“银发时代”来了！品牌营销怎么做？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

其实“银发经济”并不是什么新鲜话题。很早之前，就有很多人注意到了“中老年消费”这片富矿，只是这两年，越来越多的人开始意识到，真正的“银发经济”，可能和我们想象中不太一样！

比如之前刀郎的线下演唱会，几乎每一场都是“秒空”，他的观众近半数是年纪稍长的60后、70后，一张演唱会门票甚至成了很多子女心中的“尽享硬通货”。

而在去年504.4亿的微短剧市场中，46岁以上的观众占比四成，且约半数用户月均在线消费1000至1999元。当年轻人还在为一个视频会员纠结时，中老年已经在疯狂“氪金”了。

银发市场已经用行动证明了它的魔力，但是也有不少营销人会疑惑，应该如何抓住银发经济的“红利”？相比Z世代的营销，银发营销到底有何不同？我们聊聊。

01

拒绝“老龄标签”，人生过半只是新起点

与很多人心中的刻板印象不同，这一代银发族并非节俭、克制的代名词。作为新中国第一批“闯一代”，他们年轻时大多经历过“从无到有”的过程，这种经历也让他们有了不同于之前代际的价值观：他们珍惜来之不易的条件，也愿意为了品质生活投资、愿意尝试不一样的生活方式。

这种“年轻化”的心态也让他们不愿意被贴上“老龄”“体弱”等标签，让他们更愿意接受“自由乐活”“第二人生”“人生下半场”这些更加积极的概念。比如之前扶他林就携手腾讯新闻推出了一支短片：《人生下半场应该怎么打》。

短片中，52岁的邓亚萍从乒坛大满贯到剑桥博士，67岁的徐伟大爷从退休职工到健身达人，61岁喜欢自驾游的阿姨从生活的围城开往戛纳，56岁的邢阿姨从发言人的舞台迈向T台...短片中的每个人，都在人生下半场找到了“新”的生活方式，共鸣感很强。

作为“止痛专家”，扶他林一直都在传递“行动力不应该受年龄和疼痛所限”的品牌态度。相比冷冰冰的参数传递，他们选择了更热血的银发故事，让更多中老年在“无惧年龄”的共鸣中种草产品，这种处理方式就很巧妙。

02

打破“刻板印象”，银发族其实“老年轻了”

国家统计局数据显示，中国60岁以上的人口已经高达3亿，但是生理年龄不只是一个数字，并不是说到了什么年龄，就一定会怎样。如今，有越来越多一点也不“显老”的银发族：60岁的抖音博主、70岁的背包客等等。

他们的物质需求、情感需求，都和年轻人别无二致，只需要在细节处做细微调整。比如今年上半年，美ONE就在淘宝开设了“所有爸妈的幸福家”直播间，直播期间，李佳琦带着自己的妈妈亲自带货，首场直播观看量就超过174万，首播单日GMV超758万元。

他们在直播中做了很多“适老化”创新——

在直播间的设计上，选择了老式缝纫机、黑白电视机等90年代场景的复刻，用更加精致的复古场景，打破了大家对中老年直播间的刻板印象。

而在选品的策略上，也同时考虑到了实用和品质，不仅有1分干发帽、9.9元夏装这样的引流福利，也有按摩椅、黄金首饰这样的高价产品。

同时，他们也在直播间中设计了诸如放大字体、放慢语速、穿插护眼提示等适老化设计，降低了中老年用户的参与门槛，也在潜移默化中培养了银发族的消费习惯。这种只在细微之处做出差异的“去特殊化”，反而能让更多消费者get到品牌对这个群体的温度。

03

对话“兴趣圈层”，精准触达细分群体

都说Z世代多元化，不能做“大而泛”的传播。其实银发族也是如此，不同的收入、阅历、工作经历，也会让他们有不同的生活态度，品牌需要“深且精”的对话，先成功“入圈”，再考虑如何“破圈”。比如在“广场舞”领域持续探索的蒙牛悠瑞，就是一个很好的例子。

之所以选择这个细分群体，一方面因为广场舞主力军和品牌的用户群体高度融合，可以借助这个群体打透产品的消费场景。另一方面则是因为广场舞自带“社交属性”，可以助力品牌的口碑裂变。他们具体是怎么做的？

与中老年沟通需要一个明确的角色，而蒙牛悠瑞则是选择了一个“支持者”的身份。

在携手央视打造的《劲舞开跳吧！》启动仪式上，蒙牛悠瑞特邀冬奥会开幕式编舞老师定制了《悠瑞劲步舞》，用实实在在的行动鼓励银发人群开跳。

而在之后的母亲节，蒙牛悠瑞也推出了一支视角非常新颖的短片《致敬我的悠瑞劲舞妈妈》。相比那些主打“歌颂母亲奉献”的煽情营销，品牌直接将关注点放在妈妈们的热爱上，不管是曾经的女团练习生、中国广场舞推广大使，还是田间的自由舞者，他们的日常从来都不只是为儿女们煮饭、洗衣和带小孩，也可以继续做自己喜欢的事情。

其实梳理之后就会发现，银发经济的终极密码就是“无龄”——在沟通的内容上，他们拒绝“老龄标签”，希望自己不要被当作老人对待。在沟通的方式上，他们不需要搞太多的“特殊化”，只需要在具体的细节上多照顾一点。而在沟通的姿态上，他们更希望自己的热爱能够被“支持”，能够尽情做自己喜欢的事情。

想要掘金银发经济，就必须洞察并尊重他们，也许在“无龄”的影响下，更多银发族都能够找到不被时光定义的精彩。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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