星巴克中国跃过“拐点”: 营收连续三个季度同比增长、同店销售转正

7月30日，星巴克发布了2025财年第三季度（截至2025年6月30日）财报，在报告期内，星巴克在中国的营业收入同比增长8%至7.9亿美元，实现连续三个季度的同比增长；同店销售额同比增长2%，同店交易量和同店客单价均取得环比提升。此外，利润率环比持续增长，并继续保持两位数的健康水平。

星巴克在财报中将此番成绩归功于卓有成效的产品创新与营销活动、过去两年新开门店同店销售的高速增长，以及及时捕捉并满足快速增长的线上需求。而星巴克中国首席执行官刘文娟则表示，“2025财年第三季度，我们在重振增长的轨道上稳健增长，财务指标表现优异，关键业务数据健康增长。我们以敏捷的创新，带来了品牌价值的持续提升和顾客体验的焕新。”

这意味着，星巴克中国的努力和坚持看到了效果。目前，中国咖啡市场仍然在进一步分化，在经过价格激战之后，消费者对于一杯咖啡的定价有了新的锚定。此外，本地咖啡品牌疯狂扩张争夺市场，并通过快节奏的“茶饮化”上新获取流量。在这一“内卷式”的竞争格局中，星巴克中国提出了坚持长期主义发展的策略以及与人文联结的品牌初心，并通过更为敏捷的行动来应对行业竞争。如今，这样的策略让它营收实现连续三个季度的同比增长，进一步稳定这个品牌在中国市场稳健增长的发展态势。

星巴克更懂中国消费者了

除了肯定中国市场的业绩和团队的工作之外，星巴克董事长及首席执行官倪睿安（Brian Niccol）在财报发布后的发言中还提到了“真味无糖”饮品。他称，这一产品创新和新的客制化选项提高了顾客购买频次。

“真味无糖”事实上是星巴克中国的一次硬核创新。在咖啡行业中，如果要给饮品中增加风味，例如消费者所熟悉的榛果拿铁或香草拿铁，那么只能使用糖浆。但如今健康生活方式与0糖趋势已经成为中国消费市场的一大方向，消费者对于咖啡“0糖“也有了更多的期待与诉求。同时，他们也不希望通过简单的减糖方式来减少糖分摄入，因为那样意味着风味与口感的流失。

面对消费者“既要又要“的需求，星巴克中国用了几个月的时间经过74轮风味感官测试与40多个版本开发迭代，将原有风味糖浆拆分为“0糖的风味饮料浓浆”与“独立的原味糖浆”。也就是说，一杯风味咖啡中的风味和糖来自于不同的原料，它们各司其职，互不干扰。星巴克中国这个创新系列称之为“真味无糖”，并传递出“风味加满不加糖”的消费心智，它还将产品风味的选择权最大程度地呈现给消费者，提供了至少500余种不同风味和甜度的咖啡搭配选择。

而将风味与糖分离，对于咖啡行业来说是一次颠覆性的创新。它不仅仅关乎于研发技术与产品风味，更是基于消费者洞察的敏捷创举。

这种敏捷性一方面体现在对消费者“客制化”需求的回应——“真味无糖”让消费者可以真正意义上在星巴克购买到“心中所想喝”的那杯咖啡，而不是受限于连锁咖啡品牌的规模化制作流程，为美式、拿铁等经典咖啡注入自己满意的风味与甜度。另一方面，星巴克中国也在咖啡行业探索“0糖”化的时候，高效地提供了可行的方向。在某种程度上，也只有星巴克这样的头部咖啡品牌，才有研发实力与市场基础，来进行这样的颠覆性的原料创新尝试。

“真味无糖”的市场反响强烈。该系列的试水之作“星巴克玫瑰20”与“茉莉100系列”推出之后便广受消费者喜爱，快速售罄。“星巴克玫瑰20”还在“520”情人节期间返场，并一度成为社交平台上消费者自发种草的爆款单品，其玫瑰花露的纯粹口感融合咖啡的浓香，让咖啡爱好者们获得了一种前所未有的味蕾体验。目前，星巴克中国的“真味无糖”系列，覆盖到了甜味、水果、香料、坚果可可、绿色草本五大风味方向，真正意义上实现咖啡的“0糖自由”。

在跨界联名层面，星巴克中国在这一财季中造就了中国咖啡市场上一次现象级的合作。

其实，这也是星巴克中国听到消费者呼声之后的一次敏捷响应。2024年11月，五月天主唱阿信与艺术家不二良创立的品牌 Stayreal 在上海东方明珠塔举办了一场艺术装置展览，吸引了大量粉丝排队参观。而星巴克东方明珠塔店的伙伴，为了缓解人们排队的乏味感，用五月天演唱会应援的方式跟大家互动，在现场和五迷们合唱五月天的歌曲。这些场景被粉丝上传到社交平台时，一度掀起了广泛讨论，并吸引更多的消费者来到这家星巴克打卡。他们还“喊话”星巴克中国，希望它能够与五月天做一次联名。

五月天真的来了——在2025年夏天，星巴克中国正式宣布五月天将担任星巴克夏日大使。此外，上海东方明珠门店也焕然一新，变身成为五月天主题门店，这家店内呈现了丰富的主题装饰、巨型互动装置，并循环播放的乐队歌单，星巴克中国还在官方物料中也提到，“这家门店也是星巴克和五月天缘分故事开始的地方，我们期待更多属于这个五月的故事在这里上演。”

此外，星巴克中国还巧妙地将五月天的歌词印在了咖啡杯上，这些带有普适性的歌词承载着人们对于夏天和青春的记忆，不仅仅让“五迷”们感到兴奋，也让粉丝之外的普通消费者通过歌词感受到星巴克带来的情绪价值与联结。社交平台上有评论称，“能感受到星巴克在选择的时候，它除了需要让歌迷们秒懂以外，还兼顾到了那些非歌迷群体。哪怕没有听过这些歌，也能接收到歌词中传递出来的浪漫、励志、鼓舞、激动这些能引起大众共鸣层面的情绪。”

事实上，无论是风味创新还是联名合作，在咖啡茶饮行业“按周上新” 的速率里，星巴克中国有着自己的节奏——它并非通过数量取胜，而是通过真正意义上的需求洞察和情感共振，来呈现高质量的创新，以人文视角和咖啡体验出发敏捷响应，从而实现了这一财季里极具影响力的新品和跨界合作。

星巴克不止咖啡

当然，在星巴克中国的一系列围绕创新与增长的举措中，不仅仅关乎于咖啡。它正在渗透到由咖啡文化延伸出来的不同市场和细分场景中，寻求与消费者建立联结的更多可能。

在市场发展方面，星巴克财报显示，截至第三季度末，中国市场门店数量达到7828家，新开70家门店，新进入17个县级市场。此外，新店保持了高效的盈利水平，两年内的新开门店持续贡献高于均值的同店销售。

通过门店扩张和市场下沉获得增长动能的同时，一个更为关键的举措是星巴克中国还在开拓不同细分场景。例如在6月，星巴克将三大王牌“品类——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁——的价格进行调整，共计数十款产品将推出“心动价”， 加码非咖场景。 这些产品的价格下调范围在2-6元，以大杯为例，平均价格降幅达到5元左右。

这一举措背后是星巴克中国尝试进入“非咖”时段，扩展不同的消费场景。事实上，星巴克在中国市场已经构建起了有力的咖啡消费心智，但其提供的第三空间以及高品质饮品服务并非全是关于咖啡的叙述，而是通过咖啡辐射出的社会联结与人文关怀。在这样的基础上，不仅仅是咖啡，消费者通过一杯星冰乐或者抹茶拿铁，也够构建起这样的互动。

而从业务层面上来看，星巴克中国所打造“上午咖啡，下午非咖”双引擎，能够让它打开到下午茶、晚间休闲的消费场景，以此推动门店同店销售的增加，获得更大的业绩增长空间。倪睿安在此次财报发布的发言中也表示，“非咖产品的价格调整不仅拓宽了顾客群，还提升了午间和晚间时段场景消费。”星巴克中国的数据显示，非咖产品场景拓宽之后，冰摇茶业绩翻番，茶拿铁持续增长，星巴克星冰乐在小红书全行业非咖品类搜索中，排名第一。

除了“非咖”，星巴克中国还通过会员权益的创新在出行场景中提升品牌价值。7月14日，星巴克中国官宣了与中国东方航空正式达成全面合作，星巴克星享俱乐部与东方万里行俱乐部推出了联合会员计划，双方不同等级的会员都可开启“啡行模式”，这些权益覆盖到会员绑定、消费积分、乘坐航班的全链路体验。例如在乘坐航班当日，星巴克钻星会员与东方万里行白金、金卡会员将获得免费机上Wi-Fi、中杯赠饮咖啡等权益，无需再以额外积分或星星兑换。

目前，星巴克星享俱乐部拥有1.6亿会员；而在2024年，来自会员的销售占比达74%，不断提升会员体验以及权益价值，也是星巴克培养消费者粘性的重要方式。除了中国东方航空之外，星巴克中国还与希尔顿集团基于会员体系建立了合作，这些形式也有利于它在不同的消费场景、第三空间之外，实现与星巴克消费者联结的可能。

敏捷创新背后是星巴克中国对初心的坚守

事实上，在如今的市场环境中，要实现三个季度营收的持续增长并不容易。

目前中国咖啡市场难言进入到了稳定发展的阶段，不同价格带与定位的品牌仍然在持续扩张，叠加整体消费活力仍待激活，这一赛道的竞争愈发激烈。此外，在今年上半年，电商平台发起的“外卖大战”选择咖啡茶饮作为核心战场，虽然带来了短期内的销售提升，但低价策略并非一个良性高质量发展的方向，令咖啡市场陷入被动局面。

在这样的背景下，你会发现上述星巴克中国所在做的举措，无一不是围绕“重振增长”和“品牌初心”所展开的。这也意味着，面对咖啡市场环境的变化与竞争加剧，星巴克中国对消费者诉求的回应更为敏捷，但它所展开的一系列创新尝试，都基于这个品牌的理念和人文价值观，而非盲目参与到市场“内卷”当中。

无论是“真味无糖”的创新，还是“非咖时段”的尝试，星巴克中国所努力构建的是基于一杯饮品和体验所带来的情感共鸣和联结。这种基于品牌价值所带来的差异化，不仅能够应对行业周期性波动以及非良性竞争，也更有助于这个品牌在中国长期可持续的高质量发展——星巴克中国在这一季度的财务数据也证明了这一点，通过一段时间的调整之后，它又回到了稳定增长的轨道。

而至于行业和消费者所关心的对外合作事宜，倪睿安也再度进行了回应。从他的回应之中，也不难看出星巴克对于中国市场未来的态度和信心。

“正如大家所看到的，我们正在寻找拥有共同愿景和价值观的战略合作伙伴，把握中国市场未来巨大的发展潜力和机遇，我们正在对超过20个有强烈意愿的机构进行评估。”倪睿安说，“我们对中国市场的信心与承诺不变，并希望保留中国业务相当比例的股权。各方对与我们合作的强烈意愿，证明了星巴克在中国拥有优秀的团队，强大的品牌和长期发展的机遇，表现了对我们的高度信任。”