信任经济崛起：中国商超自有品牌突围

得大单品者，得天下。

作者丨岚清

出品丨零售公园

前有山姆超市因下架多款自营口碑商品，转而引进好丽友派，引发消费者集体“声讨”；后有胖东来联名酒鬼酒推出200元“自由爱”白酒，单品年营收剑指10亿大关。这一退一进之间，中国商超自有品牌的发展路径已然清晰：大单品时代正在到来。

当“山姆背叛论”还在社交媒体发酵，胖东来、盒马、奥乐齐等玩家却用一个个爆款证明：消费者要的不只是低价，更是“闭眼买也不踩雷”的品牌信任。从9.9元白酒到200元联名款，从基础日用品到轻奢酒饮，商超自有品牌的战场，正在从价格卷向价值。

尼尔森数据显示，超半数中国消费者愿意为优质自有品牌买单，62%的人认为其已能替代同质化品牌商品。这波由严选单品引领的零售变革，或许正在改写中国商超的竞争规则：得大单品者，得天下。

从价格战到品牌战

中国零售市场行业已经从传统零售进入到自有品牌发展的窗口期。

其实自有品牌在中国并不是什么新发明。2010年代的传统线下运营商超品牌，如家乐福、大润发、沃尔玛、华润都拥有自营品牌，一般出售品类以生活基本用品为主，服装、饮用水、调料等。

相对其他品牌商产品，这时期的自营商品主打一个性价比。

自有品牌的商品价格要比同类商品价格低5%—20%，而利润要高出5%—15%。因为开发自有品牌无须支付品牌使用费，也减少了商品供货代理的中间环节，同时可以节省大量的广告宣传推广费用，所以一般自有品牌的商品比一般商品要便宜。

如今，中国自有品牌市场逐渐趋于成熟。沃尔玛中国CEO朱晓静在2025沃尔玛供应商大会上表示，沃尔玛中国的商品逻辑已转变为“精选SKU、单品驱动、而非品类驱动”。

中国自有品牌经营的优势已经不再是价格，而是质量。营销也不再靠顾客线下的实体选购，而是配合一定宣传推广动作。选品也从较为基础的日化用品到具有一定奢侈属性的酒类、茶叶、蛋糕等。

除了白酒“自由爱”，胖东来另外爆火的单品还包括DL精酿小麦啤酒，预计年销售额能突破5亿元，自营茶叶2025年上半年销售已超过5亿，年内实现10亿规模几成定局。除此之外，胖东来的大月饼也是必打卡的网红产品。

根据中国连锁经营协会发布的“2024年中国超市TOP100”榜单，胖东来超市板块销售位列第19位，较去年跃升12位。其销售额从46亿元猛增至80.94亿元，同比增长76.0%，而门店数仍保持在12家不变。在门店数量不变的情况下实现如此高速增长，胖东来的大单品战略显然起到定心针的作用。

胖东来的大单品战略盈利模式显然不是个案。

2024—2025年盒马集团第一次实现全年盈利，其中盒马自有品牌SKU超1200个，销售占比35%。盒马自营更是大单品爆款频频，如榴莲千层蛋糕、草莓盒子蛋糕等。2024年，盒马草莓盒子蛋糕的销售额突破1亿元，成为盒马烘焙的亿元级单品。

麦德龙在过去3年实现销售额翻番，自有品牌商品占比超20%，在零食和冻品品类渗透率接近70%。网红麦甄臻选鲅鱼水饺的销售额是普通水饺的20倍。

曾经的传统商超也开始上迭代的步伐。永辉全面学习胖东来，虽然现在主要依靠采购胖东来品牌商品，但是也加快部署永辉自有品牌建设，目标将自有销售占比提至40%。

大单品是怎样炼成的

打造商超自营品牌，现在几乎成为一种行业共识，只有在自营品牌的基础上，才能酝酿出爆款大单品。

自营品牌的优势在体现在成本和利润管控。对商家来说，生产链路的全程管理让商品的成本更透明，利润率更可控，比直接购买品牌商品划算很多。

盒马通过185个“盒马村”直控草莓供应，在上海佘山地区开辟了一个种植草莓的基地。消费者吃到的草莓盒子蛋糕，从蛋糕坯到草莓，从面粉到奶油，全部是由盒马“一手包办”的。全流程的管控也让草莓盒子蛋糕原料成本降低20%。

又比如号称“穷鬼超市”的奥乐齐，把德国“精简高效”的基因与中国的经济形势与购买习惯相结合。SKU控制在2000以内，其中90%为自有品牌，通过规模化集采降低中间成本，从而能够支撑9.9元白酒、8.5元鲜奶这样的爆品。这样的低价是传统的进货式商超几乎不可能打出的价格。

显然单纯卷价格的模式已经满足不了消费者。一旦商品质量保证转化成消费者对品牌的信任，想不出爆款都难。

胖东来在打造“透明供应链”的过程，同时也树立消费者对品牌的信任，从而加强自营品牌的市场说服力。除了会明码标价地标注成本价与售价外，胖东来也自建检测中心，杜绝农残超标商品上架。

这也是为什么胖东来进军奶粉市场几乎注定是一场胜仗。因为被食品安全折磨的家长，太需要一个可以依靠和信任的品牌了，并且为了这份信任，心甘情愿地接受产品溢价。

如此，品牌探索积累的信任，使自有品牌几乎无需多余的广告即可实现高转化，形成“服务口碑→品牌信任→商品溢价”的闭环。

对商超来说，自营品牌更容易实现差异化经营，时令性灵活调整SKU也有利于爆款单品的营销。去年夏天《黑神话：悟空》上线爆火，盒马迅速推出“碱水金箍圈”面包，引起了互联网热议。

总的来说，较高的性价比、品牌担保的优质产品以及时令性的营销，都成为打造大单品的重要维度。

消费理性化与供应链升级

大单品营销是否会成为中国商超长期的发展趋势？

消费者一般分为价格敏感型和质量敏感型，经过市场筛选的爆火单品一般都能兼顾，消费理性化的趋势让购买大单品成为了一种保险的消费行为。大单品时代既是当下的中国商超体系化发展的阶段性成果，也是持续盈利的一个可能性方案。

自营品牌打造大单品不仅仅是盘点销售数据按比例进货这么简单，而是要考虑到成本监管、原料采购、生产工艺、陈列展示、广告营销、质量保障等多个环节，对于企业管理架构和组织程序的成熟程度有着很高的要求。

正是对每一环节的严格把关，胖东来、奥乐齐等成熟企业才能换来消费者的信任红利，让自营品牌的销售得到保证。

同时，按照大单品的逻辑去调整SKU，对商超来说也能提高门店商品的周转率和资金使用效率。如果可以形成超高性价比大单品矩阵，能够极大精简供应链，实现追求低毛利高效率的目的。

所以大单品爆款实际折射出的，是整个链路的完整与成熟。

在消费理性化与品质需求并存的当下，中国商超自有品牌的发展已然迈入深水区。无论是山姆的下架风波还是到胖东来的爆款神话，这场围绕大单品的商业博弈揭示了一个核心逻辑：单纯的价格战已成过去，以供应链掌控力为根基、以品牌信任为护城河的大单品战略，正在成为零售企业突围的关键。

未来，成功的大单品需要同时破解三道难题：供应链的深度整合、品质信任的持续积累、消费场景的精准捕捉。

当永辉开始效仿胖东来，当奥乐齐用90%自有品牌占比实现“9.9元白酒”的极致性价比，这场变革已不仅是单个企业的尝试，而是整个行业的集体转向。

大单品时代的胜负手，归根结底在于能否将“消费者想要的”转化为“消费者信任的”。在这条赛道上，谁能在保证品质的前提下，把供应链效率做到极致，谁就能赢得这场“既拼价格，更拼价值”的新零售竞赛。

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