复购率42%,客群年轻10岁!老品牌在拼多多的“二次创业”

钱江晚报

“吃了那么多年的肉松饼居然有不同味道的！红色的是香辣味，绿色的是葱香味……要是友臣能再出个低糖的肉松饼就更好了。有姐妹一起拼单吗？”在20多万人加入的豆瓣零食小组里，你能挖掘到不少熟悉的“零嘴”：黑糖话梅、维C糖果……这些曾经占据80后、90后童年回忆的小零食，并没有完全消失，它们依然拥有着一批忠实粉丝。

（雅客软糖）

但伴随着小卖部、杂货店的减少，大型商超和便利店里很少能再看到它们的影子。“偶尔嘴馋的时候还是很想买的，但如果不是特意去找，很难找齐，现在基本都在拼多多买。”

不仅仅是零食，一个不易察觉的现实是，你的衣食住行，基本都围绕着一些成熟品牌——它们擅长推广，从你乘坐的电梯到你爱看的电视剧，广告总会让你不经意间想起它、购买它；它们也占据了超市货架上最好的位置，你一眼就能看到，丝滑地将其丢进购物车。

而那些曾经辉煌过，有口皆碑又有着超高性价比的小商品，自身利润很难支撑广告费、坑位费、进场费等各种费用，在过去十年里，它们被迫成为“被淡忘的品牌”。当下的中国零售市场，还有这些“老企业”的生存空间吗？在这些企业的发源地，一场变革正在悄然发生。新渠道、新人群、新需求……这些沉寂已久的品牌，正学着重新定义自己。

老品牌的困境：夹缝中生存

2001年，中国正式加入世界贸易组织（WTO），一大批外资企业纷纷涌入中国这个新兴市场。紧接着没多久，电子商务的浪潮来袭，移动互联网彻底改变了人们的生活方式。那是一个挑战和机遇共同来临的时代——外资企业的进入，压缩了本土品牌的生存空间；电商渠道的崛起，击碎了原本牢固的层层分销模式；信息社会的到来，则让消费者加速成长。

在这波浪潮中，一批紧跟时代的区域性品牌用高举高打的轰炸式营销，上央视、请明星，跑马圈地、迅速壮大，在随后几年逐渐长成家喻户晓的全国性品牌；但也有一批品牌，它们就像冰柜里消失的一元雪糕，只是因为反应“慢了一拍”，就被湮没在了历史的洪流中。

这些曾被消费者喜爱的区域性品牌，并非产品不够好，市场决策的失误，往往才是它们不得不收缩阵地的原因。它们中，有的逐步消失，有的则“曲线救国”，找到了生存之道。

比如，宁夏当地人的童年回忆“小黄袋酸奶”，其背后的金河乳品成为瑞幸咖啡供应商，促成了爆款酱香拿铁的面世；诞生于晋江鞋帮的公牛世家，避开巨头盘踞的运动鞋市场，转而做起休闲鞋；在福建，曾火爆一时的金冠黑糖话梅糖、友臣肉松饼……则开始梳理经销商，重新尝试“触网”。这些成长超过数年的企业，以另一种姿态，低调地蛰伏于当下市场。

然而，从生存到转型，这些地方企业，依然有着各自的困境和梦想：金河乳业想拥有自己的“姓名”，而不是只做其他企业的供应商；公牛世家想要提升品牌认知，它也想做休闲鞋领域的“安踏”；金冠想要“转身”，它不想自己的业绩被分销商、门店牢牢把握；曾推出过爆款——肉松饼、果冻的友臣、蜡笔小新等企业，则想要重新拥抱新一代年轻消费者。

（金冠车间）

但如何转型？对于这些老玩家而言，改变和突破，或许比从零开始更不容易。

金河乳业创始人闫建国透露，宁夏位于北纬38度，光照充足，宁夏奶制品具备得天独厚的发展优势。但是产品怎么卖、在哪儿卖？金河乳业电商总监靳铠嘉直白指出，“传统商超渠道显然已经不合适了，货架牌面基本都被全国品牌垄断。虽然我们有牧场优势，但是很难转化为全国消费者的认知。”不断加剧的行业寡头效应，让新玩家很难抢占传统渠道。

另一方面，固化的经营模式也难立马改变。生产果冻和糖果的蜡笔小新集团就发现， “在经销商模式下，品牌方非常舒服，经销商打款后，厂家生产得快点慢点没多大所谓，生产出的货也都是成批集中拉走。而过渡到电商时代，原来那种集采式的订单，变成单独、直接面向消费者了。第一个痛点就是‘24小时、48小时’发货，订单像催命一样赶着我们。”

（蜡笔小新布丁自动化车间）

糖果品牌雅客也觉察到，层层分销之下，潜在弊端不小。早些年，雅客构建了广泛的销售网络，但消费者数据却在层层网络中被截留。那时，一款棒棒糖上市，要等经销商铺货、反馈统计、数据再传回总部，一个闭环往往需要1—3个月，这导致雅客在电商早期错失红利。雅客集团电商总监梁东坡提到，目前产品定位三四五线城市，但这并非公司初衷。

更危险的是，因为产品流通环节过长，企业对消费者的需求洞察也一并滞后，无法第一时间作出应对市场变化的决策。比如，曾以多款喜糖抢占婚恋场景的金冠，发现近几年结婚率大幅波动后，原有的喜糖市场正在萎缩。尽早寻找下一个消费场景，才是长远之计。

直面问题，老品牌必须拿到新地图

传统渠道已经挤满了对手，经销模式的反应速度又难以和电商时代的新品牌们竞争，正在成为消费主力的00后有着自己的消费主张……这些慢了一步的企业，必须找到新的未来。

比起老牌电商需要商家投入大量的时间、精力和金钱，大刀阔斧做革新，只需要一点点调整，通过细分人群的锁定、产品口味或规格的微创新，就能爆发“需求”，这成为不少商家选择拼多多的动力——步子不用迈得太大，就能拿到增长。

2018年，友臣集团开始接触电商，目前友臣在拼多多直营渠道的年销售额已突破2000万元，算上分销约4000万元；2020年，雅客集团转型线上市场，如今店铺ROI最高能达到1:10；2023年，金冠的单店年销售额达到600多万元；2022年至今，蜡笔小新的销售额从几十万元增长到5000多万元……

对于这些曾盘踞线下的企业而言，新渠道，带来最直接的就是销量的翻倍增长。但更重要的是，这些销量的产生还来自于全新的人群——更年轻、多元、全国范围的消费者。

“在对用户画像时我们就发现，金冠在拼多多上的用户画像在18岁至25岁，在传统电商渠道基本上为25—35岁。”金冠电商负责人吴灿星解释，这也符合金冠当下的转型策略：早期，金冠主要锁定婚庆场景，但随着市场变化，该场景增长乏力，他们在近几年向休闲品牌进行拓展，这无疑是个更大的市场，但也需要探索更年轻的客群，比如学生群体。

（金冠门店）

公牛世家总经理陈成材也表示，公牛世家的策略是避开巨头，切入200— 300元的休闲鞋，找到追求质价比的细分人群，比如拼多多上的小镇青年。他透露，“第一年虽然没进百亿补贴，但是切入细分人群后销量很可观，销售额就有一两千万元。”处在竞争红海的童鞋品牌大黄蜂，同样瞄准三四线用户群，在电商平台上定向开发新品，避开了白热化的竞争。

（大黄蜂车间）

和线下经销网络的层层流转不同，线上沉淀下来的用户画像、消费需求都可以第一时间被企业捕捉。这也成为驱动老企业洞察新需求的依据，更容易孵化出全新的爆款商品。

比如，随着单身经济的蓬勃发展，金河乳业留意到当下年轻人对小规格产品的需求，针对Z世代群体研发出250ml小包装、国潮设计限定款的牛奶产品。这款产品在拼多多的复购率高达42%，在北上广的年轻白领群体中已经形成了口碑效应；去年，友臣开发出肉松麻花，这款新品的口味在拼多多上得到用户验证，百亿补贴后价格从32.4元降到17.82元，仅三天，平台日销就达到100单，相较于普通电商一周的新品发酵期，反馈堪称迅速。

在果冻行业，传统产品采用的果肉多为菠萝和黄桃，但蜡笔小新通过调研，发现草莓接受度和喜好度很高，其随后与上游果肉原料商合作，打造了一整条草莓果肉生产线，实现了“100 颗果肉里只有一颗被选中”。蜡笔小新产品中心总经理吴琼瑶透露，一整颗草莓果肉果冻推出后，在拼多多上架第一天卖空，第三天日销量就破万，平台推动新品迅速打爆。

（蜡笔小新果冻二车间）

新渠道、新人群、新需求，全新的生意逻辑，正为这些企业注入全新的品牌力量。

“拼”出一条新路径

在当下的中国零售环境，拼多多可能是亟需转型的企业能伸手握住的、少有的机会。

从去年第三季度起，拼多多相继推出了“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”等一系列举措。通过这些举措，拼多多大幅削减了商家的经营成本，让后者能在产品和服务上进行更多投资。对于需要时间和现金流来做调整的“老企业”而言，这也正是最急需的发展资源。

公牛世家董事长陈青福认为，通过“触网”重塑经营体系后，品牌化会是一件顺理成章的事情，中小企业可以另辟蹊径。以前，和南极人一样，公牛世家也在做品牌授权，虽然后来他们把授权逐一收回，但基于这个历史遗留问题，公牛世家在拼多多上被列为贴牌品牌，销售也不可避免受到影响，但即使如此，去年销售额还是实现了一两千万元的突破。

（公牛世家董事长陈青福）

为了摆脱贴牌标签，陈青福在拼多多的帮助与建议下，开始发力原创设计。去年，公牛世家原创设计了两款新品，一款采用了“双鞋舌”设计，另一款侧面带有“小书包”，这些设计申请了专利，还在平台上分别实现了几十万双的销量。今年，公牛世家还和泉州黎明职业大学新材料与鞋服工程学院合作建立了研发中心，围绕原创新品展开更深入的研究。

（公牛世家鞋品陈列）

发力原创设计后，公牛世家正在积极申请黑标，一旦申请成功，销售额将会翻五倍。认证黑标，给予更多资源，这也是拼多多为平台上的优质商家，提供的品牌化路线。

（公牛世家鞋品陈列）

曾经盘踞在不同地区的老牌企业们，有着更扎实的底蕴，更丰富的经验，它们同样拥有一群怀念它们的忠实客户，只是因技术的迭代、时代的变革，限制了原本的发展空间。长于产业带源头的中小企业也在等待一个时机——在中国，市场如此广阔，市场份额的争夺从来不是一个固定的格局。曾经的安踏、特步都从晋江走出，这里也未必不能诞生下一个龙头。

潮新闻 王静

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