山姆背刺中产，新总裁开始算成本账

文/瑞财经 李姗姗

山姆霸榜微博热搜已持续半月之久。

7月25日晚，山姆会员商店因“有机大豆从1级降到3级”和“肉松面包配料表隐藏转基因成分”再一次登上热搜。

自7月中旬开始，山姆接连遭遇质疑。先是上新好丽友派、卫龙等大众品牌，同时下架蛋黄酥、太阳饼等高回购率产品；随后消费者发现，包括小米、大豆、抽纸等多款产品出现“降级不降价”。

这些争议发生的背后，山姆中国2024年销售额突破千亿，门店扩张速度加快，总裁换防，扩张和变革的同时带来了供应链管理的新问题。

山姆曾经的“严选独有”承诺似乎正摇摇欲坠，逐渐滑向“普通供应”，会员特权价值被削弱，惹怒了为其充值、消费的中产客群。

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山姆的麻烦

7月中旬，“山姆下架多个口碑产品，上架好丽友”“山姆越来越像沃尔玛”等多个话题冲上微博热搜。

据了解，今年6月，山姆会员商店上架了一款低糖好丽友派，售价49.9元一盒、内含48枚，山姆宣称这款产品“糖分减少80%、可可含量增加30%”。但就是这款好丽友派，引发了会员们对山姆选品能力的声讨。

产品刚刚上线一个月，却收获了300余条差评。有会员留言：“看到低糖才买的，但实际吃起来太甜了。” 更有专业消费者指出配料表中含有 “起酥油”（含反式脂肪酸）、“安赛蜜”（人工甜味剂）等成分。

除了产品实际体验与宣传不符，好丽友自身的品牌形象问题也让消费者难以接受。2022年，好丽友深陷 “配料表双标” 风波，尽管官方澄清全球配方一致，但品牌形象已严重受损。山姆作为以选品严格著称的会员店，引入一个存在争议的品牌，让消费者感到愤怒和失望。

此轮选品更新中，除了好丽友外，山姆还上架了卫龙、溜溜梅、徐福记、康师傅、喜之郎等品牌推出的新品。而与此同时，山姆的高人气产品太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥、杨枝甘露等却悄然下架。

这些上新的大众品牌在普通超市随处可见，与山姆一直以来强调的“严选”、“独家” 商品定位相悖。消费者认为，山姆的选品变得越来越大众化，失去了其独特性和稀缺性。

有网友直言：“我花钱办卡进会员超市，你卖我家门口就能买到的东西，把我们消费者当韭菜。”

在社交平台上，有消费者留言“看到卫龙，徐福记，好丽友我决定不续卡了。”

更让人不舒服的是山姆的“小心思”，盼盼摇身一变成了法风“PANPAN”，洽洽的名字也换成了洋气的“ChaCheer”，高纤牛肝菌魔芋干脆把卫龙商标从详情页抹掉。消费者在山姆APP使用中文名搜索时，无法找到相关产品。

引发会员不满后，7月15日晚，山姆线上迅速下架了相关争议产品，22日线下门店全面撤柜。

目前，低糖好丽友派没有重新上线销售，在山姆APP能购买的好丽友产品仅为“龟壳形甜玉米味脆片”。而卫龙高纤牛肝菌魔芋爽、溜溜梅智利无核西梅干、徐福记燕麦藜麦蛋糕等随后以“山姆专供版”重新上架。

而陷入山姆选品争议后的一个多星期，好丽友才出面回应，低糖派是好丽友和山姆共创的一款完全差异化的渠道限定产品，配方减糖80%，但产品本身没有作特别大幅度的减甜。但迟来的回应没有让该限定产品留在山姆。

好丽友风波只是开始。7月21日，有网友发帖称，山姆MM芥味籽肉松面包的外包装不再印配料表，仅标注“详见散装标签或线上信息”。线上版本赫然写着“转基因大豆油”，而此前线下同款却没有这一项。

对此，山姆工作人员回应称，目前该产品包装就是这样，尚不清楚该线下产品为何未具体配料成分。

至于隐藏转基因大豆油成分信息，工作人员表示不知具体原因。而针对消费者对转基因大豆油的担忧，客服解释称，“没有非转基因就好、转基因就一定坏的说法，两者没有好坏之分”，并建议若消费者对转基因商品不接受，可选择不购买。

根据我国《食品安全法》规定，生产经营转基因食品应当按照规定显著标示，否则将面临处罚。

此外，山姆诸多“降质不降价”的隐蔽操作陆续被曝。

7月23日，有网友发帖称，售价36.8元的MM有机大豆，去年还是“一级非转基因”，今年悄悄换成“三级”。山姆客服确认：“这个品质确实是有下降。目前售卖的这一款它确实是一个三级的大豆。”

网友在山姆新买的2罐小米，一罐有标注1级，而另一罐不显示等级。不仅如此，新旧产品营养成分也不同，未标注等级的小米每100克蛋白质含量从10.4克降至8.1克，足足降低22%，同时碳水化合物含量上涨3.84%。也就是说，吃同一碗小米粥，不仅从中摄取的营养减少，还更容易胖了。

还有细心的网友发现山姆一款经典紫色纸巾3年来价格没变，重量却每年都在“悄悄”缩水。从2022年的144.8g/包降低至今年的132.9g/包，降幅约8.2%，且纸张又薄又软。还指出山姆蓝色小包抽纸、洗脸巾、保鲜膜等也都被发现质量变差，偷偷减重等问题。

黑猫投诉平台显示，目前，关于山姆的投诉多达1.17万条，相关投诉包括侵犯会员卡权益、椰子水变质、生鲜鸭子疑似病变、售后态度差等等。2024年，山姆在黑猫投诉平台的相关投诉量同比增长65%。

02

背刺中产

山姆会员店的中国之旅，始于1996年。当年，沃尔玛在深圳同时开出一家沃尔玛购物商场和一家山姆会员店，开启在中国市场的双轨探索。

但在最初的20年里，山姆发展缓慢。彼时，付费会员制在国内比较罕见，消费者对 “先交钱再购物” 的模式接受度不高。截至2015年，全国仅有12家门店，会员数量刚突破150万。

转折出现在2016年，山姆中国业务总裁文安德做出两项关键决策：一是将会员年费从150元大幅提高73%至260元，将目标客群锁定中产家庭人群，为他们提供定制化的商品和服务；二是加速门店扩张。

文安德曾直言：“个人会籍年费必须是一年260元。如果有会员接受不了这个数字，那他们就不是我们的目标用户。”

山姆每年260元的普通会员和680元的卓越会员，以及付费会员卡才能进店的规则，成为筛选客户的第一道门槛。

明确了目标客群，山姆通过严控选品、全球供应链等优势，向消费者讲述了“只提供精品”的故事。选品上山姆少而精，相较于家乐福、永辉等传统大卖场动辄2- 3万的SKU，山姆SKU仅为其1/5。

山姆选品标准，被视为品质标杆。山姆遵循的是“宽SPU，严SKU”原则，即品类丰富但每个品类下仅保留个位数的产品选择，每年淘汰30%-40%的SKU保持新鲜度。

同时，会员制超市的高单价也进一步强化了会员的“中产”标签。沃尔玛中国财报显示，2024年，山姆中国全渠道销售额达1005亿元，会员数超过800万。据此测算，每个家庭每年至少在山姆消费1.2万元以上。

山姆的主要盈利来自会员年费和日常消费，其中会员年费占到其收入的相当大一部分。

2025年一季度，沃尔玛中国净销售额67亿美元，同比增长22.5%，山姆是主要贡献者。

2024年，山姆会员费收入超20亿元(按260元/年估算)，并且会员还有60%-80%的续费率。不仅如此，年费高达688元的山姆“卓越会员”续卡率更是高达92%，贡献了会费收入中60%的营收。

此外，2024年，在会员数量持续增长的情况下，中国山姆会员店的会员费收入增长超过40%。

可以说，山姆扩张的护城河，就是其日渐增长且黏性极高的会员。

而如今，“山姆严选”的承诺正摇摇欲坠。

山姆会员费本质是“严选溢价”，但引入大众品牌，不论产品品质、性价比如何，如果在普通商超随手可得，的确会削弱山姆“特供”的差异化价值和会员特权价值。而会员口碑动摇，则可能会进一步影响到山姆的基本盘。

03

供应链巨变，总裁换防

截至目前，山姆已在中国开出50多家门店，且扩张脚步仍在加快。

在今年的一次内部会议上，沃尔玛高层表示，计划2025年后年均新开8-10家门店。也就是说，未来三年，山姆即将迈入百店规模，全面覆盖一、二线城市，并开始逐步下沉。而两年前，山姆的开店计划是每年6-7家。

同店销售额也在不断增长。三个月前，在沃尔玛的投资大会上，沃尔玛中国总裁兼CEO朱晓静透露，中国有8家山姆门店的年销售额将突破5亿美元（约合人民币36.7亿元）大关。

扩张带来了选品策略的改变，多位山姆内部人士透露，今年开始中国山姆减少了从北美进口商品，更多依赖本土品牌。选品周期也从12个月压缩到最多6个月。

数据显示，山姆自有品牌Member's Mark的占比已从2023年的68%骤降至2025年的43%，而大众品牌SKU激增210%。

“进口食品越来越少，代工、贴牌的越来越多。”这是当前不少消费者对山姆购物体验做出的评价。

利润率要求更加严格，据熟悉山姆供应链的人士透露，品牌商品毛利率需达20%以上，MM商品要15%-20%。

供应商为维持与山姆的合作，以及保住其他重要渠道的入场券，不敢直接退出或大幅涨价。于是，部分供应商可能选择“偷工减料”，在不改变产品名称、外观设计的前提下，暗中降低原材料品质、减少克重、厚度、改变工艺等，以达到降低成本、维持利润的目的。

对于山姆这样巨大的改变，外界传闻是高管换了。

今年1月，山姆中国迎来历史性人事变动，原总裁文安德退休，沃尔玛国际部营运高管Jane Ewing接任代理总裁。这场换帅被业内视为信号——山姆的战略重心从“跑马圈地”转向“精打细算”。

在文安德时代，山姆以“严选”为核心，通过精简SKU、涨价会员费、主打进口高端商品，成功绑定中国中产。

而Jane Ewing的履历透露出新方向，她深耕供应链管理多年，曾主导沃尔玛国际部降本增效项目。“降本”成为关键词——国产化替代进口商品、压缩采购成本、优化物流体系。

只是，当山姆开始算“成本账”，它还能守住品质承诺吗？