信息流万能？品牌建设为何反陷困局

作者 | 周在安

投流已经成为企业营销的一门显学，几乎很少看到有企业不投流的。

可以说，信息流广告自诞生以来就一直是品牌方的最爱，原因也很简单，相比于品牌广告的虚无缥缈，信息流广告至少可以看到后续的数据效果，利于量化比对ROI。

但问题的另一面在于，尽管可以跟踪数据转化等一系列后续指标，但信息流广告对潜在消费者的心智影响却被忽视了——

事实上，信息流广告可能对品牌长期价值产生巨大的负面效应。

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我们最近看到了凯度的一篇报告，里面提到了营销人员与消费者对于媒介的感受差异。报告数据显示，对营销人员而言，接受度最高的三种媒介形式分别是：品牌社交媒体账号运营、大型活动赞助、社媒信息流广告（并列第二）。

这三者受到营销人员喜爱并不让人意外：品牌社媒账号已经类似于官网，属于品牌官方阵地，而且几乎免费运营，自然受到营销人员的青睐；大型活动赞助是品牌形成大规模影响力的绝佳入口，并且还能够打通线上线下通路；社媒信息流广告可以衡量ROI效果，低门槛且易操作。

但值得注意的是，根据凯度对消费者群体的调研，社媒信息流广告接受度排名第19，在总共22种媒介形式中排行倒数第四。

可见，消费者其实并不喜欢信息流广告，这与信息流广告的内容是否优质无关，而是单纯就不喜欢信息流广告这一种形式。

其实消费者不喜欢信息流广告的原因也很简单，它的侵入性太强，会在特定场景下打断用户的注意力，使用户感觉到受到骚扰。

我想，任何一个普通人都能对此感同身受。比如你正在刷短视频的过程中，突然刷到了一个广告，就算这个广告制作的多么用心精良，也依旧让你感到烦躁，你只想快速刷掉广告看下一个视频。

相比之下，电视植入、图文广告、名人种草等媒介形式，都比信息流广告接受度更高，原因也在于，这些广告的营销内容与原生内容紧密结合，用户可以在看内容的同时顺便接受了广告，甚至于说在这些场景下，广告已经成为内容的一部分。

就比如短视频的KOL投放，可以发现，不少广告植入虽然生硬，但已经成为“段子化”的工具；再比如长视频的KOL投放，UP主在恰饭内容部分，反而能够激起用户互动评论，不少粉丝也会高喊“让ta恰”。

可以说，侵入性是信息流广告的原罪，即使是相比于电视广告而言，用户在电视节目结束后便已经有了要播广告的预期，而信息流广告则是简单粗暴地给你推送广告信息，让你买买买。

如果说抽象一点，从心理学的角度来看，信息流广告剥夺了用户的自主主体性，通过平台的强力进行信息输入，这便会造成用户心里评价的反弹。

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在降本增效的大环境中，信息流广告能给营销人员安全感。就算是投流没能换来转化，至少平台给你的曝光量是实打实的，这样营销人员至少可以向老板交差，顺便把转化低的问题甩锅到产品部门身上。

事实上，信息流除了会引起用户情绪反感外，想要做好还是非常难的。尽管信息流看似门槛低，看似几百几千块就能投一投，但企业试错的成本其实很高。

不夸张的说，每一个优秀的投手背后，都是巨量低效投放预算捶打出来的，同时投手们还要不断跟平台算法斗智斗勇，在算法不断变化迭代之际，不断试错找到提高ROI的方式。

我们身边有不少惨烈的例子，尤其是在短视频平台投放上，企业大量预算投了下去，虽然带来了曝光，但转化平平。投放算不过来账，后续也就很难持续投入。

如果宏观点来看，原因其实就在于，当下的各大平台的增长红利已经褪去了，随便投一投就能来订单的日子已经过去了，因此企业想要通过信息流广告投放赚到钱，一方面要给平台更高的投放价格，另一方面还要在投放技巧上超过大多数同行友商。

那问题就来了，要是每个企业投放都赚钱，那怎么增速还能放缓呢？怎么消费还能低迷呢？

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我们前面提到了，用户其实对信息流广告这一媒介形式就天然反感，按照凯度的调研数据，信息流广告仅仅比在线视频广告、手游/端游内广告、智能电视广告好一些。

实际上我们也可以发现，后三种广告形式同样也是“侵入性”极高的广告形式，直接打断了用户正常的私人体验流程，并且会让用户产生对个人隐私的侵入和侵犯感。

无论是按照传统的营销理论，还是按照行为心理学原理来看，用户媒介形式的价值判断，会直接移情至对内容的价值判断。

也就是说，信息流广告的投放，会让用户对广告主产生心理反感，而这恐怕对于一些致力于打造优秀品牌的企业，并不是一件好事情。

中国营销人员以前常常在业内提问，为什么中国没有像可口可乐、麦当劳这样的伟大品牌，我看不仅仅需要在企业本身品牌历史上找原因，也需要在企业的媒介投放渠道上找原因——信息流广告可能害惨了一大批中国品牌。

按照业内常见的“KFS营销方法论”，在营销前期阶段，品牌需要侧重于内容营销铺盖（自制内容+KOL/KOC投放），与信息流广告占比约为7:3；但越到后期阶段，信息流广告和搜索广告的比重应该越提高，最终达到KFS比例2:4:4左右。

也就是说，按照传统社交媒体媒介投放方法论来看，随着品牌在平台的不断成长，应该越来越侧重于信息流广告。但问题在于，这样一来，信息流广告带来的用户对品牌负面评价也就越来越多，反而抑制了品牌的良性成长，导致品牌很难走的更长远。

业内常常会提出“网红为何无法长红”的命题，其实有相当一部分的答案也在于此，在于信息流广告在品牌塑造上的天然缺陷。

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说了这么多你应该可以发现，最适合投放信息流广告的企业，其实并不是“品牌”，而是“白牌”。

显而易见的是，每一个主要依靠信息流广告商业化的社交媒体平台，其实都是主要的货品供给都是白牌。

与品牌产品相比，白牌没有“污名化”的担忧，是一个纯粹跑量、不用考虑长期复购/口碑的生意，同时白牌也可以拥有更高的利润率，来覆盖掉如今高昂的信息流投放成本。

在信息流广告的卷入下，“品牌白牌化”的趋势其实已经很明显，而一旦“品牌白牌化”，对于企业的长期影响很可能是不可逆的，多年塑造的品牌知名度，很可能会反过来进一步伤害品牌。比如多年前红极一时的达芙妮、真维斯这类品牌，一旦白牌化了，显然就已经无法翻身了。

这就是为什么一些平台想要实现商家的品牌化，但一直成效不大的原因，这一切也藏在了信息流广告的原罪之中。

当然了，从另外一个角度来看，在“品牌”集群中，由于大型品牌需要保持曝光强度、与竞品抢占用户注意力，因此信息流广告其实是处于一种不得不投的选择。

但对于中小品牌而言，我们认为，信息流广告的价值还是需要仔细思索和重新评估。

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