对话澳大利亚旅游局CMO高素珊：从“G’day”出发，打造中国游客心中的终身旅行记忆

作者 戴莉娟

8月7日，澳大利亚旅游局正式在中国市场发布“来澳大利亚，道一声G’day”（Come and Say G’day）全球品牌宣传活动新篇章，澳大利亚旅游大使袋鼠茹比亮相，鼓励游客以一声亲切友好的“G’day”（ “Good Day”的简写，是澳大利亚经典的问候语，意为“你好”）开启旅程，深入探索澳大利亚多元丰富的壮丽景观与人文魅力。新篇章以“终生难忘的旅行记忆” 为创意灵感，将澳大利亚独特的生活方式带到中国消费者面前，特别呈现为中国游客定制的宣传短片、线下快闪互动和多元传播内容，进一步增强与中国游客的情感联结。

这不仅是一次全新品牌传播的启动仪式，更是一次营销理念与传播策略的系统升级。借此节点，《现代广告》对话澳大利亚旅游局全球首席营销官（CMO）高素珊（Susan Coghill），首次系统讲述这一波国际传播背后的战略思考、中国市场的本土化执行，以及如何在社交媒体时代与新一代中国消费者建立情感连接。

“我们希望让每一个中国游客，在说出那句‘G’day’的时候，就开启一段终身难忘的澳大利亚旅程。”高素珊开场即点出此次新篇章的核心理念：唤起共鸣，而非仅做推介。

不同于传统旅游广告对自然景观的堆砌展示，新一阶段的“G’day”系列聚焦“情感连接”与“旅行记忆”。在她看来，真正打动人心的旅程，不是走过多少目的地，而是旅途中与人、文化、自然发生的“那一刻”，能让人一生铭记。

“我们的调研发现，中国游客在赴澳旅行之后，重游意愿显著高于预期。这种强烈的复访意愿，是品牌情感资产最真实的体现。”

据了解，2024年澳大利亚共接待国际游客830万人次（较2023年增长15%），旅游消费总额达489亿澳元（同比增长13%），创历史新高。

与于适共创本土化叙事

在全球市场同步推进的背景下，为何选择中国市场作为首发？

“因为中国旅客是最具好奇心、最愿意表达、也最在乎旅程意义的一群人。”高素珊表示，中国市场是澳大利亚旅游业最重要的国际客源市场之一。

2024年6月至2025年5月的十二个月内，中国赴澳游客人数增长了21%，达到947,600人次，是澳大利亚入境游增长最快的国际市场。自2023年袋鼠茹比在中国市场首次亮相以来，有效提升了游客赴澳旅游意愿。数据显示，2023年品牌活动覆盖的核心市场中，消费者赴澳旅游意向度同比提升15%。

此次与中国演员、歌手于适合作，是澳旅局首次启用中国艺人拍摄全球宣传片。他以自由松弛的姿态，诠释了澳大利亚的包容、多元与真实。更重要的是，于适不仅是“出镜者”，更是“内容共创者”——他亲自拍摄的旅途影像也将上线社交平台，成为鼓励用户共创#念念不忘的澳大利亚#的灵感源头。

于适三度探访澳大利亚——从"世界尽头"塔斯马尼亚的旷野之旅，到昆士兰上天入海的冒险之旅，再到此次悉尼城市活力和艺术人文之旅，呈现澳大利亚多元旅行体验。发布会现场，于适也迫不及待表示希望再次前往澳大利亚，继续收获更多难忘的旅行记忆。

“这是一次真正意义上的共创营销。”高素珊透露，团队围绕于适的三段旅行——塔斯马尼亚的旷野、昆士兰的海洋、悉尼的城市文化——拍摄了大量不同场景和媒介版本的内容，其中TVC部分占整个拍摄素材的20%，其余均为社媒短片、用户互动内容与平台定制传播。

内容优先，社交为王：用年轻人语言讲澳大利亚故事

新一代中国年轻消费者，喜欢什么？如何让品牌“说他们的语言”？

“答案是：不要去教育他们，而是加入他们。”高素珊说，在中国，社交媒体已成为旅行灵感的首发平台，也是年轻人表达生活方式与审美态度的“秀场”。“我们必须创作他们愿意转发、评论甚至模仿的内容。”

因此，澳旅局的内容策略从“大片”导向转向“内容生态”导向：每一支核心宣传片都被拆解为多条适配抖音、小红书、B站等平台的版本，从视频语言、剪辑节奏到字幕样式都因地制宜。

“我们不是在做一场campaign（活动），而是打造一个可以持续被激活的‘传播宇宙’。”

除社媒之外，此次澳旅局还选择在上海地铁站（如人民广场、陆家嘴）打造沉浸式广告长廊，以更生活化的方式，打破广告与人的距离，强化消费者的品牌认知。

而此次发布会后，澳大利亚旅游局还随即开启了位于热门打卡地上海西岸的开放式限时体验空间，以“终生难忘的旅行记忆”为核心概念，在邀请消费者身临其境感受澳大利亚独特魅力的同时，以期激发中国游客对赴澳旅行的想象与热情。

体验空间以三大章节呈现澳大利亚自然松弛的生活方式：巨型行李箱为赴澳旅程的开篇定下基调，热情洋溢的澳式风情扑面而来；展览空间以富有科技感的光影交错展现精彩纷呈的澳大利亚元素，消费者可漫游“澳大利亚之友”于适的在澳旅行回忆，沉浸式感受生动变幻的澳式旅程影像，还可体验用影石Insta360相机全景记录精彩瞬间；消费者还可以来到轻松惬意的“澳大利亚后花园”，品味源自澳大利亚的正宗Flat White澳白咖啡，带上小朋友一起来到联名澳大利亚原住民文化创意机构 YarnnUp 布展的阅读角度过温馨的亲子时光，现场也将特邀来自澳大利亚的旅行专家为大家带来赴澳旅行的灵感攻略。澳大利亚旅游局还热情联动精品果汁品牌Ashton Valley 、冰淇淋品牌Bulla、牛奶品牌a2等，为消费者带来多重互动惊喜和令人期待的打卡礼物。

作为全球推广澳大利亚的政府机构，澳旅局始终在全球统一形象与本地化定制之间寻找平衡。

“我们要真诚地代表‘澳大利亚’，但同时也要在每一个市场做到文化尊重与在地共情。”高素珊称之为“品牌甜点区”（sweet spot）：既不失去国家品牌的统一核心，又能为不同市场定制最有效的传播语言。

例如，“袋鼠茹比”作为澳大利亚旅游大使，进入中国市场时就经过大量本地化调整。团队还为其设计了与中国名人互动的特定情节和动作——甚至包括一个“比心”的手势，后来被全球市场效仿。

“这是我们在中国市场用创意和巧思撬动全球品牌认知的典型案例。”她笑道。

作为在地化推广活动的内容之一，袋鼠茹比将与各个市场名人共同出镜，包括中国演员、歌手于适、澳大利亚野生动物保护专家罗伯特·欧文（Robert Irwin）、英国美食作家及电视主厨奈杰尔·劳森（Nigella Lawson）、印度健康生活方式倡导者Sara Tendulkar，以及日本知名喜剧艺人Abareru-kun。澳大利亚演员Thomas Weatherall也将参与本次全新广告拍摄。

品牌焕新之外，更是思维模式的重构

谈及此次传播的新意，高素珊并不把重点放在技术创新或创意形式，而是强调一种“营销思维”的转变：“我们不再只是推广目的地风景，而是让游客感受到情绪、体验到澳式生活方式，并留住美好记忆。不是要让人说‘我要去澳大利亚’，而是‘我好想再回到那个G’day开始的地方’。”

正如于适在现场所说：“澳大利亚壮丽的自然美景、友好的人民和包容的氛围，激发了我的创造力。这些回忆会长久陪伴我。”

这种“长期陪伴感”，正是澳旅局希望传递的品牌核心。

“旅行不再是一次消费决策，而是一种生活表达。”这是澳大利亚旅游局在营销维度上的新思考，也反映了整个目的地品牌行业的转向：不再追求短期流量，而是沉淀长期情感。

通过从全球到本土、从内容到体验的全链路设计，澳大利亚旅游局正以更年轻、更真实、更具情感温度的方式，成为中国新一代消费者心中“念念不忘”的旅行目的地。

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