即时零售，改变电商格局

斑马消费 任建新

即时零售大战，激战正酣。

谁也不会否认，即时零售的市场价值。基于场景消费的“30分钟送万物”，战略意义不亚于20多年前电商对消费模式的重塑。

这场决定未来10年的天王山之战中，阿里巴巴和美团凭借各自的产业优势，已经拿到了决赛权，抖音和京东也找到了适合自己的位置。

只有拼多多，因为战略纵深不够，在这场突然打响的战争中，到目前仍然处于被动的局面。

趋势不可逆

早上出门下雨，到办公室就收到了外卖小哥送来的拖鞋和袜子；午餐点外卖，不仅可以上美团，还可以到淘宝和京东下单；下午锻炼完，需要新的健身服，下单后半小时就能收到。已经有不少年轻人开始喜欢即时零售下的生活方式了。

20多年前，电子商务诞生，消费者购物不仅可以去门店，也可以上网；后来，在电商的基础上衍生出外卖业务，进步在于即时配送，售卖的品类也从服装、美妆、3C，变成了餐饮、药品这些即时满足型商品。

如今的即时零售，就是把即时满足，从餐饮、药品，扩大至几乎所有品类。“30分钟送万物”，这就是其魅力所在。

即时零售，并非新生事物。每日优鲜、叮咚买菜和朴朴超市等前置仓线上超市，可称为初代即时零售。

后来，外卖业务逐步成熟的美团，推出“零售+科技”战略，美团优选、美团买菜（后更名为小象超市）、美团闪购等业务展开赛马。即时零售的业务模型，逐渐成型。

经过几年酝酿，在天时、地利、人和的综合作用下，即时零售成为今年互联网行业的竞争主线。

零售行业的核心需求点，总结起来无非就是“多、快、好、省”。电商之所以能够分线下零售的蛋糕，主要是在“多”上面下功夫，以拼多多为代表的新电商崛起，是在此基础上强化了“省”。

随着消费市场的不断升级，以及家庭小型化和更紧凑生活节奏的影响，消费者对“多、快、好、省”的综合需求达到极致，于是就需要用即时零售的“快”来加以弥补。

消费者需求提升，正好遇上了互联网公司再度进入业务扩张周期。京东率先打破平衡，美团积极场景扩张，阿里巴巴也需要新的业务增长动力，即时零售大战一触即发。

经过美团外卖和饿了么十几年的探索与完善，外卖配送体系的运力，也能够在满足即时零售配送需求的同时，大幅提升运营效率。

为什么即时零售在发源地美国市场一直无法做大？根本原因，就是配送体系的效率问题一直得不到解决。

另外，线下商业深陷调整期十余年，大家苦苦探索多年未能找到最优解。直接嫁接互联网平台的流量效应，或许是不错的选择。

万亿市场格局

今年2月，农历新年还没过完，京东就高调宣布入局外卖行业；4月中旬，美团正式发布独立即时零售品牌“美团闪购”；4月底，淘宝上线“淘宝闪购”，6月底饿了么并入阿里中国电商事业群，随后宣布500亿补贴计划。

市场传言，马云督战，蒋凡带队，多位老将回归，让阿里巴巴找回了20多年前狙击eBay的斗志，誓要拿下即时零售这座堡垒。

目前，即时零售三大核心参战方，各有特点。

美团善谋，5年前将公司战略从“Food+Platform”升级为“零售+科技”，就是看准了即时零售的机会。

阿里巴巴善于打硬仗。一旦发现了城墙上的某个缺口，马上就能投入战略级的资源扑上去，一定要拿下这座城池。

京东善于造势。管他有没有结果，先开几炮，把气势拉起来再进攻，胜算天然就增加了几份。当年对苏宁、当当，都是这么干的。

7月份各大即时零售巨头都公布了自己的日单量纪录：美团1.5亿；淘宝闪购8000万；京东2500万。

行业数据显示，2024年即时零售市场规模达到7800亿元，预计2030年超过2万亿元。按照目前即时零售大战的声势，2万亿元的目标，大概率提前实现。

市场一直有一个误区，认为即时零售会切掉电商的蛋糕，其实，它主要的目标是辅助线下消费。

目前外卖市场渗透率30%，市场规模达到1.5万亿元。如果按照这个逻辑，即时零售在线下零售中的渗透率达到30%，将是一个令人惊叹的超级大蛋糕。

从目前的盘面来看，即时零售这场未来大戏，大概率仍然是美团和阿里巴巴唱主角。

美团最大的优势是，十几年外卖市场老大积累的用户认知。当大家习惯了用美团点外卖，体验即时零售的时候，它也会是首选。

同时，美团不仅有数万闪电仓和最完备的配送网络，还有近些年外卖生态探索下的小象超市、歪马送酒、松鼠便利、快乐猴超市等业务体系。

阿里巴巴体系内有年净利润达到2000亿元级别的淘天，所以才有500亿元补贴即时零售的底气。

当然，阿里巴巴打即时零售持久战，最大的杀手锏，应该还是将整个阿里体系，都引入到即时零售生态中。6月底饿了么并入中国电商业务，最近又将盒马纳入88VIP会员体系，这些都还只是开胃前菜。将来，或许还会有高德、夸克、咸鱼等。

通过进军外卖、酒旅和即时零售，京东重新获得了市场关注，跳出电商竞争的墙角，摇身变为多个细分市场的进攻者，让一众竞争对手感到压力。

外卖大战能取得多大的效果，对京东或许不是最重要的。外卖业务引流、提高主站用户量和活跃度，对于京东，仍然具备战略价值。

抖音早已布局本地生活业务，即时零售大战开启，它以最擅长的方式参与进来，将自己的线上用户，吸引到附近的线下商家消费。

在任何市场，永远都不要忽略抖音这家公司。它善于用有限竞争，在最复杂的市场关系中，找到最简单的解法，实现一个内容平台的流量变现诉求。

可以说，凡是涉及互联网和零售的企业，如果不参与到即时零售这个风口中来，就有可能被时代抛弃。

谁是失落者？

在这场即时零售竞赛中，几大电商和互联网巨头，几乎都找到了合适的位置，除了拼多多。

今年以来，拼多多股价坐上了过山车。分歧的首要因素，来自其业绩压力。2025年Q1，公司营业收入956.72亿元，同比增长10%，低于市场预期；由于营销投入增加，净利润147.42亿元，同比下降47%。

毕竟，拼多多模式的虹吸效应有限，电商市场重新进入价值增长阶段，低价电商对消费者和商家的吸引力增长有限。实际上，用户要的从来不是绝对的低价，而是价格、产品和服务的相对平衡，这对商家提出了更高的要求。

于是大家看到，一向以白牌为核心的拼多多，把对电商业务的扶持，从“百亿补贴”切换至“千亿扶持”。补贴的是消费者，扶持的是商家，转向意味明显。

另外，缺席即时零售这场事关未来消费格局的竞争，让市场看不到拼多多在本土市场的未来成长空间。

为什么即时零售浪潮降临的时候，阿里巴巴能够快速上线淘宝闪购，各家巨头都有相应的动作，而拼多多几乎毫无反应？因为，这家公司年轻且太过纯粹。

2015年创立，2018年美股上市，2021年成为用户规模最大的电商公司，成长之快堪称商业奇迹。正因为太快，导致其尚未建立业务纵深。

纯粹的电商业务，早期专注于下沉市场，靠极致的价格力，获得高速成长。这种模式，让拼多多深谙旗杆理论的价值，而忽略了木桶效应的杀伤力。

现在，当电商市场重心，从极致低价，转向场景再造，拼多多发现，自己接近于无牌可打。

近年，各大互联网巨头出于战略聚焦的考虑，将损耗更高的社区团购业务陆续雪藏。在此背景下，拼多多仍然在维持多多买菜，保留自己的战略支点。后续不排除以此为核心，重构自己的即时零售消费圈。

但是，生鲜品类从来都更倾向于引流品种，而不是盈利核心。即便是专业做生鲜的前置仓们，毛利率挤来挤去也仅有30%上下。

所以，让拼多多参与到即时零售大战之中，难度不亚于再造一个Temu。但这也是不得不打的一场仗。