“30亿”的江小白VS“30亿”的东鹏特饮

2025 年的消费市场，品牌营销的主战场已从流量红利的粗放争夺，转向用户资产的精耕细作。当传统行业巨头仍沉溺于广告轰炸的惯性路径时，江小白与东鹏特饮的分野，折射出行业转型的深层逻辑：在数字化时代，缺乏用户连接的品牌，终将被消费升级的浪潮抛在身后。

江小白曾以 “表达瓶” 的创意掀起白酒年轻化革命，用情感共鸣叩开年轻群体的消费心智，却在用户运营的关键环节止步 —— 那些印在瓶身的文案没能转化为更精准的用户画像，热闹过后仍是品牌与消费者的单向对话。反观东鹏特饮，以 “扫码换购” 为支点，十年如一日搭建起与亿级消费者的直连通道。每一次扫码动作都在勾勒用户轮廓，最终在功能饮料赛道逆势崛起，跻身头部品牌行列。

这场转型的关键，在于能否将碎片化的消费者互动，转化成可量化、可分析的数据资产，并以此支持决策。在消费主权崛起的今天，唯有真正握住消费者脉搏的品牌，才能在这场数字化革命中稳立潮头。

一、战略分歧：30 亿营收背后的两条岔路

2019 年，江小白营收突破 30 亿，而东鹏特饮刚刚在 2018 年也突破这个数字。也正是在这一年，两家企业同时遇到增长瓶颈。面临如何持续激活用户复购、如何有效触达新一代年轻消费者、如何精准掌控渠道动销、如何实现可持续增长等问题。面对相似的挑战，两家公司选择了截然不同的解决路径，核心分歧点在于对 “用户连接与数据资产” 的重视程度和建设能力。东鹏特饮凭借在营销数字化上持续发力，重新走上了增长的快车道，而江小白却遗憾败退，市场占比一度下降 20%。这条岔路的关键，就在于一场以 “扫码” 为代表的营销数字化革命。

1.1 江小白：流量背后的消费者 “失联”

早在 2015 年，江小白已成为最早一批应用 “一物一码” 的品牌。消费者通过扫描江小白瓶盖二维码，输入想表达的文字，上传照片，会自动生成一个专属酒瓶。被选中的用户内容，就可以进行批量生产，并在全国同步上市。当时，这种用户共创模式既为江小白提供了许多经典文案来源，也打破了江小白和用户的隔离感，成为消费终端互动的新方式。以此为基因，由用户 “情人的眼泪” 玩法而反向定制的雪碧和江小白联名款也算是熟门熟路。

初期，江小白通过 “表达瓶” 语录、青春影视剧植入（如《火锅英雄》《从你的全世界路过》）精准触达年轻人，以情感营销引爆社交传播。那些印在瓶身上的扎心文案，像是 “人生没有解药，但有止痛药”“我们总是老得太快，却明白得太晚”，精准戳中了年轻人的情绪痛点，让江小白成了青春情绪的 “代言人”。社交媒体上，用户自发分享带有江小白文案的照片，话题 #江小白的 100 种表达 #阅读量轻松破亿，品牌声量一时无两。

然而，这种看似成功的营销模式却暗藏致命短板：缺乏用户数据沉淀系统，仅依赖微博互动未构建私域闭环，消费者扫码后无持续运营，导致用户流失率攀升。消费者扫码生成专属内容后，互动便戛然而止，没有引导关注品牌私域账号，也没有留下可追踪的用户信息。那些在微博上热烈讨论的用户，最终只是散落在互联网的各个角落，成了无法复用的 “一次性流量”。品牌就像举办了一场热闹的派对，却忘了记录客人的联系方式，下次再想邀约，只能束手无策。

1.2 东鹏特饮：扫码背后的消费者 “强关联”

东鹏特饮则走出了一条持续的增长之路。首先是全链路赋码包括垛码、箱码和瓶码，消费者扫瓶码领红包或换购、店主扫箱码返现，换购还有额外奖励，形成 “消费 - 数据 - 激励” 闭环。通过对渠道利润的精准分配，大大提高了提高门店的兑换积极性。这种设计有效链接了消费者（C 端）与终端门店（小 b 端），形成了利益共享的 bC 一体化运营闭环。

对消费者而言，扫码领红包是即时反馈，买饮料的同时多了份 “中奖” 的期待；对店主来说，卖东鹏特饮能赚两份钱 —— 产品差价和扫码返现，自然愿意将其摆在货架显眼位置。有便利店老板曾算过，同样的货架位置，摆东鹏特饮比其他饮料每月能多赚数百元，推广积极性不言而喻。

更重要的是实现了用户数据资产化。小程序沉淀 1.2 亿去重用户，商户平台直连百万终端，实时分析区域动销数据。消费者扫码时会被引导进入品牌小程序，注册成为用户，每次消费的时间、地点、购买渠道等信息都会被系统记录。这些数据汇聚成庞大的用户数据库，成为品牌精准运营的 “导航系统”。

二、数据资产：营销决策的生死命门

2.1 东鹏的 “数据驱动” 反哺机制

东鹏特饮通过数据分析实现了精准优化。比如，传统认知中功能饮料的消费黄金时段是夜间，因为加班、熬夜人群需求旺盛，但东鹏的扫码数据却显示，下午 2 点到 4 点才是真正的高峰 —— 这个时段，出租车司机、快递员等户外工作者容易犯困，对功能饮料需求迫切。基于这一发现，品牌立即调整终端促销时间，在下午时段加大红包力度，销量应声上涨。

在社交裂变方面，“一元乐享” 换购活动激发用户在抖音、快手分享，复购率提升 22%，单日扫码峰值破 200 万次。用户扫码后若获得 “加一元换购一瓶” 的资格，需分享活动到社交平台才能兑换，这一设计巧妙利用了用户的 “占便宜心理”，推动品牌信息自发传播。通过分析用户分享内容，东鹏发现 “打工人” 群体偏爱用 “提神续命” 等词汇，于是针对性制作相关表情包，进一步放大传播效果。

热力图监控更是让渠道管理事半功倍。瓶箱关联生成的全国消费热力图，能实时显示各区域销量分布。据此，品牌可动态调配区域库存，避免积压或断货。同时，系统能追踪每瓶饮料的流向，有效遏制窜货行为，使窜货率下降 40%。有经销商坦言：“以前靠经验囤货，经常出错，现在跟着数据走，心里踏实多了。”

2.2 江小白的 “经验主义” 之憾

江小白曾经拥有大量消费者信息，却一直未能通过持续的数据沉淀使其转化为自己的用户资产。其所面临的问题在与东鹏特饮的对比中可以更清晰地展现。

用户信息转化不足是突出问题。江小白的营销活动一直走在同类产品前列，但年轻人的兴趣点变化迅速，前几年还追捧 “青春疼痛文学”，如今可能更关注电竞、国潮文化，而江小白的互动方式仍停留在影视剧植入和微博话题，渐渐与用户 “失焦”。比如，它曾凭经验推出一款 “国潮风 + 低度酒” 的新品，却因未洞察到 Z 世代更看重 “社交属性”（如 DIY 调酒）而销量惨淡。面对这一情况，东鹏特饮的做法明显更值得借鉴，那就是通过持续不断的扫码活动，将用户信息源源不断地补充进自己的用户数据资产池。

bC 断裂则让渠道活力尽失。江小白未能解决经销商（b 端）与消费者（C 端）的利益协同问题。它曾拥有最有活力的 C 端用户关注，各种营销直达消费者，却没有在渠道中给 b 端以足够的激励，使得活动只在消费者中流行，而门店始终未能参与其中。因此其营销活动只能依赖品牌自己推动，而没有从下而上的生命力。由于未设计合理的 b 端分润机制，导致终端门店对推广新品、维护陈列缺乏积极性，新品在终端可见度低，铺货周期延长近半个月。渠道的 “毛细血管” 被堵塞，再好的营销也难以抵达消费者。

三、启示：数字时代的营销底层逻辑

3.1 从 “货” 到 “人” 的营销革命

东鹏模式的本质在于：商品即渠道，扫码即关系，将 10 亿次扫码转化为可运营的用户账户体系。每一瓶饮料都是连接用户的入口，扫码行为将一次性购买转化为长期关系。10 亿次扫码不是冰冷的数字，而是 10 亿次与用户对话的机会，这些对话积累的用户偏好、习惯、场景等信息，成为品牌决策的 “罗盘”。比如，发现某地消费者偏爱低糖款，就加大该区域低糖产品供应；察觉快递员消费频率与电商大促相关，便在大促前推出定向优惠券。

江小白的教训则警示我们：由产品和营销构建的情感共鸣需叠加用户的数据沉淀，否则 IP 价值随时间衰减。它靠 “表达瓶” 建立的情感连接之所以弱化，正是因为没有通过数据留住用户。当品牌不知道那些喜欢 “人生没有解药” 的用户现状如何，甚至不知道他们是谁时，再动人的文案也难以持续打动人心。就像谈恋爱，仅靠一见钟情不够，还需记住对方喜好，不断维系，否则热情终将消退。

3.2 未来竞争关键：构建 “用户数据资产”

构建 bC 一体化生态是核心。东鹏特饮通过营销费用的精准滴灌，对门店进行激励，使费用直达率从 50% 升至 95%，提高门店兑换积极性。这种模式让消费者得实惠、门店获收益，形成合力。品牌营销费用不再 “大水漫灌”，而是 “精准滴灌”，渠道活力自然被激发。

全链路溯源能力同样重要。从生产端到消费端数据贯通，能驱动柔性供应链（例如区域定制口味）。东鹏特饮通过瓶码追溯原料来源、生产时间、运输路径，结合消费数据预判区域需求，实现 “按需生产”。

总结

在品牌营销加速向数字化跃迁的当下，江小白始终紧扣消费者需求脉搏，其营销创新力在酒水饮品领域堪称标杆，却在用户数据资产的挖掘与转化上迟滞半步 —— 未能有效将用户洞察转化为数据资产的运营力，陷入 “品牌熟知消费者，消费者却未必真正认知品牌深层价值” 的信息差困境。反观东鹏特饮，以十年如一日的用户连接策略，将消费者数据从零散的信息碎片锻造成驱动增长的核心资产，趟出了一条差异化的增长曲线。

这条 “数据资产化” 之路并非坦途。东鹏特饮也曾遭遇增长瓶颈期的迷雾，面临过终端消费场景与渠道链路的断层挑战。站在 2025 年的市场坐标回望，2019 年的关键抉择尤为清晰：当用户数据资产的价值从行业竞争的 “加分项” 蜕变为生存必需的 “基础盘”，品牌战略的优先级排序已发生根本性重构。对东鹏特饮而言，这段历程凝结成最珍贵的启示或许在于：在数字化转型的浪潮中，做对的事情，比把事情做对更重要。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

如想获取“营销数字化解决方案”，请私聊我~