从流量狂欢到价值共生，品牌IP营销如何“捕获人心”？

心智红利时代，

品牌如何做好心智营销？

时代的红利从未消失，只是在不同周期换一种形式存在。

过去三十到四十年，商业世界的时代红利历经三次转变：

• 第一次是生产力红利，短缺经济时代，优质的生产力是制胜关键，企业通过稀缺商品占领市场；

• 第二次是渠道红利，生产逐渐过剩后，渠道覆盖率和渗透率成为竞争关键，娃哈哈、康师傅等品牌是那个时代的典型代表；

• 第三次是流量红利，线上线下无限货架，渠道大幅同质化，流量投放成为品牌获得增量的重要手段，大量善于驾驭流量的品牌原地起飞。

而今天，随着流量红利的消失，“心智”正在成为时代的新红利。谁能抓住用户心智，谁就赢得了增长的确定性。

那么，到底要如何抓住心智红利，靠心智营销驶向新的蓝海？最近我关注到，热播剧《长安的荔枝》合作了35个品牌，其中每日鲜语的营销战略和营销战术非常值得参考。

明确战略主线

抓住“鲜”机打破营销同质化

这次《长安的荔枝》有三十多个合作品牌，为什么我要讲每日鲜语的案例？因为其具有非常强的心智营销思维，无论是营销战略的上层设计，还是营销战术的具体展开，都没有偏离“心智”这个核心要素。

2025年，大剧营销已经成为品牌争夺用户注意力的重要战场。然而入局者往往无法摆脱流量思维的桎梏，营销同质化困局渐渐显现。品牌扎堆头部剧集，资源高度相似，并且往往采用“品牌Logo+产品露出”的粗暴植入，或只是形式上的生拉硬拽，有声量而无心智。

每日鲜语能够从35个赞助品牌中脱颖而出，成为大剧第一热度品牌，首先要关注的是战略层两个非常巧妙的顶层设计。

第一，每日鲜语选择了和品牌理念高度契合的题材。每日鲜语所处的鲜奶品类最重“鲜”字，《长安的荔枝》同样围绕“鲜”展开，二者在精神内核上高度一致。大多数品牌十年都难抓住这样一个内在基因如此贴合的IP，《长安的荔枝》一出现，每日鲜语立马抓住机会。“鲜”与“鲜”跨界联合，心智营销事半功倍。

第二，确定合作后，每日鲜语没有辜负十年难遇的机会，而是让品牌的“鲜”和IP的“鲜”强烈共振。无论是绑定“追鲜使”男主雷佳音，还是和“寻鲜使”马伯庸达成合作，抑或是剧外多平台的整合营销，每日鲜语都充分利用了品牌与大剧的价值共生关系，双方俨然成为一对“灵魂伴侣”。

《长安的荔枝》中，李善德反复试验荔枝保鲜方法，精进路线设计，只为延长荔枝的保鲜时间。另一个时空，每日鲜语拥有26座GAP一级认证牧场，从牧场到工厂最快30分钟，同时在DT脱氧锁鲜技术的加持下，牛奶可以最大限度维持原生状态。

这种跨越千年的共鸣，从根本上突破了传统大剧营销的同质化困局，声量和心智双收。

品牌营销就像在用户的心湖用石子打水漂，有的品牌一块大石头（一波流做法）丢下去，咕咚一声结束了；有的品牌一把小石头撒下去（整合营销但抓不住重点），水花散去什么也没留下。

每日鲜语先选了一块适合的石头（内核高度契合的大剧），又采用了合适的投石战术（将品牌的“鲜”与荔枝的“鲜”高度结合），石子在用户心湖中连续跳跃，层层涟漪散开，最后留下的东西就叫作心智。

某种程度上，每日鲜语重塑了品牌IP营销的新范式。

另外很多人不知道的是，牛奶保鲜的困难程度并不弱于荔枝。生鲜奶保质期只有24-36小时，保存和运输难度大，普通人很难获取。建国后很多年里，也只有少部分富裕家庭能喝到巴氏杀菌的鲜牛奶。

随着奶品加工业的发展，鲜奶“飞”入寻常百姓家，但又浮现出新的痛点。2017年以前，国内鲜奶市场保鲜工艺相对落后，鲜活营养不足；保质期短且不稳定，品质体验感偏弱。带着解决这些问题的初心，每日鲜语2018年成立，并践行了“做最好鲜奶”的初心，重塑了中国高端鲜奶标准。

这次与《长安的荔枝》合作，每日鲜语不仅重塑了高端乳品IP营销的高标准，也用更有故事性的方式，向用户直观传达了产品的高标准，一箭双雕。

从结果数据上看，每日鲜语与《长安的荔枝》的合作，总曝光超过70亿，互动超过952万，声量与互动量断层领先，成功实现心智闭环。

每日鲜语的案例证明，故事化叙事与情感共鸣，是品牌赢得用户心智、打破营销同质化困局的有效解法。破局的关键，在于用自然的叙事策略，将短期声量转化为可持续的品牌资产。

战术上全面撒网

穿透记忆力盲区实现心智闭环

在“心智”这个新赛场上，战略上精准锁定一个核心点，就像握紧了一枚指南针，每日鲜语这轮营销的顶层设计够准、够狠。

但光有大方向还不够，用户心智阵地像迷宫一样层层叠叠，品牌在战术上要像捕鱼一样，渔网既要织得密，又要撒得开，四面八方都得照顾到。

为什么有些品牌投入重金却效果平平，往往就输在战术太单一。点没连成线，线没织成网。

在这一点上，每日鲜语围绕“鲜”字，打出了一套心智营销组合拳。

• 节奏把控精准，营销创意环环相扣抢占先机

好剧情需要好节奏，心智营销也是这样。每日鲜语没有选择将资源一次性释放，而是精心编排了一场“抢鲜-追鲜-寻鲜”的营销大戏。

《长安的荔枝》合作品牌有35个，其中每日鲜语第一个宣布特约合作伙伴身份，官宣“追鲜使”雷佳音和“寻鲜使”马伯庸。从营销角度，影视剧开播的宣传期是观众好奇心峰值，品牌作为首个官宣合作方，可独占该阶段关注度，抢先深度绑定内容IP。

在后续传播中，每日鲜语始终保持和IP剧播节奏同步，紧扣观众关注曲线。热播期多线并行全力“追鲜”，广告位应占尽占，剧外多平台发力，推动雷佳音x神鲜奶短片热度出圈；长尾期与马伯庸溯源中华“鲜”文化，将“鲜”升级为文化体验，实现品牌价值高度的升华。

这样的战术，不但能在预热期满足观众期待感，还可以在热播期拦截实时流量，使观众对剧集的情感投入迁移到品牌上，实现正向关联。

• 剧内与剧外相结合，放大效果实现声量爆发

用户沉浸在剧情世界，也在现实生活里穿梭。品牌要穿透心智盲区，必须在这两个世界无缝衔接，实现共振。

每日鲜语除了剧内广告，还充分整合了微博、小红书、微信、抖音等平台资源，根据不同平台的传播特征采取不同营销动作。

在传播速度快、舆论发酵效果好的微博和抖音，每日鲜语制造 等热点话题，借剧播流量引发用户关注；在种草属性强的小红书，抓住荔枝季和大剧的双重热度，聚焦都市白领、美食爱好者等人群，强化每日鲜语追剧搭子的心智。

图源：小红书

这样的多平台差异化分工，不仅实现了品牌声量的爆发，也和用户聊到一起、玩到一起，给用户带来最真实的感知和记忆。

• 产品与渠道全面承接，将“记忆力”转化为“消费力”

心智如果不能转化为货架上的选择，终究是空中楼阁。将“记忆力”转化为“消费力”，是心智营销闭环的终极考验。对此，每日鲜语在产品与渠道上都做出了相应动作。

首先在产品端，每日鲜语推出《长安的荔枝》联名金句台词瓶。当其他品牌都在做同质化的荔枝风味时，每日鲜语将产品与剧集IP进行深度结合，找到新的创新切入点，给用户带来新的刺激。

与此同时，品牌在抖音首创长安古风沉浸式主题直播间，在全国终端铺设相关物料，最大限度承接心智营销的生意转化效果。在心智落地的“最后一公里”，每日鲜语销量数据显著增长，抖音618期间GMV同比增长180%。

每日鲜语的这套营销组合拳，本质是构建“注意力-记忆力-消费力”的转化引擎，实现心智培养到心智转化落地的闭环。每个环节牢牢把握“心智”这个关键点，为行业做出了非常好的心智营销示范。

心智营销的终局，

是成为用户的下意识选择

当流量红利逐渐退潮，品牌真正的增长点悄悄转移至用户心智深处。每日鲜语与《长安的荔枝》这场合作，意义不止于70亿曝光和952万互动，还在于揭示了一个更本质的趋势：在注意力稀缺的时代，心智营销的核心在于构建难以磨灭的记忆锚点，将转瞬即逝的声量沉淀为可持续的“记忆资产”。

很多人认为，营销效果好不好有运气成分。但这场营销的成功，绝非偶然。其精妙之处在于，抓住了“鲜”这一与IP高度共振的精神内核，并以此为核心，展开了一场从战术到战略的全面追鲜。这不同于传统流量营销思路，而是将品牌价值升华为一种跨越时空的文化体验和精神追求，在用户心中留下独特而深刻的印记。

《长安的荔枝》终会落幕，热搜话题也会归于平静。但每日鲜语成功将“鲜”与自身品牌进行强绑定，在用户心里种下了一颗关于品质、文化与情感共鸣的种子。我相信今后很多用户提起新鲜牛奶，第一个想到的就是每日鲜语。

这提醒所有渴望增长的品牌：在这个快时代，只有那些能够以独特记忆对抗时间冲刷的品牌，才能穿越周期，赢得增长的确定性。

当潮水退去，用户下意识的选择，才是品牌最坚固的堡垒。

内容作者：关珊月

编辑：郑晶敏