今世缘“海报风波”背后：增长承压、市场外拓受限，如何走去省外？

近日，今世缘酒业(603369.SH)发布的两张营销海报在行业内引发广泛讨论，被普遍解读为对同省竞争对手洋河股份的隐晦回应。

第一张海报以“原浆、真年份？无论年份多少，好喝才是王道”为文案，质疑年份酒概念；

第二张则宣称“好酒不仅请兄弟，好酒大家一起喝”，与之对应的是，洋河与京东联名推出的59元光瓶酒“兄弟情”营销策略。

这场看似偶然的“海报风波”，实则折射出今世缘作为“苏酒老二”在市场竞争中面临的诸多挑战。

来源：今世缘海报

年份话语权旁落，产品结构失衡

要知道，自2021年中国酒业协会推出《白酒年份酒团体标准》以来，今世缘至今未提交任何产品的年份认证申请，在年份酒的权威背书上已然落后。

图片来源：今世缘2024年报

产品结构的失衡也加剧了困境。2024年今世缘中低端酒平均售价21.48万元/吨，这看似优势的数据背后，实则反映出其高端产品占比不足的结构性问题。虽然公司特A+类(300元以上)产品营收占比达64.9%，但主要依赖江苏省内政务、商务市场的垄断地位。2025年第一季度，今世缘特A+类产品销售收入为31.69亿元，同比提升6.6%，虽有增长但增速较为平缓，侧面反映出在市场竞争加剧下高端产品拓展的艰难。

今世缘试图通过清雅酱香国缘V9(千元级)和橡木桶陈贮国缘2049(1599元)冲击超高端市场，但在京东、淘宝等官方授权电商平台，实际成交价常为千元左右，部分渠道低至800-900元，价格体系及极其不稳。然而，仍有部分消费者认为其口感与传统高端酱香酒的口感预期存在差距。

从品牌覆盖看，根据今世缘2024年年报数据，其特A+类（出厂价300元以上）产品营收为74.91亿元。当年今世缘营业收入约为115.44亿元，经计算特A+类产品营收占比约为64.9%。同时，今世缘江苏省内营收占比接近92%，显示出其对江苏本地市场的高度依赖，在全国市场的覆盖和认知度方面存在不足，短期内确实难以支撑超高端定位。

此外，今世缘的产能扩张计划也面临效率质疑。2024年9月，公司投产南厂区2万吨智能化酿酒项目，使总产能达6万吨，并规划2025年新增2万吨清雅酱香型产能，目前清雅酱香车间部分已投产运行，部分设备安装进度达80%，预计后续全部投产后总产能将突破8万吨。但值得注意的是，其过往项目曾出现明显的滞后问题——2014年首发募投的“酿酒机械化及酒质提升技改工程”曾两次延期至2018年完工，截至2016年6月累计投入资金与承诺额相差逾3亿元。

今世缘对《理财周刊-财事汇》表示：公司募集资金投资项目“酿酒机械化及酒质提升技改工程”和“信息化建设及科技创新项目”原计划在2016年6月完成，后根据公司实际经营情况，经董事会、监事会审议通过，作出了延期至2018年6月的决定。公司2018年年报披露：截止至2018年末，公司募集资金投资项目“酿酒机械化及酒质提升技改工程”承诺投资金额6.02亿元，实际投资金额6.65亿元。而随着人民对美好生活的追求，高品质好酒的需求提升是必然趋势，客观上要求酒企保障其优质酒的产能。公司当前的产能投资，是为未来提升产品品质、增强企业竞争力打好基础。

但是，在当前行业调整期，如此激进的产能投资是否能够转化为有效收益，仍成为投资者担忧的焦点。

数据显示，今年一季度末，今世缘存货余额达51.34亿元，在白酒上市公司中排名第八，仅次于舍得酒业的53.51亿元和口子窖的59.13亿元。从近年来看，今世缘2022-2024年存货余额分别为39.1亿元、49.96亿元、55.69亿元。其中2024年存货中，基酒储备达46.14亿元。

除品牌积淀难以支撑高端化布局外，今世缘在全功能平台的构建与多元增长路径上，同样面临亟需突破的瓶颈。

财务指标亮红灯，增长动力显疲态

今世缘酒业近年来的财务表现呈现出明显的增长乏力态势。财报显示，2024年，公司实现营业收入115.44亿元，同比增长14.32%；净利润34.12亿元，同比增长8.80%，两项指标均未完成原定的122亿元营收和37亿元净利润目标。

图片来源：2024年今世缘年报

更值得关注的是，增速的持续下滑——2024年第四季度营收同比减少7.56%，净利润同比大幅下滑34.84%，反映出年末销售旺季的异常疲软。进入2025年，公司不得不将经营目标从曾经高调的“2025年挑战营收150亿元”低调调整为“总营业收入同比增长5%-12%”，这一调整充分暴露出管理层对后续发展的信心不足。

毛利率全线下滑，则暴露出盈利模式的脆弱性。2024年，今世缘白酒业务整体毛利率为75.09%，同比下滑3.52个百分点。细分来看，代表高端产品的特A+类(300元以上)毛利率下降2.81%至82.7%，特A类(100-300元)下降5.7%至65.37%，A类(50-100元)更是骤降8.94%至42.15%。

这种全线下跌的毛利率表现，源于三方面压力：一是为争夺市场份额被迫增加经销商让利；二是主导产品升级换代带来的成本增加；三是产能扩张带来的折旧费用上升。今世缘净利润率已从2021年的31.7%降至2024年的29.6%，盈利能力持续弱化。

不仅如此，2024年末，今世缘合同负债金额为15.93亿元，较2023年末的24亿元大幅下滑33.6%，这一“蓄水池”指标的快速萎缩在20家白酒上市公司中缩水幅度高居第三。2025年一季度，合同负债继续降至5.384亿元，同比暴跌44.68%，反映出经销商打款意愿显著降低。虽然公司解释这是“给经销商减负”的策略调整，但结合行业环境看，这更显示出是终端动销不畅导致的渠道信心不足。

区域依赖难破局，全国化受阻

今世缘酒业面临的最严峻挑战莫过于过度依赖江苏市场。

2024年，公司省内营收高达105.53亿元，占总营收比重达91.93%，这一数字在百亿级白酒上市公司中极为罕见。相比之下，同省的洋河股份省内收入占比为42.66%，山西汾酒省内占比38%，迎驾贡酒省外占比已近30%，过去五年省内营收增长2.21倍，从2020年的47.67亿元上涨到2024年的105.53亿元，2025年第一季度，今世缘江苏省内实现营业收入46.42亿元，占当季总营收50.99亿元的91.04%，虽然取得了不俗的成绩，但这种区域集中度过高的市场结构，使企业抗风险能力薄弱。

此外，省外拓展同样进展缓慢。2025年第一季度，今世缘省外营业收入达到4.37亿元，同比增长19.04%，看似有着不错的增长态势。然而，这样的增长并不能掩盖其全国化进程艰难的事实。回顾过往，2014-2024这十年间，省外市场占比从6%仅仅提升至8.07%，平均每年增长幅度不足0.2个百分点。即便2025年第一季度实现了较高的同比增速，但放在长期的全国化战略背景下，单季度的成绩难以从根本上扭转局势。并且，从占比来看，一季度省外营收仅占总营收的8.57%，依旧处于较低水平。

今世缘对《理财周刊-财事汇》表示：公司海外市场尚处于探索起步阶段，预计短期内不会对公司业绩造成重大影响。但是，回顾过往省外拓展同样进展缓慢。

经销商效率低下是今世缘全国化受阻的直接表现。2024年末，今世缘省外经销商数量达到615家，首次超过省内(613家)；2025年第一季度末，省内经销商增至636家（较年初增加23家），省外经销商增至631家（较年初增加16家）。尽管省外经销商数量持续增长，但经营效率始终偏低。2024年，以9.26亿元省外营收和615家省外经销商计算，平均每家贡献约150万元；2025年第一季度，4.37亿元的省外营收与631家经销商对应，平均每家贡献仍维持在150万元左右。这种“重量轻质”的渠道扩张策略导致营销资源严重分散，难以形成有效的市场突破。

图片来源：今世缘2024年报

不仅如此，中国白酒行业已形成茅“五洋泸汾”等全国性品牌的寡头格局。安徽古井贡酒以“年份原浆”构建了清晰的品质符号，将“古井贡酒·年份原浆，中国酿·世界香”的定位与“贡酒”历史基因深度绑定，通过连续承办酒博会、登陆央视春晚等全国性平台，让“年份原浆”成为消费者对其中高端产品的强认知标签；山西汾酒则依托“清香型白酒鼻祖”的品类优势，以“中国酒魂”为文化内核，借助“巴拿马万国博览会金奖”等历史IP和全国性清香型白酒消费热潮，形成“提到清香酒必想汾酒”的心智占领。

反观今世缘主打的“缘文化”在江苏省外认知度有限，据蓝鲸新闻报道，走访北京市场时，不少酒商对今世缘、国缘品牌表示不太了解；而重金投入的体育营销(如江苏省城市足球联赛赞助)也难以转化为全国性品牌影响力。要知道，这类赛事的核心受众和传播范围主要集中在江苏省内，无论是现场观众、地方媒体报道还是社交平台讨论，都以江苏本地群体为主，省外消费者几乎不会关注这一区域性赛事，品牌曝光自然难以触达全国市场，最终只能在省内小范围刷存在感，无法转化为全国性的品牌认知，对省外市场拓展的实际助力有限。

与安徽古井贡酒、山西汾酒等成功全国化的区域龙头相比，今世缘缺乏清晰的文化符号和品类差异化优势，使其全国化之路更加艰难。

今世缘与洋河的“海报暗战”，是财务承压、区域依赖等多重困境的集中体现。在白酒行业存量竞争加剧的当下，作为“苏酒老二”，今世缘需尽快补齐核心短板，重塑核心竞争力。（《理财周刊-财事汇》出品）