背刺、塌房、慌乱!“浓眉大眼”的零售巨头山姆犯了大忌。
中国500万会员做梦也没想到,他们忠实深爱着的山姆,短短几日便亲手撕毁了进入中国近30年来的“严选”标签,背叛了最初的契约精神。
众所周知,山姆是世界500强企业沃尔玛旗下的高端会员制商店。近年来在中国像打了鸡血般高速扩张,业绩走出性感曲线。其过人之处在于,一半靠选品,一半靠人设。
想购物,先开卡。年费有260元普通会员、680元卓越会员两档选择。排他性的差异化和高品质,不光给消费者带来了信任感,还有或多或少的优越感,山姆成功把自己塑造成为精致生活的入口。
直到最近,山姆神不知鬼不觉下架了多款口碑好、配料干净的经典畅销商品,给大量利润高、添加剂多的“小卖部同款”让位。好丽友派在卖场内堆积成山,独家的低糖蛋黄酥却不见踪影。看似寻常的商品更迭,却被消费者们一路讨伐,让山姆在全国热搜上足足挂了三天。
自然有人为山姆叫屈。不至于吧?谁在矫情?山姆也卖蒙牛鲜奶、海天酱油、金龙鱼大米,怎么不骂?
事情远没这么简单,山姆还学会了“伪装进口”的花活儿。国产盼盼小面包穿上全是法文的包装,换个马甲变身panpan,身价五六十;洽洽瓜子也变身chacheer。虽说一些品牌为进驻山姆属实花了一番定制心思,但经过比对配料与味道大差不差。这是不是说,山姆已经拿捏了部分消费者的某种心理?细思极恐。
特供变大众,严选变遮掩,会员费变智商税,山姆的滤镜碎了。
事实上,山姆塌房这颗“雷”并非几日之间埋下的,好丽友恰巧成为压垮会员心态的最后一根稻草。今年以来,山姆品控问题持续消耗大众信任。自营品牌面包被指隐藏了含转基因的配料表;有机大豆质量从1级降到3级,且降质不降价;坚果里多次出现蠕动活虫,客服却说“并非个例,未使用农药属正常”。
然而,一贯强势的山姆,在此次风波中显得有些心虚。紧急下架争议商品,面对批评支支吾吾。只是,精明的消费者们再也不肯让它蒙混过关,“不再续费”的声音此起彼伏。
去年,山姆中国营业额历史性突破了千亿元,有效会员超500万人。截至目前已在中国开出50多家门店,据称今年还将加速扩张脚步,在诸多二三线城市都有开店计划,包括像张家港这样的“县级店”。
战线全面铺开后,势必会考验供应链的承接能力。大胆猜测,此番选品降级,或许就是一次“压力测试”,没想到给自己挖了个坑。而山姆本身的品牌差异化也在被削弱,不少友商推出了对标山姆的烤鸡、瑞士卷,爆款研发越来越卷,零售赛道似乎没有秘密。
竞争残酷,山姆也要求生。当增长、毛利成为内部讨论的关键词,他们不得不更多依赖中国本土供应商,以降低采购和物流成本,新品的打磨周期被压缩,短暂上架又很快消失,什么最赚钱就卖什么,不断试探消费者“底线”。
沃尔玛创始人山姆·沃尔顿在自传《富甲美国》中总结企业成功经营的十大金科玉律,把“会员第一”和“保证满意”挂在嘴边——让客户知道你感激他们,妥善处理你的过失,诚心道歉,不找借口。
货架的终点是人心!今天,站在十字路口的山姆能否重拾初心?一路追随的消费者,还愿继续托举山姆精心构建的消费神话吗?
付费会员制超市是一个复杂物种,是一种双向奔赴,管理好品控与会员情绪价值同样重要。毕竟,皮之不存,毛将焉附。
编辑丨胡馨月
编审 丨刘定文
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