暴跌94%！老牌国货贴脸开大潘婷洗护：3分钟也算奇迹？

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：在中国快消界的江湖上，商标和功效这两兄弟一直关系微妙。

商标是门面，功效是里子，消费者既希望品牌有好听的名字，也希望瓶子里的东西真有用。

不过最近洗护届大王潘婷的心窝子怕是被戳成了筛子。

“三分钟奇迹”的广告语——听起来像是护发界的神话，结果翻车翻成了段子。

原来“三分钟奇迹”只是注册商标，不是见效时间。

网友放大镜一开，立刻觉得自己被摆了一道。

这事一出，网络议论声四起，连宝洁旗下其他带有功能暗示的商标（比如“炫白 LUXE”“3D炫白”）都被拉出来复盘。

按理说，这种热度两天就能过去，可偏偏有人在关键时刻冲出来补刀——而且刀还插得漂亮。

这个品牌，就是拉芳。

这个曾经温柔唱着“爱生活，爱拉芳”的国产老牌子，没有长篇辩白，也没端任何姿态，只冷不丁递上一句：“我们的1分钟修护，不是商标。”

短短几个字，既是刀锋，也是笑意，精准踩在热梗节奏上，——既影射了潘婷，又自证了自己，还暗示“我们才是真的在做功效”，几乎让吃瓜群众瞬间分成“啊哈派”和“哦豁派”。

一时间，拉芳的这波机智宣传不仅赢得了网友掌声，还让它久违地回到了热搜榜。、

这波操作背后，不只是一个段子，更是一次成本极低的精准营销试探，老国货的品牌自救——从被年轻人淡忘，到用互联网语言重新建立存在感。

拉芳抓住了商标与功效之间的信任缝隙，用一句话立住了真实有效的品牌人设，让消费者在笑声中重新想起它的名字。

蹭热点？

不，这叫精准下刀

大多数品牌蹭热点的姿势，要么像隔岸喊话的邻居——声音大、力气小；要么像朋友圈转发——存在感有了，效果没了。

拉芳的不同在于，它不仅出手快，而且下刀准。

拉芳这次没用复杂剧本，只是把潘婷的“3分钟奇迹”翻译成灵魂提问——“也算奇迹？”

然后再甩出自己的“1分钟修护，不是商标”，一边强调自己真有功效数据，一边让吃瓜群众自己对比。

它既没明说潘婷错，也没造谣，只用调侃的语气完成了暗刺。

这种打法成本极低——几张物料、几个直播间牌子——就能换来整轮话题流量。

对比那些砸几百万上大屏的硬广，这更像是一场精准的“心理游击战”，笑声过后，记忆点已经扎根。

更关键的是，它打到的是竞品的软肋——消费者对虚假暗示的反感。

潘婷花了多年建立的“三分钟奇迹”心智，在一次商标信息曝光中被质疑，就像围棋里对手露出一个破绽，你不去切一刀都对不起棋盘。

拉芳的这刀，不带脏字，却让观众自动联想。

除了快消市场，今年的各处的商战，都已经从暗地里泼脏水，升级成“阳光互撕”。

既让消费者明白“我在说谁”，又让律师拿不到把柄。

大润发在货架上影射山姆的会员费，奥乐齐直接在山姆停车场挂广告牌，华为和小米隔空互怼，连肯德基和麦当劳都能玩出CP效果。

核心套路很简单——找准对方的软肋，用不违法的方式“戳一刀”，然后在舆论场坐等流量反噬过去。

拉芳的这波“1分钟不是商标”，就完美踩中了这一玩法：不脏、不虚，但够阴阳，也够好笑。

既像是段子手的灵魂嘲讽，又像是广告学教科书里的案例复盘——低成本，最大化记忆点，还顺便刷新了品牌性格。

段子是前菜，

产品力和财务才是硬菜

笑话再好笑，也不能当饭吃。

段子营销的好处在于来得快，像一杯烈酒，入口立刻发热；坏处也在于去得快，酒劲一过，该醒的人还是会醒。市场的段子，顶多让人多看你一眼，不会让人一辈子用你。

这次拉芳在“三分钟奇迹”事件里抢到C位，并没停留在嘴上逞快，而是甩出第三方检测数据——告诉你，我拉芳不仅会说，还会做。

这在护发品类是个重要信号：功效可验证，才可能获得成分党的长情。

2024年尼尔森数据显示，中国洗护市场中绝大部分消费者会关注功效实验和成分解析，这意味着品牌不能只做感性诉求，还得上理性证据。

但热度能否转化，还得看财务和渠道的手段。

拉芳近两年毛利率维持在35%-38%的稳定区间，说明生产端并无大问题。

然而净利润却连年承压，2025年上半年，拉芳家化归属于上市公司股东的净利润预计仅为 570万–650万元，同比暴跌 82.52%–84.67%，简直是财务版“跳水”。

更出乎意料的是，扣除非经常性损益后的净利润只有 188万–268万元，同比下降更是惊人，达 92.46%–94.71%，可以直接定义为“利润悬崖”。

原因无非是研发、渠道扩张和营销投放的加码，而短期回报尚未兑现。

所以，这波段子流量若只是带来一阵围观，那就成了“一笑而过”的昂贵演出。

最优解是用它带动新品试用，再以功效体验促成复购，让一次笑声变成长期现金流——营销ROI才有可能从短跑选手变成长跑冠军。

毕竟，段子是前菜，热度是汤，能撑起一桌宴席的，永远是硬菜——而在护发这个竞争过饱和的江湖里，硬菜的名字叫产品力和财务健康。

国货的长久生存法则，不是每天蹲热点，而是用真货撑腰，让观众吃瓜之余，愿意买单。

被困中低端的“国民品牌”

拉芳的高端梦几经波折

对很多80后、90后而言，拉芳是广告词都像诗一样的品牌。

很多人对拉芳的印象，停留在电视广告里“爱生活，爱拉芳”那句Slogan，配上柔光镜头、顺滑的长发、微笑的模特——它几乎是一个不可能得罪人的品牌形象。

但多年过去，它突然摇身一变成了会调侃、敢对线的“直拳型国货”。这种反差让人耳目一新：过去你见到的是化着淡妆的班花，如今她在演讲台上怼人还带押韵。

为什么转变？

其实这位陪伴不少人青春的老朋友，近年来可真是走到了竞争的十字路口。

一边是“低端标签”的刻板印象，像个铁链子，死死拴着它不让飞；另一边是“数字转型慢半拍”，节奏错了步。

先说“低端标签”这事：拉芳年轻时靠着温柔的广告语，扎根三四线市场，拼价格拼渠道，干得风生水起。

可惜好景不长，老老实实的低价亲民定位却变成了“平替”的代名词，被新生品牌盖过一头，转型升级的营销却很少人看见。

2015年拉芳试图变身时尚达人，推出了高端子品牌“美多丝”，还请来了德国巴斯夫大佬做技术背书。

结果也没能掀起太大水花。后来再出“曼丝娜”试水，市场排行还是叫不上号。

而数字化转型这块：潘婷早早摸透了抖音快手直播的套路，动辄月销破千万，拿下年轻人的钱包。

反观拉芳，电商占比近三成，看似不错，但背后是“跳水队明星”签得勤、代言人打广告换来的，GMV蹭蹭涨，利润却被高昂流量成本越削越薄。

传统经销依旧是拉芳的大头——士气不减，但数字化却掉了点队，跑起来就怕有点飘移。

这种“高端梦”和“数字转型慢半拍”双重夹击，拉芳没有坐以待毙，而是挣扎着想往前跑，——于是破局之路其一，就是文章一开始提到的新闻，用流量换财富。

拉芳这次从班花到段子手的跨越，表面是调侃同行，实则是用人格化的方式抢下更多注意力预算。

在这个注意力不够用的时代，这比广告歌洗脑还要实在。

不过要想翻身，拉芳得穿上能打动年轻人心的时髦装备；再拿出真本事，让产品和科技说话。

同时，还得勇敢趟进直播电商这条“猛虎道”，学会抢流量、抓复购——老品牌也需要跟上时代节奏。

拉芳显然明白这一点，并且开始用自己的方式，把这场持久战打得更有戏剧性。

洗护市场“黑马”爆发背后，

拉芳如何乘势而起？

今年上半年，洗护市场线上交易额飙升20.67%，直接飙到了340亿元人民币，几乎是美妆品类中的“黑马冠军”。

更惊人的是男士美发护发狂飙131.5%，似乎连男士们都开始在洗头这件小事上认真起来了。

在这片热火朝天的赛道上，国际巨头欧莱雅、潘婷依然坐镇江山，但也为国货新锐和传统品牌提供了绝佳的突围机会。

拉芳，作为传统国货品牌中的老牌选手，这次终于没“温柔乡里磨时间”，借着潘婷风波的余温，给自己打了个“1分钟修护”的爆款广告。

这背后其实反映了洗护市场的消费心理大升级：消费者不再满足“洗完头就算了”，而是要看得见摸得着的护发“秒杀”功效。

拉芳的“1分钟修护秀发累积损伤”听起来就像是给忙碌上班族量身定制的“快餐式护发法宝”，一针见血地击中了现代人“时间宝贵、效果立竿见影”的内心需求。

这种短平快的功效宣称，既是对潘婷“三分钟”的正面回应，也是一场快节奏的功效PK战。

品牌不再单纯拼配方和成分，更拼“生效时间”和用户体验，让消费者在“买买买”时，能真实感受到护发效果，而不是虚无缥缈的承诺。

年轻消费者对老国货的态度早已不是“买情怀”，而是“看实力”——他们可以为段子点赞，但要在掏钱的问题上，得有成分背书和功效体验。

老国货的翻红，不是怀旧复刻，而是一次必须与时代合拍的重构。

总体来看，拉芳在这波洗护功效“快节奏竞赛”中，是终于抓住了340亿大市场的高速增长红利。

有效，是它的招牌；真实，是它的底气。

拉芳未来能不能靠这“一分钟奇迹”走得更远？这还得看它后续的科技投入和用户口碑的双重考验。

毕竟热点只能带来一次性流量，口碑才是复购的定海神针。

潘婷的“三分钟奇迹”事件，给拉芳递来了一个绝佳的“梗球”，而拉芳不仅接住了，还在原地来了个倒钩射门。

它让消费者笑了，也让投资者侧目：原来老国货会讲段子，而且讲得很机灵。

它没有砸大钱拍大片，而是用一句短句完成了对品牌性格的刷新、对竞品的暗刺、对市场注意力的抢夺。

财经上，这是一种低成本、高回报的打法；市场上，这是一场品牌自我更新的公开课。

只是，笑声总会消散。能让消费者留在身边的，是那瓶真的能让头发顺滑、减少分叉的洗发水。

对于拉芳来说，这波“1分钟奇迹”如果能延续到研发投入、产品升级和利润改善，那才是真正的奇迹——而且是能写进财报的那种。

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