最高院：在特定商品名称前冠以“新”字，是否构成虚假宣传？

作者：周军律师.

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在商业宣传的广阔天地里，商家们总是挖空心思，期望自己的产品能在琳琅满目的货架上脱颖而出。不少商家青睐在特定商品名称前冠以 “新” 字，试图借 “新” 字传达产品革新、升级的信号，吸引消费者的目光。

那么， 在特定商品名称前冠以“新”字，是否构成虚假宣传？

最高人民法院公报案例《唐山市某某协会与长沙顺某电子商务有限公司不正当竞争纠纷再审案》中明确：

对于有国家标准或者行业标准的特定商品名称，在没有相关证据证明确实存在承继关系的情况下，在特定商品名称前冠以“新”字作为被宣传的商品名称，易使消费者对该商品产生错误的认识，具有欺骗、误导消费者的可能性，可认定该宣传行为构成虚假宣传。

本案焦点是：长沙顺某公司使用“新骨瓷”进行宣传是否构成虚假宣传不正当竞争

首先，长沙顺某公司在其经营的亿某旗舰店销售陶瓷商品，使用“碗碟套装亿嘉中式新骨瓷餐具套装简约陶瓷碗筷碗盘家用送礼格林”进行宣传，其中“新骨瓷”字样系作为商品材质或质量的描述性关键词存在，客观上起到了提示或吸引消费者的作用。

其次，“新骨瓷”宣传是否有欺骗、误导消费者的可能性，应根据日常生活经验、相关公众一般注意力，结合案件具体情况综合判断。虽然长沙顺某公司对所销售的陶瓷商品没有标示“骨粉”含量或宣称含有“骨粉”，但对于一般消费者而言，陶瓷商品的名称是更吸引注意力的商品信息。商品名称中的“新骨瓷”字样，不仅表明其与骨瓷（骨质瓷）存在密切联系，而且“新”字暗示对骨瓷（骨质瓷）的改进或创新，对消费者选购陶瓷商品产生实质性影响。新骨瓷宣传容易使相关公众对陶瓷商品的材质、质量、种类等发生错误认识，进而作出错误选择。新骨瓷宣传足以产生引人误解的效果。

再次，骨质瓷属于高档瓷种，其特征即与其他瓷器之间的区别主要有两点：一是磷酸三钙含量在36%以上，二是经过二次烧制而成。骨质瓷的品质是由其用料和复杂的制作工艺决定的。

长沙顺某公司明知其所销售的“新骨瓷”与骨质瓷在坯料含量、制作流程方面存在本质区别，以“新骨瓷”向普通消费者宣传并无充分依据，但仍然在商品名称中使用“新骨瓷”字样。此行为足以影响消费者在面对同类商品时的选择，从而使长沙顺某公司直接或间接获取额外交易机会，损害了骨质瓷经营者的正当利益，扰乱了市场竞争秩序。虽然长沙顺某公司的宣传并未提及“唐山”这一特定地区或与“唐山骨质瓷”的联系，唐山市陶瓷协会也未以侵害商标权为由提起诉讼，但唐山地区是我国骨质瓷的主要产地，“唐山骨质瓷”是地理标志集体商标，“新骨瓷”宣传会降低唐山骨质瓷的美誉度，甚至为唐山骨质瓷带来负面评价，使唐山市陶瓷协会作为同业经营者在陶瓷行业的竞争优势减弱或丧失。涉案行为损害了唐山市陶瓷协会的合法权益。

根据上述分析，长沙顺某公司使用“新骨瓷”宣传构成虚假宣传不正当竞争。

周军律师提醒，在特定商品名称前冠以 “新” 字的宣传行为，具有构成虚假宣传的可能性。商家在进行此类宣传时，务必确保宣传内容真实、准确，有事实依据支撑，避免误导消费者。遇到相关问题，建议及时咨询专业律师，寻求有效的法律帮助，以免错失维权良机。

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