美妆“30分钟送达革命”：即时零售下的千亿市场游戏规则

当美妆消费的时空界限被即时配送瓦解，渠道革命正在改写行业格局。

《中国化妆品》杂志｜何欣洋

渠道进化：从专柜到闪电仓的三级跳

深夜临时约会急需一支口红，半夜12点下单卸妆油，出差忘带卸妆油凌晨急购，早上6点购买防晒喷雾——这样的消费场景正在美团闪购平台愈加高频发生。据平台数据显示，仅2024年的8个月内，美妆闪电仓夜间订单占比已超30%，县域市场即时零售订单量同比激增54%。

经常出差的金融白领贾女士说：“工作太忙，下班已是晚上九点多，没空逛超市，也没什么功夫囤货。像洗发水、牙膏、面膜这些日用品，缺什么我就在下班路上点个‘外卖’解决。”从百货专柜到电商平台，再到如今的即时零售，美妆个护消费模式经历了三次渠道革命。早期消费者依赖百货专柜与连锁店的专业服务；电商崛起后，线上比价与计划性囤货成为主流；而如今，即时零售正成为融合线上线下优势的“第三极”。埃森哲研究报告指出，超过50%的“95后”希望购物当天收货，且愿为快速配送支付溢价。即时零售崛起的背后，是年轻一代“即时满足”消费心理的崛起，也是线下流量成本飙升与线上获客难度加大双重挤压下，零售业态的必然进化。

艾媒咨询机构数据显示，2017-2024年中国即时物流用户从2.93亿飙升至7.99亿，呈显著上涨趋势。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%，增速比同期网络零售高出17.89个百分点，已成为拉动居民消费的新增长点。报告预计，到2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。

即时零售正被视为美妆零售行业的“下一条增长曲线”。

平台鏖战：三国杀中的生死时速

推动这场变革的有三方力量——消费端对“即时可得性”的需求逐渐扩大，年轻的消费者愿为速达的溢价付费；供给端的模式赋能——无需开门店，50平米左右的仓库即可，房租成本骤降三分之二，美妆品类承载大概1000多个SKU，成本基本在10万元以下，这很多创业者来说不要太便利；最后，更有平台端的生态扩张。

当前，美团逐步从餐饮外卖向其他品类拓展，2021年起覆盖数码家电、美妆服饰、日用百货等领域，2024年发布“Everything Now（万物到家）”的美团闪电仓即时零售“繁星计划”。2025年“618”期间，美团闪购对品牌和商户“大手笔”投入，带动涵盖酒类、3C家电、运动用品、美妆护肤、母婴奶粉等类目的零售品牌和门店销量创下新高，其中美妆类目闪电仓成交同比翻倍，集合店中丝芙兰成交额同比增长翻倍。

饿了么在去年7月推出全时段营销IP——“24小时・随便点”，携手全国上万家头部便利店和零售品牌，设计更多创新营销和服务触点，带动品牌生意的新增长。今年5月2日，淘宝闪购正式上线，打通饿了么渠道资源，上线不到一个月，日订单量即超4000万单，其订单结构向全品类大幅拓展。6月23日，阿里巴巴宣布将饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群。

京东自今年年初在即时零售领域更是大动作频频，自开启自营秒送后，同时拓展即时零售品类，首批即有近百大品牌开通京东秒送旗舰店，涵盖饮料乳品、零食酒水、手机数码、个护美妆等多个品类。京东秒送的优势在于能够接入超过10万家京东品牌线下店，几乎覆盖所有品类，整合“小时购”与“到家”资源，突出品牌正品、本地现货、30分钟内送达的能力。

左到右分别为美团/饿了么（淘宝闪购）/京东秒送App的美妆个护即时零售页面

在这场即时零售之战中，三大平台各自凭借资源和策略优势抢占份额，竞争态势持续胶着。

决胜未来：速度竞赛与专业深耕

在平台巨头的竞速夹缝中，垂直领域的美妆集合店正在探索即时零售的独特生存路径。拥有17年发展历史的狐狸小妖创始人魔仙在接受《中国化妆品》杂志采访中表示，对即时零售，狐狸小妖遵循谨慎而务实的原则——从2024年3-5月启动试点，目前已跑通基础运营模式。魔仙透露，狐狸小妖并未盲目跟随美团的扩仓计划，而是将重点放在标准化体系建设上：“业务跑通不等于标准成熟。就像从传统的4S店转型花了两三年，即时零售全体系也需要时间打磨选品、配送、运营的全链条SOP。”狐狸小妖的供应链调整策略颇具参考价值：在复用60%现有单品的基础上，同时新增40%的场景化新品以适配线上需求，如旅行套装、卸妆湿巾等应急品类，并优化价格带适应即时消费心理，以提升复购率。

谈及与平台的合作，魔仙强调差异化优势：“17年积累的美妆供应链基础、对消费者需求的深度理解、成熟的线下运营经验以及与平台的资源互补，构成了我们的竞争壁垒。”目前狐狸小妖品牌与美团在流量置换、用户画像共享等方面已形成协同，与国内畅销品牌建立合作，加之对消费者需求的深度理解和成熟的线下运营经验，与平台形成资源互补——即平台提供流量支持，品牌则输出专业选品能力。

依照并坚持“少类目更容易成功”的逻辑——当调色师聚焦彩妆、屈臣氏布局全品类时，狐狸小妖聚焦精准护肤赛道，打破传统集合店产品陈列模式，以“先测肤，再选品，七步护，更精准”的多维服务精准化，以“不打扰式服务”为特点。实现了其在护肤零售市场内好比“对症下药，精准匹配”的“医院式”零售模式的创新迭代。帮助消费者快速建立属于自己的护肤逻辑，远离盲目护肤，走向理性、科学护肤，魔仙称之为“选对+用对=好皮肤”的专业主义。

“目前我们面临的主要挑战在于标准体系的建立与复制扩张的配套解决方案，需时间磨合各环节后再推进快速扩展。而在不同城市的布局中，我们发现一二线与三四线城市基本模式一致，仅需根据区域消费偏好调整商品结构，如北方市场更侧重护肤品，南方女性对妆容要求更高，偏好彩妆。”

试想，当夜已深，劳碌一天的打工人因无暇逛街囤货，只能通过外卖解决护肤品短缺的难题。当她收到骑手送达的护肤精华液时，她购买的不仅是商品，更是一种“问题即时解决”的确定性。这种确定性正成为即时零售第二阶段竞争的核心。

“如果所有平台都能将护肤品在30分钟送达，那么之后的胜负关键还会落回原点——谁能更懂我的皮肤。”一位00后消费者的观点，揭示了行业新赛点。魔仙认为，狐狸小妖的“三点生存哲学”是：消费者喜爱的产品、亲民价格、专业服务。看似朴素，却在即时零售混战中构筑了护城河。

如今，专业主义成为重构消费信任的核心纽带。屈臣氏曾以“个人护理”定位崛起，调色师凭借彩妆专营突围，如今狐狸小妖用17年验证了其在精准护肤领域的专业主义价值。在这场零售基础设施与消费习惯的变革中，美妆零售的时空界限也正在被重新定义。对行业者而言，即时零售已非选择题而是必答题。但也如魔仙所言：“真正的专业是帮顾客选对加用对。”在“30分钟达”的履约速度之外，将标准供应链、深度用户洞察与极致专业有机融合，才能在这场生态重构的突围战中占据先机。