海底捞掷出“王炸”：人均近700元的臻选店，在赌什么？

来源｜读商时代（中访网旗下品牌）

近日，海底捞全国首家臻选店在北京汉威大厦开业，主打粤式海鲜火锅，人均消费683元，远超普通门店客单价。这是海底捞在火锅行业竞争加剧背景下，探索高客单价市场、实现高端化转型的重要尝试。不过，其“国民基因”能否支撑这一转型，仍面临诸多挑战。

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首家臻选店主打粤式海鲜火锅

人均近700元

海底捞臻选店的出现，标志着这个以“国民火锅”形象深入人心的品牌，正式向高端餐饮市场迈出了重要一步。该店摒弃了传统海底捞热闹喧哗的风格，采用低调奢华的装修设计，1000多平方米的空间内仅设26张桌子，包含9个独立包间及十余个大厅餐位，并配备茶室、调酒区及海鲜养殖区。在这里，食客可以看到澳洲龙虾、帝王蟹等高端食材陈列其中，尽享奢华用餐体验。

在菜品方面，臻选店主打粤式火锅，锅底有金汤花胶鸡锅、波士顿龙虾汤锅等，食材以高品质海鲜、和牛为主。服务上更是全面升级，侍茶师、侍酒师均来自米其林及黑珍珠餐厅团队，且加收10% - 15%的服务费。不过，臻选店虽隶属海底捞体系，但会员权益受限，仅支持积分，不适用大学生折扣，这一策略意在筛选高消费力客群，避免与大众门店形成价格冲突。

尽管价格不菲，但自7月8日试营业以来，臻选店初期采用限量预订的接待模式，目前已全面开放接待，晚市几乎满座。这表明市场对于这种高端火锅体验有着一定的需求和接受度。

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火锅市场分化，头部品牌求变

海底捞布局高客单价的臻选店，与近年来火锅市场的分化密不可分。《2024年火锅行业消费趋势报告》显示，在当下理性消费驱动下，火锅价格呈两极化发展态势，中高价格火锅店对部分追求品质的消费者吸引力正在增强。品质火锅在食材选用、健康标准及整体用餐体验方面具备更强的市场契合度，能够更好地满足顾客对健康、品质、服务体验及与朋友聚会不断提升的需求。

弗若斯特沙利文的资料显示，中国火锅行业预计在2024 - 2029年间保持稳健增长，年复合增长率约6.5%，其中品质火锅行业增速更为显著，年复合增长率预计达7.8%。在这样的市场趋势下，作为头部品牌的海底捞，通过推出臻选店探索高端市场，是顺应行业发展、寻求新增长点的必然选择。

此外，海底捞2024年年报显示，当年客单价降至97.5元，已与2017年基本持平。在大众市场竞争日益激烈的情况下，开拓高端市场成为海底捞突破增长瓶颈的重要方向。

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高端化之路挑战重重

虽然海底捞臻选店在市场上引起了广泛关注，且试营业期间表现不俗，但从平价品牌到高端化转型的道路上，海底捞仍面临诸多挑战。

过往案例显示，平价品牌进军高端市场往往面临品牌认知固化、客群迁移困难等问题。海底捞长期以来以“国民火锅”的形象扎根于消费者心中，其亲民的价格和大众化的服务是品牌的重要标签。如今要打破这种固有认知，让消费者接受其高端化定位并非易事。

从大众点评上的消费者评价来看，臻选店虽在食材和环境上获得了部分消费者的肯定，但也有消费者认为服务不及普通门店，性价比不高。这反映出在高端市场，消费者对于服务和性价比有着更高的期望和要求，海底捞需要在这些方面持续优化和改进。

此外，高端餐饮市场竞争激烈，不仅有传统的高端火锅品牌，还有不断涌现的新兴高端餐饮业态。海底捞臻选店要在这个市场中站稳脚跟，需要在产品、服务、品牌塑造等方面不断创新和提升，形成独特的竞争优势。

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持续创新探索

面对高端化转型的挑战，海底捞并非毫无准备。近年来，海底捞通过“红石榴计划”孵化多个子品牌，虽然大多聚焦平价赛道且成效有限，但积累了丰富的品牌运营和创新经验。此次臻选店的推出，是其在高端市场的首次重要尝试，未来还计划根据消费者意见持续优化首店模型，在门店运行稳定的基础上，逐步增加私厨上门等业务板块。

从布局来看，未来臻选店门店数量不会太多，且主要布局在一线或新一线城市，精准定位高消费力客群。同时，海底捞也表示将持续与消费者沟通，挖掘细分人群的用餐需求，用产品创新、店型创新、服务创新深入不同场景，提供更精准的用餐体验。