可口可乐10年来首现销量零增长，可乐都没人喝了？

说起可口可乐，相信所有人都很熟悉，这是世界风靡的肥宅快乐水，很多人都爱喝可口可乐，这些年可口可乐的业绩却也是保持着气势如虹的状态，但是谁也没想到，就在最近可口可乐却出现了10年来首次的销量零增长的现象，让人不禁想问这可乐都没人喝了？

一、可口可乐10年来首现销量零增长

据红星新闻报道，可口可乐2025年全球单箱销量10年来首次出现零增长，公司第四季度净营收五年来首次不及华尔街预期，当季亚太市场营收与营业利润分别同比下降7%和36%。

据可口可乐日前发布的第四季度及全年业绩，可口可乐一直采用的“量价齐涨”市场策略似乎出现了变化。2025年，在产品均价（Price/mix）提升4%的背景下，其全年全球单箱销量持平，主要是因为中亚、北非及巴西市场的增长，被美国、墨西哥和泰国市场的下滑所抵消。

2025年，可口可乐净营收479.41亿美元，同比增长2%，净利润131.37亿美元，同比增长23%。也就是说，可口可乐去年的所有增长都来自涨价，而非销量提升。据北京商报报道，这创下了可口可乐十年来首次“销量零增长”纪录。

另一方面，可口可乐去年第四季度净营收118.22亿美元，同比增长2%，略低于华尔街预测的120.3亿美元。据北京商报报道，这是可口可乐五年来营收首次未达华尔街预期。

在亚太市场，可口可乐去年第四季度营收同比下降7%，营业利润同比下滑36%。值得注意的是，在可口可乐营收利润双降的背景下，农夫山泉2025年上半年实现营收256.22亿元，同比增长15.6%，茶饮料营收首次超越包装水成为第一大品类。

二、可乐都没人喝了？

对于全球饮料行业而言，可口可乐的销量数据从来都是一块风向标。当这家拥有百年历史的饮料巨头，在时隔十年后交出一份“销量零增长”的答卷时，这绝非简单的市场波动，而是一个时代的转折信号，我们到底该怎么看这个信号呢？

首先，可口可乐利用强大供应链锁定了相当长的市场优势。前些年，可口可乐凭借着自身的市场号召力，在相当长的一段时间内维持住了自己的价格优势，甚至在利润层面也具有相当的市场竞争力。作为拥有百年历史的全球知名品牌，可口可乐早已完成了全球市场教育，其品牌影响力渗透到各个年龄段、各个消费场景，这种强大的市场号召力，成为其维持价格优势的核心底气。不同于普通饮料品牌需要靠低价抢占市场，可口可乐凭借消费者的品牌认同感和消费惯性，能够在控制成本的同时，维持相对稳定的定价，甚至在原材料价格波动时，依然能通过供应链优化、规模效应抵消成本压力，保障利润空间。

从产业逻辑来看，可口可乐的价格优势并非单纯依靠品牌溢价，而是建立在其极致成熟的工业体系和渠道布局之上。长期以来，可口可乐采用轻资产模式，聚焦浓缩液研发、品牌管理等核心环节，将灌装、生产等重资产环节交给合作装瓶商，有效降低了自身运营成本和风险。同时，其全球规模化采购能力，让核心原料、包装等成本被压至行业低位，再加上覆盖全球的渠道网络，实现了“就近生产、就近销售”，大幅降低了物流成本。

这种“规模+轻资产+全渠道”的组合，让可口可乐即便维持亲民定价，也能保持较高的毛利率，形成了“低价-高销量-低成本-更低价”的正向闭环，这也是其长期以来在利润层面保持竞争力的关键。在消费选择相对单一的年代，这种优势被无限放大，即便市场出现小幅波动，也难以撼动其市场地位。

其次，长期低价却导致可口可乐的价格锁死。然而，如今的可口可乐在欧美市场却面临着前所未有的挑战。经过多年的发展，欧美市场的饮料行业已经相对成熟，市场竞争异常激烈。在这样的市场环境下，可口可乐的提价空间已经被严重锁死。消费者对于饮料价格的敏感度较高，尤其是在经济形势不稳定的情况下，他们更加注重产品的性价比。可口可乐过去那种通过小幅提价来增加利润的做法，如今在欧美市场已经难以奏效。

市场对于可口可乐涨价的接受度持续降低，这背后有着多方面的原因。一方面，随着健康意识的不断提高，欧美消费者对于含糖饮料的消费观念发生了转变。他们开始更加关注饮料的成分和健康影响，对于高糖、高热量的可口可乐等碳酸饮料的需求逐渐减少。

另一方面，市场上出现了越来越多的替代品，如功能饮料、果汁饮料、植物蛋白饮料等，这些替代品在口感、健康等方面具有一定的优势，吸引了部分原本属于可口可乐的消费者。在这种情况下，可口可乐若继续提价，无疑会进一步失去市场份额，导致销量下滑，但是不提价，面对着成本的持续上涨，可口可乐的压力还在持续上升。

第三，中国市场的复杂度则是再上一个台阶。相比于欧美市场的价格锁死，中国市场则显得更为复杂，也更具代表性。可口可乐在亚太市场的下降绝非偶然，而是本土品牌崛起与消费范式转移双重作用的结果。

国产汽水的复兴是一场值得关注的产业现象，从前些年开始，从北冰洋到大窑，从元气森林到各类新消费品牌，这些本土玩家正在用更灵活的产品策略、更精准的渠道布局、更贴近年轻消费者的营销方式，对可口可乐形成合围之势。它们不需要背负百年品牌的包袱，可以快速响应市场变化，可以大胆尝试新口味新包装，可以在价格上保持竞争优势。再加上不少国人都有老汽水的情怀滤镜，无论是北冰洋之于北京人，冰峰之于陕西人，还是其他各地，几乎只要老汽水出现大家都会掀起一股当年的怀旧潮。

当然，更深层次的挑战来自饮料品类的多元化，现制茶饮的爆发式增长、精品咖啡的下沉渗透、功能饮料的细分崛起，都在重新定义消费者的饮料选择。当一杯奶茶可以提供更丰富的口感体验，当一瓶无糖茶饮可以满足健康需求，当一瓶能量饮料可以提供功能价值，传统碳酸饮料的"唯一性"正在被消解。更何况现在的咖啡茶饮的价格战，让可口可乐引以为傲的价格优势也显得没有那么厉害了。

从上面的逻辑来看，中国市场对可口可乐而言已不再是简单的增长引擎，而是一个必须重新审视的战略战场。本土品牌的竞争不是价格战那么简单，而是对整个消费场景的重新定义。可口可乐如果继续用全球统一的产品策略应对中国市场的差异化需求，恐怕难以扭转颓势。

第四，可口可乐现在亟需一场自我革命。面对内外交困的严峻形势，可口可乐若想突围，绝不能再依赖过去的路径依赖，必须进行一场伤筋动骨的自我革命，从营销策略到产品理念进行彻底的重塑。 要想在存量博弈的市场中生存下来，求变是唯一的出路。在营销策略上，可口可乐必须放下百年巨头的身段，从高高在上的品牌宣教，转向与年轻消费者平等、真诚的互动，利用数字化手段精准触达细分人群，重塑品牌活力。

而在产品层面，变革的核心必须聚焦于“健康化”与“创新化”。健康化是迎合全球消费趋势的必然选择，可口可乐需要加速推进无糖、低糖产品的迭代，甚至在配方上进行颠覆性创新，打破“高糖碳酸”的固有印象，赋予产品新的健康价值。

同时，创新不能仅停留在口味的微调，更应探索功能性饮料、植物基饮品等新赛道，寻找第二增长曲线。只有真正打破传统碳酸饮料的思维定式，以更开放的姿态拥抱变化，敢于在健康理念和产品形态上大胆突破，可口可乐才有可能在激烈的市场竞争中重新找回增长的动力，否则，这场销量停滞的困境，将会面临更大的潜在风险，这才是可口可乐必须要正视的问题。