特仑苏降价风波:终端价格冲突，蒙牛高端化何去何从？

“不是所有牛奶都叫特仑苏。”

在中国乳业数十年发展中，特仑苏的崛起堪称现象级商业案例。

这个诞生于2005年的品牌，开创了中国乳业高端化先河，也成为了蒙牛的重要业绩支撑。

然而，伴随着消费市场寒意蔓延，特仑苏也“撑不住”了。

今年5月，特仑苏针对经典单品降低了经销商进货价；近期，其核心高端产品沙漠·有机奶宣布自118元/提下调至99元/提，降幅达16%；此外，线上线下多款产品也在进行大规模促销活动。

从定位高端，到“多方”降价，特仑苏的发展轨迹，折射出中国消费市场的深层逻辑，也暴露出高端化战略的潜在风险。

01 破局—定义高端

时间回溯到2005年，彼时中国乳业深陷同质化竞争与价格战泥潭。

根据《中国乳制品业的效率与绩效研究》（2005年），2005年行业销售利润率平均为5.7067%；同年，蒙牛的销售利润率仅为4.23%。

行业陷入“以量换价”恶性循环，当时已跻身行业前三的蒙牛，仍是微利运营。

在此背景下，2005年8月，蒙牛推出差异化品牌特仑苏，想通过产品升级打破价格战困局，开辟高端增量市场。

产品层面，特仑苏以3.3克/100毫升的乳蛋白含量（显著高于行业平均2.9克）确立核心卖点；但真正奠定其高端地位的，是极具开创性的营销策略。

最典型的，是“不是所有牛奶都叫特仑苏”这一排他性广告语，成功构建了强大的品牌心理壁垒。

此外，在2009年特仑苏签约郎朗为代言人，并持续举办“特仑苏城市音乐会”，将品牌与艺术、高雅生活方式深度绑定。

价格层面，特仑苏也是明显高于普通纯牛奶。以常见的 250 毫升装为例，目前普通纯牛奶价格一般在2 - 3元左右，而特仑苏的价格大概在4 - 12元。

来源：特仑苏名仕会官网

从业绩看，根据公开数据，特仑苏2012年销售额50亿元，2016年突破110亿，2017年达120亿，2020年迫近200亿，到2021年一举突破300亿大关。

另据尼尔森2017年1月到5月份的数据，国内高端白奶品类特仑苏销售额市占率48.2%。

从特仑苏对蒙牛的业绩贡献看，虽然蒙牛未公开特仑苏具体的占比数据，但2021年蒙牛液态奶收入达765.14亿元，占蒙牛总收入的86.8%。而特仑苏在2021年销售额已突破300亿元大关，特仑苏对蒙牛液态奶业务贡献在四成左右。

总的来说，特仑苏的崛起踩准了两个关键趋势：上游供给侧的结构性升级—蒙牛引入国际良种奶牛和先进牧场管理；以及消费端对高蛋白、高品质牛奶的需求暗涌。

02 转折—主动降价

当然，特仑苏的发展历程并非一帆风顺，业绩压力始于2022年。

公开信息显示，2022年特仑苏虽仍维持增长，但增速较2021年已显著放缓。至2024年，蒙牛核心业务液态奶收入730.66亿元，同比下滑10.97%。

随后，便是今年以来，特仑苏对经销商以及消费者的轮番降价。

今年5月，根据公开信息，特仑苏对经典单品进行价格体系优化，降低经销商进货成本（据悉达5元+/箱）；为提升经销商积极性。

近期，特仑苏再次主动调降沙漠·有机奶终端价格，自118元/提下调至99元/提，“刺激”经销商后，特仑苏开始“刺激”消费者。

轮番降价背后，特仑苏在线上线下的价格也是彻底“乱了”。

我们对比后发现，这款特仑苏沙漠有机纯牛奶4.0g蛋白(250ml×10包)，目前在特仑苏天猫旗舰店售价已调至99元/提，但在永辉、红旗等线下商超，价格仍是118元/提，折算下来，单瓶价格达11.8元。

也就是说，同样的产品，官方已调整价格，而终端渠道或处于种种原因尚未能响应。

来源：特仑苏官方旗舰店、永辉超市

再看特仑苏旗下的其他产品，大多也在大力促销中。在线下卖场，以经典款特仑苏苗条装（200ml×12包)为例，线下商超活动价为36元。

线上也是同样如此，经典款特仑苏梦幻盖（250ml×16包）在特仑苏官方旗舰店售价69.9元，而在天猫超市，活动后价格为58.9元。

价格调整背后，逻辑多重且深刻。

首先，是行业周期底部，供需失衡压制高端溢价。

事实上，在2020年，乳制品原奶价格曾出现了短暂的暴涨，这导致行业加大产能，形成供大于求的局面。

2024年以来，牛奶原奶过剩的情况较2023年更为严重。按国家统计局,2024年乳制品产量增速高达30%，但消费量只增长3%。

与此同时，行业去库存引发价格战，常温奶出现“99元4箱”的极端促销，高端奶溢价能力被削弱。特仑苏虽定位高端，但渠道低价倾销扰乱其价格体系，迫使品牌主动降价以重掌定价权。

其次，是消费行为变迁，“质价比”逻辑重塑高端定义。

当下，在经济下行周期中，消费者支出趋于理性，消费观念发生根本转向，“质价比”成为新的消费决策核心。

麦肯锡2025《新常态下的中国消费》报告显示，超60%消费者表示今年会更谨慎花钱，75%在购买前会反复比价。消费者愈发理性，更愿意为扎实、可感知的核心价值付费，而不是单纯为高价的“高端”标签买单。

总的来说，行业下行周期、消费观念转变、市场竞争激烈，让特仑苏高端饮品的定价逻辑面临重估，价格也不再是衡量品牌高端的唯一标准。

03 背后—蒙牛的负重

透过特仑苏的另一边，其实更折射出了蒙牛的焦虑。

根据财报显示，2024年蒙牛全年营收886.75亿元，同比下降10.09%；五大业务板块营收出现了全面下滑；归母净利润1.05亿元，同比骤降97.83%。

来源：企业财报

业绩大滑坡，蒙牛身上的“雷点”，主要在两方面。

其一，蒙牛是业务过于单一；其二由于业务过于单一，陷入了盲目投资的恶性循环。

先说其一，营收结构看，2024年蒙牛液态奶收入为730.66亿元，占总收入的82.4%，冰淇淋收入为51.754亿元，占总收入的5.8%；奶粉收入为33.201亿元，占总收入的3.7%；奶酪收入为43.57亿元，占总收入的4.9%。

一直以来，蒙牛都是以液态奶为主，对总营收贡献超过了80%。

这一点对比伊利，就高下立判了。

财报显示，2024年，伊利液态奶营收750.03亿元，占比64.78%；奶粉及奶制品营收296.75亿元，营收占比25.63%；冷饮产品87.21亿元，营收占比7.53%。

也就是说，蒙牛业务过于单一，多元化做的不及伊利；更重要的是，如今液态奶市场整体不好做了，对于蒙牛的业绩影响自然较大。

再说其二，也正是因为业绩单一，所以近年来蒙牛一直在寻求第二曲线，甚至直接花重金买买买，但这些投资多以失败告终，反而拖垮企业经营基本盘。

比如，2019年，蒙牛收购澳洲奶粉品牌贝拉米全部股份，交易总金额折合人民币约71亿元。同时，自2020年起，蒙牛逐步加大对妙可蓝多的投资，想快速切入奶酪市场。

此外，2022年，蒙牛子公司收购了冰淇淋企业AICE的股份，扩大其在冰淇淋行业的影响力。

这些收购涉及奶粉、奶酪、冰淇淋等领域，都是蒙牛想做起来的业务板块。

但这些投资项目，多数未能兑现预期。

比如收购贝拉米这笔，直接让蒙牛在2024年计提减值39.81亿元；除了贝拉米后，在奶粉行业，蒙牛早期对于雅士利的收购，最后的结局也并不完美；至于奶酪、冰激凌等业务，旗下品牌至今也没有太大的起色。

兜兜转转，蒙牛的业绩还得靠液态奶做支撑；而液态奶的市场已经趋于饱和，存量市场加上消费周期，说高端的故事也更加艰难。

所以特仑苏降价背后，急的更是蒙牛；因为我们常说的多元化与高端化，都深陷困境。

小结

特仑苏的主动降价，是面对市场逆风的一次务实调整，也是对过往高端化路径的重新审视。

这不仅是单一明星产品的挑战，更是对蒙牛集团整体战略的挑战；在核心业务增长见顶、多元化布局成效不彰、且付出高昂试错成本的背景下，蒙牛如何找到穿越周期、实现可持续增长的新引擎？

特仑苏的沉浮，实则是蒙牛转型阵痛的一个深刻缩影。