文汇时评 | 文旅升温，网红地标为何频频“撞脸”

纯白几何地标静立黄金海岸，秦皇岛的阿那亚礼堂被称为“最孤独的礼堂”。不过，作为著名的网红打卡地，它的“近亲”可不少。在济南、在长春、在海宁……这两年“阿那亚分亚”可谓野蛮生长。不久前，河南新乡一仿建阿那亚建筑被判侵权拆除。

“山寨建筑”的命运，仅仅是暴露出国内一些地方对建筑设计知识产权意识的薄弱吗？笔者认为，有一些追问，更值得深究。

阿那亚是近年成长起来的中国最具影响力的文旅IP之一，其中海边的纯白礼堂拉满人们对于“诗与远方”的无尽想象。于是，山寨阿那亚礼堂成为各地文旅引流的新招数。例如，河南新乡的那座，几乎是一比一的复刻版，游客到此拍照打卡，美图往朋友圈一晒，便可以“假装在阿那亚”，甚至引人炫耀“不是阿那亚去不起，而是新乡阿那亚更有性价比”。

其实，随着文旅赛道的升温，近年来“网红景观”频频“撞脸”“撞衫”。还记得多地刮起的“土味”世界名胜风吗？从巴黎凯旋门到华盛顿白宫，从水道纵横的威尼斯古城到蓝白相间的圣托里尼建筑群……你方唱罢我登场，好不热闹。首现于上海徐汇滨江的现象级公共艺术装置《无尽影院》，形如巨型取景框，邀请众人定格“人生一瞬”。最近一两年它的疑似“盗版”也在多地现世。人们更不会陌生，以病毒式传播无孔不入的蓝白配色路牌“我在××很想你”“想你的风还是吹到了××”等。更令人哭笑不得的，还有文旅景观的强行“碰瓷”，例如宣称“小冰岛”“小瑞士”“×地也有自己的lalaland”等等。

发展文旅、培育“网红景观”，当然可以相互借鉴，但一味“复制粘贴”则涉嫌侵犯建筑作品著作权。更何况，文旅市场已进入 “流量即王道” 的红海时代，同质化竞争愈演愈烈，游客审美疲劳加剧，文旅景观若没有特色就容易“泯然众人”，别说“流量”难以变“留量”，就连投入也会打了水漂。

回看阿那亚礼堂，其吸睛之处，不在造型本身，而在于同周边图书馆、美术馆、音乐厅、剧场等建筑复合出的诗意精神气质。再看“出圈”的乌镇，它之所以能在江南水乡中“突出重围”，很大程度上凭借的是近年来以乌镇戏剧节为代表的文创产业、独特的“戏剧+旅游”模式。最近一年“赢麻了”的山西文旅，则通过古建资源的活化，接住了《黑神话·悟空》带来的“泼天富贵”。

从中我们不难发现，文化尤其是底蕴深厚的在地文化，是真正的“流量密码”；以自身独有的地域文化引流是地方文旅有持续性可言的“破圈之道”。中华大地幅员辽阔，每一片土地都有独属于自己的地理特质、历史文脉、风土人情、性格脾性，这些都是其他地域难以复制的特色风貌，也是值得当地文旅细细开掘的宝藏。基于地方特色、文化底蕴打造的差异化、个性化、高品质文旅产品，才能带来不可替代的竞争力。

文化融入旅游不难，难的是融出新意、回应需求。一哄而上，为了“网红”而“网红”，多少有些急功近利。文化有自身的发展规律，以文化赋能经济社会发展是一项长期的工作，需要破除只求立竿见影的短见，少一些流量裹挟之下的盲目跟风，多一些深耕文化沃土的创意转化。