，法律规范在列举其适用的典型事项后，又以“等”“其他”等词语进行表述的，属于不完全列举的例示性规定。以“等”“其他”等概括性用语表示的事项，均为明文列举的事项以外的事项，且其所概括的情形应为与列举事项类似的事项。因此，《广告法》第九条第三项禁止使用的广告用语，不仅包括已列举的“国家级”“最高级”“最佳”，还应当包括与这些用语表达含义相当的绝对化用语。质言之，《广告法》禁止的绝对化用语不限于已列举的“国家级”“最高级”“最佳”这三个词，还包括与这些用语类似的其他用语。

二、是否损害法益的判断

没有损害法益的行为不能认定为违法，绝对化用语违法性认定也是如此。因此，法律并不是一律禁止绝对化用语在广告中的使用。广告中不具备违法性的绝对化用语，主要有以下几种情形：

• 一是自我比较的绝对化用语。如“我公司最好产品”“我厂最大的车间”等。

• 二是表达理想的绝对化用语。如“争取制造最好的产品”“努力打造全市最大的营销公司”等。

• 三是如实表述的序数字，如“本公司首款产品”“本市首映”“本公司第一款5G手机”等。

上述情形因为没有损害他人法益，不应认定为《广告法》第九条第三项禁止使用的广告用语。

需要注意的是，无论是自我比较、表达理想，还是广告中的序数字，其表达的内容必须真实，否则就涉嫌发布虚假广告。另外需要注意，有些绝对化用语即使是真实的，仍然属于《广告法》禁止的范围，如“本条街最大的理发店”“本县最好的超市”“本市最强的美发团队”等。这些绝对化用语虽然客观真实，但很容易引人误解为永远“最大”“最好”“最强”，违背了事物的发展规律，忽略了市场的竞争特征，损害了他人法益，应当认定为《广告法》第九条第三项禁止使用的广告用语。

需要说明的是，为进一步规范广告绝对化用语执法，保护自然人、法人和其他组织的合法权益，维护广告市场秩序，2023年2月25日国家市场监管总局发布《广告绝对化用语执法指南》，为市场监管部门开展广告绝对化用语监管执法提供了指引。

来源： 法學悅讀匯館