品牌记忆失灵？跟风儿童成长牛奶，看旺仔牛奶“浮于表”的创新

HMO母乳低聚糖这一营养成分的应用逐渐拓展至儿童牛奶产品中，近期某品牌也推出了添加HMO的儿童成长牛奶，不过细看其产品能够发现营养升级依然停留在概念层面。

使用复原乳原料、实际品质不高是该品牌始终存在的问题，去掉品牌IP光环后产品自身并不占优势，在市场竞争越来越激烈的同时品牌还要面临产品同质化、品牌年轻化挑战。

HMO儿童奶，营养跟风还是噱头营销？

随着消费市场对儿童营养健康的重视程度不断提高，营养升级成为各大儿童奶品牌竞相追逐的趋势，相关产品中加入的营养元素也越来越多样，近期旺仔牛奶推出HMO母乳低聚糖儿童成长牛乳，将产品打造为科学营养新选择，宣称“免疫力不掉队、提升自护力”等，试图在竞争激烈的儿童乳制品市场中开辟新发展空间。

HMO母乳低聚糖作为母乳中的天然营养成分在母婴营养领域备受关注，广泛应用于各种婴配粉产品中，有多项研究表明，HMO与调节肠道菌群、增强免疫保护、促进大脑发育等方面积极相关，这一原料的使用也为相关儿童乳制品带来更多卖点。

现在HMO应用范围逐渐拓展，在儿童奶市场也发展起来，已经有部分品牌先行布局推出相关产品，某头部乳企推出专属儿童配方奶，宣称专为3岁+儿童科学研制，HMO&益生元科学配比、实证提升自护力，更有15种每日营养加持。

品牌此番推出HMO儿童成长牛乳无疑是看到了这一市场趋势，但回归产品真实价值不难发现新品更像是在追赶潮流，只是简单地跟随行业热点但缺乏独特竞争优势，所谓的营养添加也多有噱头之嫌，难以在消费市场中树立差异化形象。

查看其具体营养成分含量，该产品宣称特别添加了HMO母乳低聚糖、DHA藻油和维生素D、高钙等营养成分，实际HMO添加量为≥70mg，另一品牌儿童配方奶HMO添加量为118mg/100ml，营养“配方”的组成也更加丰富。

作为主要面向儿童的乳品消费市场对其配料安全性和营养性有着较高期望，该品牌由于使用复原乳以及添加剂的问题在营养方面受到了不少质疑，此次推出的HMO儿童奶也未能幸免，即便宣称添加HMO和多种营养，但食品添加剂也比较多，对于注重健康的消费群体来说添加剂成分存在无疑会降低产品吸引力。

虽然上新HMO儿童奶可以看作是积极的创新尝试，但也暴露出品牌在创新能力、品质升级等方面的不足，仅仅依靠跟风和噱头营销显然无法在市场中长久立足，如何真正提升产品创新力和营养价值才是发展的关键所在。

以牛奶之名，实际品质不高

原料选取是影响产品质量的重要因素，该品牌经典产品虽然以牛奶命名但始终使用复原乳为主要原料，其配料表中也明确了水、全脂乳粉、炼乳的组合，在奶粉生产加工和加水复原的过程中牛奶自带的乳铁蛋白、免疫球蛋白等活性营养物质早已流失，不仅营养价值不足在口味口感上也和鲜奶存在差距，因此产品中也加入了白砂糖、炼乳等进行调节。

如今消费市场健康意识不断提升、乳原料的使用规范也不断完善，在乳品市场整体的健康化趋势下复原乳产品逐渐边缘化，也给依赖复原乳的乳品品牌带来较大挑战。

2009 年《乳品质量安全监督管理条例》要求含复原乳产品清晰标注 “复原乳” 字样；今年国家卫生健康委、市场监管总局发布的《食品安全国家标准 灭菌乳》1号修改单也明确规定，自2025年9月16日起灭菌乳（纯牛奶）生产将只能以生乳为原料，不得使用复原乳。

近年来该品牌推出针对不同年龄段的儿童牛奶虽然采用了生乳原料，但存在较多其他添加的问题，包括微晶纤维素、羧甲基纤维素钠、卡拉胶、单，双甘油脂肪酸酯、蔗糖脂肪酸酯以及食品用香精等。

通常乳制品企业拥有自有牧场在奶源品质把控上也更有话语权，能够保障原奶质量和稳定供应为下游产品筑牢品质根基，但旺仔牛奶尚且没有自有牧场只能依赖外部奶源供应，在奶源新鲜度、品质一致性等方面难以精准把控也可能影响其产品品质提升。

该品牌还存在品质监管不足的问题，食品安全事件时有发生，去年11月有网友发视频称在旺仔牛奶里喝出黑色异物，尽管品牌后续发布声明对留样产品封存备查并与监管部门沟通，但此类事件无疑让消费市场对其品质监管打上问号，对品牌形象和消费信任造成影响。

创新陷入瓶颈，多年未再出爆款

为了适应市场变化提升品牌竞争力，近些年来品牌也在不断扩充产品线，包括风味牛奶、儿童奶、酸奶饮品、果汁、茶饮、咖啡、植物奶、能量饮料等多种，单是在2017年就推出了50多款新品，但真正并未出现新的爆款产品。

究其原因，在竞争激烈的食品饮料市场中众多品牌都在推陈出新，市场中不断出现新的常温、低温乳制品，近两年气泡水、药食同源饮品、功能水、包装茶饮咖啡也都成为新的消费热门品类，相比之下该品牌新品影响力不足，尚未形成明显的差异化特征难以抢占市场份额，自然无法为企业带来显著增长。

从品牌自身出发也陷入了同质化困境，不难发现所谓的新品更多只是在原来产品的结构上进行调整，其中乳制品类目下可以归结于复原乳或生乳与不同风味、不同营养成分的组合搭配，缺乏真正的创新壁垒本质依然是“换汤不换药”。

一直以来该品牌经典产品的配方和主要原材料经久不变，不仅缺乏创新而且当下市场中显然是具有新鲜健康、天然营养的高端低温奶、小众奶等产品更受欢迎，该品牌以复原乳+水+糖+食品添加剂为主的原料组合并未契合当下健康消费趋势，与市场上其他健康乳品相比缺乏竞争力。

暂且抛开产品内容的创新不足，近些年该品牌的特色包装引起广泛关注，各种各样的“56民族罐”“职业罐”以及奥运会限定“运动版”和高考限定“爱因斯坦版”激发消费市场收藏欲望，还根据原味、苹果、果汁、牛奶等不同口味推出红色、绿色、黄色、白色等不同颜色包装，利用社交打卡属性一定程度上拉动了销量增长。

但这只是包装层面的创新产品本身实质并未改变，单纯的包装创新难以保持长期吸引力，无法从根本上解决产品同质化问题也难以满足消费市场对产品内在品质和品牌自身长远发展的需求。

遭遇中年危机，年轻化策略成果不足

在经历了知名度飙升和营收快速增长后，近几年旺仔牛奶的业绩表现似乎透露出增长乏力态势，2021财年旺仔牛奶年收入达到约115.86亿元，2022财年收入规模双位数下降跌至百亿内，2023财年重回百亿收入规模为约107.60亿元。

2024财年（截至2025年3月31日止）该品牌整体实现营业收入约235.11亿元，同比下滑0.3%，其中乳品及饮料类业务实现中个位数增长为121.09亿元，同比微增1.28%，在公司总收入中所占比重约51.50%。

增长乏力可能是由于品牌难以把握当下年轻人消费需求，作为深耕市场多年的“老牌产品”其经典形象虽深入人心，但对年轻人的吸引力逐渐减弱，反观年轻人更倾向于尝试新鲜、个性化的产品，若无法满足其需求容易导致市场份额被新兴品类挤压，加剧品牌“中年危机”。

近些年该品牌进行了多样化的产品创新包括上述提到的丰富产品线，但都未激起太大水花，曾有业内人士表示“旺旺公司内部研发出了很多乳制品但销量一直都不太好，甚至连旺仔牛奶的零头都比不上”，其中“旺仔牛奶”这一支柱产品始终占据到公司乳品及饮料业务的90%以上。

跨界联名也是品牌寻求年轻化、提升吸引力的有效方式，品牌结合现代年轻人喜爱的大众文化开发了多样化的IP内容，包括旺仔农民历、漫画、表情包，甚至小动画等，另据相关统计数据，仅2024至2025年间，该品牌已经与游戏、汽车、珠宝、酒店等十大赛道达成16项重磅跨界合作，涉及必胜客、零食很忙、倩女幽魂、周大生、宝骏汽车等众多品牌。

但品牌老化问题依然严峻，虽多次与潮牌、游戏、影视IP进行跨界联名但多数停留在“贴标式”联动，年轻化尝试浮于表面，仅通过包装或营销活动制造短期话题缺乏深度共鸣，还需要品牌跟上市场发展节奏将产品价值、品牌文化与年轻群体生活方式进行深度融合。

去掉IP光环后竞争力几何

早期品牌凭借几条经典广告语和“魔性”的广告视频以及其鲜明的IP形象深入人心，提到“三年级六班李子明同学”就能让人联想到其经典产品旺仔牛奶，还有“再看就把你喝掉”“你旺我旺大家旺”“一路旺到底”等广告语也推动了品牌知名度提升，后来当年的小学生李子明还升级为“三年级六班李子明老师”，形成联动效应再次推动网红传播和产品销量提升。

近几年品牌的联名活动和创新也大多围绕其IP形象，包括在多个社交媒体平台开设“旺仔俱乐部”与粉丝互动、结合IP形象创新包装、线下举办旺仔IP主题展甚至是入局酒店、医院、主题乐园等，将品牌文化、产品与各个细分场景深度融合形成矩阵。

但去掉IP光环加持可能导致产品竞争力直接降低，在品质、口味口感等方面都不占优势，主要是原料选用与营养价值的不足，当下消费市场更倾向于选择以生牛乳为原料、来源天然、营养价值较高的产品，同时近些年各种高端乳品、功能奶以及各种健康标签快速发展挤占其生存空间，若没有IP吸引难以拓展更多消费场景和人群。

不过其产品竞争力也不能全盘否定，其健康属性和营养价值不足无外乎是添加了较多糖分和添加剂，但此类成分使用有利于保证产品口味口感，该产品属于独特的“甜奶”已经凭借香甜口感积累了一定消费基础，仍能凭借口味优势保持一些吸引力；品牌经历长期发展也积累了广泛的市场认知和渠道网络，有利于凭借铺货能力保持市场覆盖。

市场竞品林立，竞争力不强份额难维持

当下乳品市场整体消费不振，各个品类都面临较大压力，产品间的竞争也越来越激烈，不仅乳品上新频率有所加快价格战情况也时有发生，此时品牌保持自身竞争力、寻求差异化突围的难度都在加大。

根据尼尔森IQ数据，2024年乳制品全渠道销售额同比下滑了2.7%；另外受到低温鲜奶、低温酸奶等品类崛起影响，调制乳品类也面临一定下滑，据欧睿数据，中国风味牛奶市场规模由2014年的1026亿元降至2020年的604亿元，还有数据称2024年常低温调制乳销售额之和不足液奶市场的4%。

品类整体下滑趋势下旺仔牛奶作为复原乳调制乳市场份额也遭到挤压，而且在营养层面不占优势原有市场份额可能被带有健康、营养特征的新兴品类蚕食。

此次上新的儿童奶也要面临来自众多对手的竞争压力，从市场规模来看，有数据显示2023年，中国儿童牛奶市场规模为372亿元，未来预计以5.6%的年复合增长率继续增长，预计2027年儿童牛奶市场规模将达到469.6亿元。

再看其竞争对手包括伊利、蒙牛、光明、新希望、认养一头牛、德亚、隔壁刘奶奶等众多品牌都布局了儿童奶，相关产品同样针对儿童及家长群体并加入钙、铁、锌、多种维生素、DHA、ARA、益生元等多种营养元素打造功能卖点，其中不乏部分产品在营养配方上更贴合儿童需求，或是凭借品牌效应在包装、营销上更具吸引力，未来该品牌想要实现突围还需要在品牌认知、产品特性等方面突出优势，才有望在细分领域站稳脚跟。

秩序尚未统一，价值感不高问题普遍存在

儿童奶领域正呈现出一种喜忧参半的局面，新生代家长对孩子营养健康的重视程度不断提升推动着儿童牛奶市场增长，数据显示，2019-2023年我国儿童牛奶市场规模从300亿元增至372亿元，但繁荣表象下存在着不容忽视的问题，市场快速发展的同时监管要求尚未完全明确，市场整体鱼龙混杂、产品品质不一状况明显。

目前儿童牛奶并无明确统一的国家标准定义，大多是一些团体标准在进行规范，《儿童乳制品》团体标准对儿童乳制品提出定义，规定为供已满 3 岁但不满 15 岁儿童食用的乳制品，同时规定了添加糖的定义；此后《儿童调制乳制品》团体标准正式发布、《儿童巴氏杀菌乳和儿童巴氏杀菌调制乳》团体标准公开征求意见，虽不具备强制性但也在一定程度上规范企业生产和市场秩序。

市场中大部分儿童奶执行GB 25191调制乳标准，要求产品含有80%以上乳原料，允许在牛奶中添加其他成分以调整口感、营养价值和质地，不过并未对营养元素添加提出具体要求限制相对宽松；还有一些执行企业标准，例如某乳饮料品牌的儿童成长牛奶执行Q/SDWW0004S标准，另一品牌专护儿童配方奶执行Q/NMRY 0261S标准。

这也造成了相关产品也存在品质不一、营养价值不足、与普通奶无差别等常见问题，例如不少儿童纯牛奶宣称蛋白质含量达到3.6g/100g、4.5g/100g，虽然相较于国标规定含量有所提升，但在乳品市场不断内卷之下不少普通纯牛奶的蛋白质含量都能达到4.0g/100g以上；各种营养元素的添加在普通调制乳品类中也屡见不鲜。

从价格定位来看部分产品贴上“儿童”标签就实现了身价翻倍，但其品质与营养价值是否真正实现升级还存在未知，某品牌有机儿童牛奶平均价格为5.15元/盒、另一品牌儿童配方奶售价为7.69元/盒。

夸大宣传等情况在儿童奶市场也屡见不鲜，不乏一些品牌利用某种营养元素或功能成分添加来隐喻、暗示产品功效，其中骨骼健康、大脑发育、视力健康等方面尤为常见，或是在产品命名上与“长高”“启智”相关，夸大宣传难免造成消费误导，既不符合相关规定还不利于市场健康发展。

针对儿童奶市场标准缺失与品质问题，相关部门应尽快完善儿童牛奶的国家标准加强市场监管；企业自身也需以品质为核心，更加注重儿童奶产品的差异化和创新以满足儿童群体的特殊需求。

行业思考：创新HMO儿童成长牛乳或许是品牌在营养升级趋势下寻求新增长的策略，也是看好儿童奶市场前景，但细看其产品不难发现新品仍未摆脱品牌同质化逻辑，在原料选取、品质提升等方面存在不足，当下该品牌正遭遇“中年危机”挑战，仅仅依靠IP光环的创新逻辑并非长久之计，还需要在产品价值、品牌形象、年轻化策略等方面进行实际的改革升级。