徐军：冲击百万销量，零跑一直很清醒

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网易汽车1月19日报道  2025年的零跑，用一场销量翻倍的狂奔，证明了自己不再是那个在生死线上挣扎的“新势力”。

数据显示，2025年零跑汽车全年累计交付59.66万辆，同比增长103%。

这一数字，不仅超越其年初设定的50万辆目标，更让零跑一举登顶造车新势力年度销量榜首。

从2022的11.1万辆、到2024年突破30万辆，再到2025年直接翻倍至近60万辆，年内单月曾破7万销量大关，零跑完成了一场现象级的增长。

这场狂奔的背后，除了有零跑CEO朱江明的技术坚守，还离不开零跑的另一位关键人物——零跑科技高级副总裁、COO徐军。

从2022年8月加入零跑，2023年1月负责营销服业务，再到如今，短短3年，零跑的营销服业务，就在徐军的领导下换了个全新的模样。 尽管不是工程师出身，但徐军却有着鲜明的工程师式管理风格——简单、聚焦、务实、严谨。

“不用猜我背后的意思，我表达的就是字面意思。”

这样的行事风格，也让他迅速将团队捏合成有战斗力的集体，并在组织内部建立起高效、互信的指挥链路。

2026年，零跑将向年销百万辆发起冲击。而这一目标，既是规模的里程碑，也是考验的“荆棘丛”。 很多车企在突破百万辆后都曾遭遇增长“魔咒”，零跑如何应对？ 

在零跑湖州战略研讨会间隙才有的这场访谈，徐军没绕弯子、也未避短板，他对过去增长有清醒的认知，对未来挑战有明确预判，也对零跑冲刺百万销量、迈向全球化的路径胸有成竹。

以下是访谈实录，略有删减。

网易汽车：零跑是不是真活下来了？

徐军：零跑活下来了，但要区分 “活着” 和 “活好”。现在的零跑，只能说是活着，刚刚过了温饱线，也刚刚迈过盈亏平衡线。

和那些有三十年积淀的企业相比，我们还有漫长的路要走，离 “活好” 还有相当大的距离。

朱总把这个行业比作马拉松，我们现在可能也就跑到一半的路程，甚至还不到。

我想用另一个体育运动形容这场比赛，会更贴切，那就是铁人三项比赛。

铁人三项比赛要求你必须在预定时间内完成预定目标，才有机会参加下一段比赛。

新能源这场赛事也是如此。你必须在不同时间段内，在规定时间内完成既定目标，完不成的话，可能就没有留在赛场的机会。

网易汽车：百万年销目标，是朱总给的KPI？

徐军：基于上面的逻辑，100万台销量目标是朱总定的，也是我们共同认可的目标。

但这个目标不是看到60万的成绩后拍脑袋定下的，背后有两层关键逻辑，核心是我们在跟时间赛跑。

这个时间窗由两个客观条件决定。

第一， 新能源汽车的发展离不开国家政策的推动和支持，但就像小孩儿总要长大，不能一直靠家长扶持。

在政策完全退坡之前，我们必须练就迎风起舞的翅膀。

第二，来自消费者的因素。

消费者从油车转向新能源汽车，是一个不断被教育的过程，从没有主见到形成清晰判断。

如果在消费者心智成熟之前，零跑不能在市场上三分天下取其一，就很可能被归为others，之后再想突围就难了。

这两个时间窗，决定了我们必须在此之前达到相应高度，才能不至于被市场淘汰。

网易汽车：避免成为others，还有没有其他时间窗？

徐军：当然，这还不够，汽车行业的本质一定是走向全球化。

回顾百年汽车行业发展史，以及中国三十多年的汽车行业发展历程，全球化是必然趋势。

如果未来在全球化布局上没有作为、不能占有一席之地，零跑可能还是会被挤下来。

所以，我们要以终为始，瞄准未来成为全球化企业的目标，倒推规划发展路径，用最快的时间构建全球化竞争能力。

朱总提到的未来十年400万台年销量的目标，这个销量规模，在全球汽车市场也不过是前十名的水平。

无论是100万还是400万的目标，都是围绕 “成为全球化企业” 这个终局目标设定的。

最终，我们希望在消费者心智成熟、国家政策完全退坡之前，具备迎风起舞的能力和底气。

网易汽车：之前是否想过，多久能到年销60万辆，及做到新势力销量第一？

徐军：我是2022年8月份入职零跑，9月份参与制定战略。其实在2023年，我就提出要冲击30万台年销量。当然，2023年最终只做到14万多台，但在我的思维逻辑里，敢想才敢干，想都不敢想的话，事情肯定干不成。

这其实和朱总的想法不谋而合，他在2019年就提出，2025年要干到50万左右的销量。

我觉得大家冥冥之中有一个共同目标，能不能干成其实不重要，重要的是要有这样一个终局目标，围绕目标去改进、去思考。首先要敢想敢干，然后是能干、会干。

网易汽车：之前听说，团队内是有不相信的声音的。

徐军：我跟团队分享这个目标的时候，大部分人其实都不相信能做到60万，中间大家也动摇过。

我就给他们分享了我跑马拉松的经验，马拉松里有个 “撞墙期”，就是当体能和目标不匹配的时候，想跑但身体跟不上。很多人说要往前看，但我的答案是往下看，往脚下看。

当你觉得坚持不下去的时候，走好每一步，把每一步迈出去，就能找到自己的节奏，离目标也会越来越近。

至于目标最终能不能实现，至少能确定的是，只要不断坚持、不断往前走，就一定会离目标更近。

所以60万年销量，对我们来说是个惊喜，但从目标角度来说，这也是我们必会达到的目标。

网易汽车：团队不信，你怎么让他们信？

徐军：我在零跑践行的团队管理方法，可以总结为十六字箴言。

我们的领导团队是全新的创新团队，成员来自五湖四海，有着不同的背景，要迅速把他们捏合成有战斗力的集体，就得遵循这十六字箴言：我说你听、我干你看、你干我看、你说我听。带团队肯定要经历这样的过程，才能不断统一大家的思想。

因为大多数人都是看见才相信，所以，最好的方法就是带领团队先打一场小胜仗，再持续打胜仗，最后打一场大胜仗。

团队的信心就在这个过程中不断构建。

网易汽车：具体怎么做？

徐军：大到年度指标，小到年度收官战、开门红战役，再到一款产品的上市战，每一场仗打赢，大家都能快速尝到胜利的喜悦，同时复制成功的方法。

就这样不断打仗、不断复盘，从小胜走向大胜，再从大胜走向常胜。

过去三年，我们都是按照这个逻辑带团队往前冲，最终大家成功的次数多了，自然就会相信，跟你走一定能成功，团队也就越打越有信心。

网易汽车：你平时的管理风格是？

徐军：我经常跟团队说 “所见即所得”，意思是，大家不用猜我说话背后的意思，我表达的就是字面意思。

公司的文化是工程师文化，我也非常推崇工程师文化。

尽管我不是工程师，但选择跟随朱总，不是为了挣钱，而是认同朱总做事做人的态度和方法。

在朱总身上，我学到了很多，其中工程师文化是很重要的一点，这也恰恰契合我做事的风格——简单、聚焦。

我的管理逻辑很简单，就是聚焦目标，用数据说话。

网易汽车：怎么让团队跟上你的思维？

徐军：团队成员不会做的事，我会先把道理讲清楚，然后做给他们看。

如果没问题，就让他们自己做一遍，我在旁边看。做对了，就把这个方法教给他们的团队。

我基本上就是这样的管理逻辑。当然，我可能属于操心性格，管理的触角伸得比较长，也可能比较招人烦。

上到公司战略，下到门店的线索管理，每一条我都会看得清清楚楚。

团队成员跟我交流问题的时候，最怕我问 “为什么”，因为一旦开始问，后面就会连着追问五个为什么，直到找到问题的根本原因。

另外，我对门店端到端的业务非常熟悉，大家都清楚，但凡我问到的事情，轻易糊弄不了。

所以，团队成员跟我相处，第一是不用猜我的想法，我问的问题就是我想要的答案；第二是我会手把手教他们做事，我喜欢以老师的态度带团队。

我以前当过老师，现在零跑很多人就叫我Tiger老师，我觉得很亲切，这也是我的乐趣所在。

我跟朱总开玩笑说，如果哪天离开零跑，我觉得给零跑最大的贡献，是带出一支能打胜仗的团队，搭建一套高效的流程和体系，这也是我想要持续实现的目标。

网易汽车：很多车企冲击百万年销量后，都曾遇到各种挑战，会不会担心零跑？

徐军：确实挑战会非常大。眼下的问题就很明显，2026年开局，所有人都想打一场开门红，但我相信，大家都感受到了什么是开门黑。

国家购置税政策退坡以及新政策的优化调整，让很多消费者陷入观望，以至于1月各家车企争抢开门红的时候，至今还看不到明显的成效。这就是风险，也是我前面谈到的市场充满不确定性。

当政策红利消退，企业就要拼真正的核心竞争力。

但零跑还很年轻，在成长过程中，很多能力还没有完全构建起来。刚才提到，我们的团队是创业团队，虽然有冲劲，但成员之间的默契和工作效率，还需要进一步提升。

我们虽然打过几场胜仗，但如何保证战无不胜，零跑还需要持续构建这种能力，这是团队层面的短板，需要在2026年、2027年持续加强。（挑战1） 

因为，团队是企业发展的根本。公司通过全域自研创新，为团队成长争取了时间。随着科技发展、技术成熟，我们还在坚持创新降本。

但我认为，我们在和竞争对手之间的差距，不会像过去拉得那么大。随着技术逐渐趋于成熟，我们在技术成本上的优势可能会逐步缩减。

所以在这个过程中，必须通过更高效的历练，提升团队的整体运作能力。

网易汽车：竞争白热化，零跑却逆势增长，什么是最核心原因？

徐军：企业管理的核心终究是人，零跑有三道护城河，这也是我对外分享过的观点。

第一道护城河，是坚持全域自研和极致成本管理，这是我们的先发优势。（优势1）

目前，我们的自制自研率达到65%，未来还会继续提升，这至少为我们带来了10%以上的成本优势。我们还在持续建厂扩能，成本优势会继续支撑产品竞争力，通过极致降本打造的产品，依然会有很强的市场竞争力。

第二道护城河，是以数字化重塑公司研产销全链路的效率。（优势2）

我们通过流程再造和数字化转型，提升整个公司的运作效率，最终实现同等产品配置更高、同等配置价格更优、同等配置同等价格效率更高的目标。

第三道护城河，就是零跑的工程师文化，这也是我们的底气所在。（优势3）

我有过很多外企工作经历，零跑是我的第六份职业，之前服务的都是世界500强企业，见识过大公司运作的优势，也看到了大公司成长过程中的弊病。

在零跑，我认为，工程师文化就是我们的护城河。从朱总到整个管理团队，大家做事不是为了完成任务，而是在共同实现一个梦想，我称之为热爱。

大家走到一起，是因为这份热爱，是朱总用他的热情点燃了我对未来的向往。我们这个团队其实是家的文化，朱总带着大家这些兄弟姐妹们一起来成就这份事业。

这种由工程师文化延伸出的文化底蕴，是支撑零跑未来应对百万台、四百万台目标等诸多不确定性的根基。有了这个根基，相信我们能在激烈的竞争环境中不断优化、提升、强大。

网易汽车：还有什么隐患？换句话说，要成为世界级车企，零跑还有哪些不足？

徐军：刚才谈到了海外问题，汽车行业走向全球化是必然趋势，但国内市场竞争和海外市场竞争有很大区别。

汽车是舶来品，西方汽车行业有上百年的发展历史，有深厚的知识沉淀、技术沉淀和品牌沉淀，这些都是我们出海必须面对的挑战。

我们现在掌握了新能源汽车端到端的生产制造技术和能力，但在品牌构建、汽车设计、底盘调教等与传统汽车相关的领域，还有很长的路要走。

这是我们走向全球面临的最大挑战之一，如何做到中西融会贯通，向世界优秀汽车企业学习传统技术，比如底盘调教技术，都是我们成长过程中需要认真学习的内容。（挑战2）

还有品牌构建方面，严格来说，我们要从产品出海，最终走向品牌出海。而品牌构建需要时间，同时也需要扎实的产品体验和过硬的产品质量，想要在世界市场立足，品牌先行也是零跑成长过程中当下最大的挑战。（挑战3）

网易汽车：怎么看待品牌力带给零跑的挑战？2026年，会做哪些突破？

徐军：先说品牌，关于品牌有很多学术论证，我们也在思考零跑的品牌到底是什么。

我们有一个品牌三角：通过全域自研，做到科技普惠，实现好而不贵，最终为消费者提供幸福感。

但目前的挑战在于品牌锐化，我们需要提炼出清晰的标签，让消费者记住零跑到底是谁。

这个问题我们过去一直在探讨和摸索，2026年，对我来说这件事非常急迫。

所以2026年，我要让大家清晰地看到零跑的定位，搞清楚“科技普惠、好而不贵、幸福感”到底是什么，以及如何为消费者带来幸福感。这些都需要在2026年具象化，通过各种实实在在、看得见摸得着的体验和解读，让大家理解并记住零跑。

最终我希望，2026年年底做消费者调研的时候，至少十个人里有八个人能说出零跑的品牌定位。这对我来说，是2026年的又一大挑战。

网易汽车：怎么落实？

徐军：品牌建设需要矩阵支撑，不是靠吆喝就能建成的。

品牌有两个很重要的载体，第一个是产品，做好产品是我们的看家本领。

这里很重要的一点就是，刚才提到的以用户为中心，好产品的定义，一定是以用户为中心的。消费者要的不是产品，而是解决方案。

然后，是要用这个解决方案，让消费者心甘情愿地选择，我称之为卖好产品。

卖好产品分为前段、中段、后段，前段要让消费者想得起来、看得见、摸得着、用得好，这个过程中要构建与消费者的连接，在每一个连接点上都提供惊喜时刻，这样消费者才能记住你。

要思考，如何用最简单的话让消费者理解零跑汽车的优势，如何把渠道建到消费者家门口，让他们出门就能看到零跑的车，记住零跑的品牌。消费者进店后，接待人员要提供真心的服务，不能急功近利地只想着成交。

这就是卖好产品的核心，从售前一直延伸到用车环节。

我们提出过 “卖一辆车，交一辈子朋友”的理念，要让消费者通过购车、用车的体验，真正感知到零跑的品牌定位，体会到零跑带来的幸福感。

这些都是我们构建营销服务链路过程中必须思考的问题，也是我们正在做的事情。

网易汽车：第二个载体是什么？

徐军：做品牌的第二个载体，就是用户。汽车行业的终局是品牌，现在新能源汽车市场百花齐放，消费者没有明确的必选品牌，更多是看到产品、体验产品后，才会向别人推荐这个品牌不错。

所以，用户口碑成为新能源车企打造品牌的必由之路。当大家都说你好的时候，品牌才能真正构建起来。我们目前已经有大概120多万用户，我认为这是零跑非常宝贵的资产。

这120万用户背后是一传十、十传百的效应，可能就有1200万人在关注零跑、了解零跑。只要这120万用户说零跑好，那1200万人就会认可零跑。

所以，用户运营工作至关重要。

网易汽车：用户运营方面，2026年要达成什么目标？

徐军：2025年，我们在用户运营方面只解决了 “有”的问题，还没达到 “优” 的标准。2026年，我们将围绕从 “有” 到 “优” 持续优化，从营销服务全流程体系设计，到后续客户运营，都会解构重塑整个用户之旅，优化用户用车前、用车中、用车后的全周期体验，提升用户满意度。

另外，我们还会强化与用户之间的粘性，定期举办各类用户活动，通过活动让大家更好地理解零跑文化，感受零跑传递的幸福感和产品品质。

总之，2026年我们会加大用户运营投入，这已经在公司战略中完成布局。

网易汽车：只选一个词，零跑在2025年的关键词是什么？

徐军：如果非要选一个词，我认为是工程师文化。

今年是我们十周年，朱总反复给大家强调，零跑走到今天，靠的是底层的公司文化，也就是工程师文化。

工程师文化再往下拆解，就是简单、聚焦、务实，凭借一腔热爱做事。整个公司在朱总带领下，上上下下都是这样的做事风格。

老板经常提工程师思维，这背后其实是对一切问题“起于质疑，终于重组重塑”。

公司做产品开发、研发、流程再造，甚至市场营销，都围绕这种工程师思维和文化展开。通过数据、严谨的推理以及清晰的逻辑解决相应问题，最终实现增效降本。

2026年，我们也希望更多消费者了解零跑时，能从工程师文化开始。

网易汽车：2026年的价格战，会不会更惨烈？

徐军：从整个行业发展规律来看，我认为，价格战已经进入尾声。

这有主观和客观两方面因素，先说说客观因素。 任何一个行业发展都会经历四个阶段：初始期、成长期、焦灼期、成熟期。

我们现在正处于焦灼期，最严酷、最激烈的价格战，发生在去年甚至前年。这是客观因素，行业发展到这个阶段，接下来就是此消彼长的相持阶段，谁能熬下去，谁就能进入第四个阶段——成熟期。

进入成熟期后，市场竞争会从价格导向转向价值导向，消费者选择产品时不再只看价格，而是愿意为品牌溢价买单，整个行业也会趋于稳定，到那个时候，价格战就不再是市场竞争的主角。

再说说主观因素，国家明确反对行业内卷。国家看到了汽车行业竞争的白热化，出台了多项政策严令反内卷。我们作为企业，必须遵守国家的相关规定和要求。

所以，主观和客观因素叠加，我认为2026年的价格战不会愈演愈烈，最多维持成2025年下半年的态势，甚至可能会有所缓和。价格战，不会是2026年市场竞争的主旋律。