中女时代：情绪消费下的品牌新叙事

来源：市场资讯

（来源：网易科技）

"情绪经济"不是新鲜事了。

根据艾媒咨询数据显示，中国情绪经济的市场规模呈上升趋势，2024年已达2.3万亿元，预计到2029年将突破4.5万亿元。

而它背后是怎样一群消费群体呢？数据勾勒出的人群画像，主要是中青年女性、白领、中等收入、一二线城市消费者，与最近常被讨论的"中女"群体高度吻合。

图源：艾媒咨询

她们多处于熟龄状态，受教育程度高，消费能力稳定，又不完全被家庭角色束缚，愿意为契合自身理念的品牌支付溢价。

从中国当下的人口结构来看，或许能更好地理解。

在人口金字塔中，30-65岁其实是目前占比最大的年龄群体（图为2020年第七次人口普查数据，即红框内的25-60岁人群），1995年出生的人群今年刚好迈入30岁。另有数据显示，中国人口的年龄中位数一路上涨，2025年是40.1岁，远高于世界平均。

图源：国家统计局

过去我们常聊95、00后，关注年轻Z世代的消费动向，而30-65岁的95前人群，其实在数量和消费力上都更有优势：70后陆续退休，享受有钱有闲的生活；80、90后受教育程度普遍较高，并且享受到了移动互联网快速发展的时代红利，如今也基本经济稳定，消费水平较高。

21世纪经济研究院数据显示，千禧一代（2000年后达到成年年纪）更注重发展型消费，中式养生与户外成为热门消费品类，新银发族成为消费潜力最大的群体。而"中女"，又是这部分群体当中的消费主力。

根据CBNData《2025女性品质生活趋势洞察报告》显示，"她经济"作为消费增长的重要引擎，规模相当于全球第七大经济体，并且迈入个人情绪驱动的时代。

然而到底该怎样去定义与理解中女，她们又是如何改写情绪经济的下半场的？

01、理解中女："中女"≠中年女性？

中女在百度百科上的定义，还是"大龄单身女性"。

而后来大家讨论的中女，有说是"中年少女"，也有说是中产女性；年龄上，有的聚焦50+的新银发人群，有的主要关注30+的熟龄女性。

但我认为，中女并不能完全以年龄与资产来界定，而是指那些有一定成熟度、自我意识清晰、独立且持续探索生活可能性的女性。这也意味着，它并不是被框死的标签，而更多指向的是一种生活态度和女性主体意识。

以前流行的"少女感"、"纯欲风"，其实潜在地还是把女性作为"被凝视的客体"来讨论；还有一度盛行的"全女经济"，通过与男性群体进行区隔，来照顾女性的特殊需求，虽然主打女性友好，但现实情况却可能与初衷错位甚至背道而驰。

比如打着女性主义旗号的某全女健身房，实际只是将所有器材刷成芭比粉，反而加深了性别刻板印象；再比如为了弥补"将一半客群排除在外"的损失，部分全女商家会收取更高昂的费用，导致"全女经济"更像是用女性友好的噱头来割韭菜。

我们之前聊到过小米的女性消费者在这两年显著增加，小米SU7、YU7的女性车主比例都分别有数据称超过了四成。这可能与产品宣传时主推的防晒、颜值、收纳等有关，但进一步看，雷军小红书笔记下的高赞评论，主要讨论的是：女性用户也同样为性能、安全性买单，车辆的实际使用体验与女性用户的适配度，才是她们真正为小米汽车买单的原因。

图源：雷军微博

换句话说，过去的女性生意，都是品牌在"想象"女性的需求，她们喜欢少女粉，她们追求永远年轻……但中女时代的关键在于，一批更有自我意识的女性们，在用自己的选择投票，用独立的价值判断重新定义消费内容。

我们也由此听到了越来越多真实的"中女"的声音：

Vogue自去年推出「中女时代」系列，从金敏喜、宋慧乔到杨谨华、李孝利，讲述过往的经历如何使她们变得更加饱满，而她们又是如何在各自领域找到更多可能性的；

最近在《喜剧之王单口季 第二季》中一举成名的房主任，上演了一场脱口秀版"出走的决心"。她以自己的离婚经历展现一名普通农村中女的觉醒，虽是单口喜剧，却听哭了无数观众；

鲁豫的播客《岩中花述》，更是在女性的真诚对谈中，让"中女"的声音被听见......

这些声音，既让人们更加理解中女的现实处境，也更好地解释了她们的消费选择。

根据CBNData《2025年女性品质生活洞察报告》，女性消费观念走向动态多元，她们一方面拒绝设限，重写"她力量"，另一方面重视养生、疗愈，更加积极生活，而且也持续探索各种兴趣，关注自我的成长。

为了实现个人成长，获得更饱满的人生体验，她们的消费也不局限于实物，而是涵盖了知识付费、定制旅游等各类品质消费。

根据携程《2024女性旅行消费洞察报告》显示，女性旅游订单占比突破65%，银发女性游客增长200+%。三联生活实验室的调研显示，受访的女性更多通过读书、电影以及运动来调节状态，以自我提升来对抗焦虑感。

02、成为中女：共创情感新叙事

对于品牌而言，面向中女消费者的品牌营销，如果停留在标签化、刻板化的教条式策略，或是姿态略显谄媚的讨好型策略，都无法打动中女。品牌与中女消费者沟通的视角应当是更加平等的，更像是能够彼此理解的朋友，甚至于说，品牌构建的形象，是中女们理想自我的投射。

消费心理学当中的"自我延伸理论"就指出，人们会把物品、品牌、空间等外在事物，视作自我身份的延伸，并通过拥有、使用这些事物来表达和强化自我认同。我们可以看到，以山下有松、Ubras、内外、观夏、HEFANG、裘真、老铺黄金等为代表的一批国产品牌，实际上也是从各个角度刻画出了中女们的内在追求。

所以简单来说，品牌沟通中女的关键，就是成为中女想要成为的样子。

这一点首先落在代言人和合作嘉宾的选择上。

87岁的实力演员吴彦姝退休后才跨入影视圈，常被称为"国民奶奶"，她有着女性优雅老去的模样，成为中女典范。这也是为什么近几年Miu Miu、Prada、山下有松、沪上阿姨都与其合作，在社交媒体上的反响也都非常正面积极。

图源：Miu Miu、Prada、山下有松

还有在《好东西》《山花烂漫时》等大热作品中有着出色表现的宋佳，今年在白玉兰颁奖典礼上致敬所有女性创作者的发言，也让更多人由衷地认同与喜爱这位演员。

她说："我们选择站在这里，不是因为我们有多年轻漂亮，不是因为我们把事业、家庭平衡得很好，也不是因为我们穿了新一季漂亮的衣服，而是因为我们有创作的能力，我们有能力成就一部作品，我们有能力成就一个角色。"

宋佳展现出的成熟、坚韧且富有温度的女性形象，也成为许多品牌争抢的对象。从花西子到近日才官宣的珀莱雅，从挪瓦咖啡、伊维斯到诗裴丝……据不完全统计，宋佳今年截至目前接下的代言已不下7个。

此外，现在还流行起了品牌初代代言人的回归潮，比如OLAY和张曼玉再度合作，SK-II时隔十八年再次携手莫文蔚，LUX力士官宣舒淇为代言人等等。

左为OLAY 06年广告，右为25年广告，图源网络

除了明星代言人，一些更接近普通人生活状态的嘉宾合作，也更能引起消费者共鸣。毕竟中女消费者关心的不是光鲜亮丽的外表，而是能够映射自身经历和生活态度的形象。

比如Miu Miu去年的秋冬大秀，邀请了一位来自中国广西柳州的素人女性覃阿姨。覃阿姨是一位年逾70的退休医生，因在社交媒体发日常穿搭而偶然走红。Miu Miu与覃阿姨的合作，不仅打破传统的少女化时尚审美，也让观众在覃阿姨身上感受到女性的多元生命力。

图源小红书

Lululemon在妇女节推出的广告片，则是邀请到了78岁的健身达人Joan MacDonald，用她70岁开始健身并找回活力的真实故事，激励消费者们也加入其中，并拥有更加积极的生活态度。

图源Lululemon

我们会发现，情绪共鸣可能是吸引中女的第一步，而留住她们的其实是更深层次的价值认同。

比如谈中女消费时几乎必被提到的山下有松。

2013年，创始人付崧和母亲付玉兰在老家带着平均年龄 65 岁的姥姥们进行手工制作的创立故事，让品牌自带中女互助的基因。值得一提的是，植鞣皮具品牌裘真近期的一支品牌片，也聚焦在了产品背后默默工作的女工们，让人们深入体会广大普通女性的日常。

今年2月，山下有松与品牌大使文淇推出的广告片，则传递出非常鲜明的品牌价值。它以极具电影质感的"出走"的故事，抚慰到每一个在生活中感到焦虑和迷茫的人，并告诉他们偶尔的偏离轨道并不一定是消极逃避，也可能是积极的探寻。

这种精神的传递，会让有着相似价值观的消费者们更加认同与欣赏这个品牌。

图源：山下有松

03、小结

情绪消费的趋势，更像是一个入口，真正让中女买单的，是品牌背后的价值与意义。

所以可以说，中女买的，从来不只是产品，而是"被理解的自己"，品牌要做的便是让她们确信"你懂我"。这意味着代言人与故事必须真实可感，不是虚假的人设，而是能让她们投射理想自我的生活样本。只有在这个基础上，品牌与中女的关系才能真正像彼此理解的朋友：平等对话、真诚互动、长期陪伴。

这实际也对品牌决策者提出了更高要求。

尤其在一个高度内卷的消费环境当中，国内许多品牌往往擅"术"的操作，拼投放和转化，以层出不穷的玩法，实现大覆盖的曝光，寻求规模的快速扩张。

而针对中女的品牌叙事，其实更多是在"道"的层面，从顶层设计上找到品牌的意义，找到消费者愿意为之投票的生活样本，比如Lululemon 的"Super Girl"或 Patagonia 的环保主义，以软性表达来构筑品牌的护城河，由此积淀为品牌的长期韧性。

部分资料参考自：

艾媒咨询《2025-2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》

国家统计局 2020年第七次人口普查数据

CBNData《2025女性品质生活趋势洞察报告》

21世纪经济研究院&仲量联行《时尚消费力洞察报告2025》

携程《2024女性旅行消费洞察报告》