支点微评丨别把山姆当“信仰”

背刺、塌房、慌乱！“浓眉大眼”的零售巨头山姆犯了大忌。

中国500万会员做梦也没想到，他们忠实深爱着的山姆，短短几日便亲手撕毁了进入中国近30年来的“严选”标签，背叛了最初的契约精神。

众所周知，山姆是世界500强企业沃尔玛旗下的高端会员制商店。近年来在中国像打了鸡血般高速扩张，业绩走出性感曲线。其过人之处在于，一半靠选品，一半靠人设。

想购物，先开卡。年费有260元普通会员、680元卓越会员两档选择。排他性的差异化和高品质，不光给消费者带来了信任感，还有或多或少的优越感，山姆成功把自己塑造成为精致生活的入口。

直到最近，山姆神不知鬼不觉下架了多款口碑好、配料干净的经典畅销商品，给大量利润高、添加剂多的“小卖部同款”让位。好丽友派在卖场内堆积成山，独家的低糖蛋黄酥却不见踪影。看似寻常的商品更迭，却被消费者们一路讨伐，让山姆在全国热搜上足足挂了三天。

自然有人为山姆叫屈。不至于吧？谁在矫情？山姆也卖蒙牛鲜奶、海天酱油、金龙鱼大米，怎么不骂？

事情远没这么简单，山姆还学会了“伪装进口”的花活儿。国产盼盼小面包穿上全是法文的包装，换个马甲变身panpan，身价五六十；洽洽瓜子也变身chacheer。虽说一些品牌为进驻山姆属实花了一番定制心思，但经过比对配料与味道大差不差。这是不是说，山姆已经拿捏了部分消费者的某种心理？细思极恐。

特供变大众，严选变遮掩，会员费变智商税，山姆的滤镜碎了。

事实上，山姆塌房这颗“雷”并非几日之间埋下的，好丽友恰巧成为压垮会员心态的最后一根稻草。今年以来，山姆品控问题持续消耗大众信任。自营品牌面包被指隐藏了含转基因的配料表；有机大豆质量从1级降到3级，且降质不降价；坚果里多次出现蠕动活虫，客服却说“并非个例，未使用农药属正常”。

然而，一贯强势的山姆，在此次风波中显得有些心虚。紧急下架争议商品，面对批评支支吾吾。只是，精明的消费者们再也不肯让它蒙混过关，“不再续费”的声音此起彼伏。

去年，山姆中国营业额历史性突破了千亿元，有效会员超500万人。截至目前已在中国开出50多家门店，据称今年还将加速扩张脚步，在诸多二三线城市都有开店计划，包括像张家港这样的“县级店”。

战线全面铺开后，势必会考验供应链的承接能力。大胆猜测，此番选品降级，或许就是一次“压力测试”，没想到给自己挖了个坑。而山姆本身的品牌差异化也在被削弱，不少友商推出了对标山姆的烤鸡、瑞士卷，爆款研发越来越卷，零售赛道似乎没有秘密。

竞争残酷，山姆也要求生。当增长、毛利成为内部讨论的关键词，他们不得不更多依赖中国本土供应商，以降低采购和物流成本，新品的打磨周期被压缩，短暂上架又很快消失，什么最赚钱就卖什么，不断试探消费者“底线”。

沃尔玛创始人山姆·沃尔顿在自传《富甲美国》中总结企业成功经营的十大金科玉律，把“会员第一”和“保证满意”挂在嘴边——让客户知道你感激他们，妥善处理你的过失，诚心道歉，不找借口。

货架的终点是人心！今天，站在十字路口的山姆能否重拾初心？一路追随的消费者，还愿继续托举山姆精心构建的消费神话吗？

付费会员制超市是一个复杂物种，是一种双向奔赴，管理好品控与会员情绪价值同样重要。毕竟，皮之不存，毛将焉附。

编辑丨胡馨月

编审 丨刘定文

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