酒与宴｜从大排场到小规模！升学宴场景大变，酒商如何应对？

政策收紧与消费理性双压下，白酒行业正经历一场前所未有的宴席场景重构。

过去动辄十几二十的升学宴盛况，在今年夏季悄然退潮。升学宴规模缩小已成为不争的事实，成都、广州等多地酒商与酒店经营者证实，今年升学宴的主流模式变为仅邀至亲的2-3桌的小规模家宴。一位成都区域酒厂负责人甚至坦言：“我们一位经销商自己的孩子升学都没敢办宴。”

变化并非全然来自外部压力，更深层次的消费理性也在觉醒。有消费者认为，升学已从“跃龙门”的壮举回归为人生成长的普通一站，无需大张旗鼓，他们更倾向于选择小范围的温馨聚餐，用一瓶好酒与最亲近的人分享喜悦，而非用堆叠的桌数证明成功。

这场宴席的“瘦身”运动，正倒逼着从酒企到终端商的整个产业链告别过往依赖大规模宴席的模式，转向更精细、更创新、更注重真实消费体验的新战场。

升学宴规模在今年夏天缩小，用酒也没有往年那么多了。（图片：AI生成）

升学宴规模锐减：从盛宴到小聚

一位酒厂工作人员对记者表示，受相关政策的影响，升学宴规模变化较大，因为教师属于事业单位，也被划分为公职人员，所以谢师宴大规模减少，教师不敢参加。

南都湾财社记者注意到，今年5月，新修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》正式印发，其中明确“工作餐不得提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒”。在该新规出台后不久，不少地方也在倡议“严禁违规操办和参加升学宴”“公职人员不得违规操办升学宴，教师不得参加学生及家长操办的任何形式的升学宴”。

“我们一位经销商自己的孩子升学都没有办升学宴。粗略统计，今年升学宴规模相较于去年减少六成规模。”一位成都区域的酒厂负责人对记者说道。

“规模变小了，以前几十桌的规模现在只有几桌的规模，通常就是2-3桌的小规模，有个不成文的规定，不能超过6桌，以前是不能超过18桌。”一位成都区域的酒商对记者表示。

一位四川的教师对南都湾财社记者表示，今年学校领导下发通知，明确教师不能去参加升学宴，据了解，收到学生邀请参加升学宴的教师也比较少，即便收到邀请，多数教师也会拒绝，可能小范围的聚餐少数教师会选择参加。

在广州，升学宴也是相对“低调”。南都湾财社记者发现，最近两个月部分餐饮食肆或知名酒店已经通过线上或线下推广升学宴套餐，其中不乏广东迎宾馆、三寓宾馆、丽柏国际酒店和希尔顿欢朋等酒店。据南都湾财社记者不完全统计，升学宴价格大约在1400元/桌至1800元/桌不等。

对此，南都湾财社记者向部分餐饮机构致电了解升学宴订位情况，其中海珠区一家能举办升学宴的酒店人员向南都湾财社记者表示，酒店升学宴订位情况与去年相比略有下降，订的桌数大约在4桌以内，“主要以亲戚朋友聚餐为主”；另一家在天河区的酒店工作人员则表示，升学宴虽然有人订但规模都不太大，“以前基本都是这样子，不超过4桌”，另外该酒店工作人员还表示，类似的“谢师宴”桌数更少，“很多都是毕业很多年的人搞，一般一个大房间就解决问题了，就跟平常吃饭一样”。

对于宴席中的酒水消费情况，上述酒店方面表示不太了解，都是“自带酒”居多，“而且葡萄酒不少”“有时候会收一些开瓶费”。

厂商宴席政策也降低了“桌数要求”

今年升学宴的规模，从酒企在这个暑假的宴席政策中也可窥见一二。在国台酒业、丹泉酒业推出的升学宴活动中，桌数要求仅“2桌起”；在丰谷特曲的宴席政策中，宴席规模“3-5桌”即可有对应的消费者赠酒奖励；此外，品味舍得的宴席政策也是“开瓶3-9瓶”即可享受消费者赠酒活动。

不仅如此，去年暑假热衷“桌数要求”的白酒品牌，今年在线下门店推广中甚至不再提及“桌数”二字。去年暑假期间，泸州老窖特曲60版·红60在成都推出“开瓶数达到68瓶、98瓶送黄金”等活动，今年暂未见其宴席政策。此外，剑南春、红花郎等品牌的活动中，也多是“开盖扫码有礼”“开瓶扫码抽奖”或是“每套完整的瓶盖+盒盖兑换现金红包”等活动。

主要针对宴席市场的剑南春，也不同于去年携手名师张雪峰举办2024年高考志愿填报辅导、针对消费者开展“强国青年 金榜题名”宴席活动的热闹场面，今年仅有“开瓶扫码红包”或是“开盖好礼”等活动。

各家酒企针对升学宴的相应政策，与往年相比，酒企不再对升学宴的桌数有要求。（图片：南都湾财社记者 张海霞）

对于宴席用酒，烟酒店终端和经销商或更了解市场情况。据南都湾财社记者最近一周的采访了解到，广州的升学宴酒水消费量并不太高。黄埔大道一家烟酒店主告诉南都湾财社记者，由于广州这边的升学宴基本都是家庭聚会，像婚宴那样大量购酒的情况并不常见，但是这些消费者往往会买相对高端的白酒来庆祝，“例如像五粮液、国窖1573等名酒，都是1到2瓶地买。另外，像剑南春水晶剑也非常受消费者欢迎”。

广州南沙的一名酒水经销商向南都湾财社记者表示，番禺、南沙以及周边的中山等地，“升学宴”的举办也让他收到订单，但对于全年来说占比和金额都不太大，因此他也没有做特别准备或推广，“虽然像一些酒厂都会有很多升学宴政策，但是消费者用的酒都是集中在大众价格带为主，有些桌数多的甚至是用50元以内的酒，次高端或以上的很少。而且我这边批的件数最多也就10件左右，往年有些没开瓶喝不完的甚至还退了回来”。

在部分经销商看来，广东升学宴的用酒主要还是“看地方”，例如部分大搞宴席的地区用酒量会比较大，但价格带基本集中在100元至300元左右，但像珠三角地区用酒量虽然不大，但用酒的价格带基本是300元至500元的产品，甚至像千元价格带的酒也很常见，但总体而言，升学宴对酒的消耗远不如婚宴。

对于升学宴规模变小，酒商们如何应对？一位酒商对南都湾财社记者表示：“有句俗语叫‘无酒不成席’，升学宴席市场不可能没有白酒产品，只是今年规模变小了。”一位行业人士则表示：“要主动创造增量场景。”

策划：马建忠

执行统筹：贝贝

采写：南都·湾财社记者 张海霞