《人民日报》对话泡泡玛特王宁：“尊重时间、尊重经营”

7月21日，《人民日报》推出“与企业家谈‘新’”系列访谈，首期访谈对话泡泡玛特创始人王宁。

“在小事情上投入足够多的时间，做到最好就都有机会。”王宁表示。事实上，诞生于2010年的泡泡玛特，如今正经历着前所未有的关注——旗下IP拉布布单年销售额突破30亿元，海外门店里金发碧眼的消费者排起长队。而在15年的时间里，从无人问津的"设计师玩具"到年营收130亿元的文化符号，泡泡玛特的成长史被认为是关于文化、商业与时代的密码，更是中国潮流文化走向世界的缩影。

值得关注的是，一面是对更高附加值产品的持续创新与挖掘，另一面是在出海路上更 "笨" 的本土化运营，在“尊重时间、尊重经营”的理念下，泡泡玛特正在以“慢慢来”的态度让中国潮玩走向世界。

从"卖玩具"到定义行业

“我们在一定程度上开创了潮流玩具这个品类。”王宁表示。

事实上，在泡泡玛特出现之前，中国玩具市场长期被两类产品占据：面向儿童的启蒙玩具，和缺乏设计感的廉价玩偶。而潮流玩具的特别之处在于，它将艺术创作与工业生产结合，让玩具成为成年人表达个性的载体。

王宁称，潮流玩具以前叫艺术家玩具或者设计师玩具。最初，国内很多人不知道这个品类，不相信“大人也要买玩具”。2017年，泡泡玛特策划了首届北京国际潮流玩具展，现在已是亚洲规模领先的潮流玩具展，通过大型展会推广潮玩文化，并定义了行业标准，带动了大量就业。

市场观点指出，泡泡玛特让"潮玩"这个品类从模糊走向清晰。这背后与传统玩具企业不同，泡泡玛特更像一个开放的创作平台。它吸纳全球优秀设计师，提供从设计、生产到营销的全链条支持。这种模式打破了"艺术家只能单打独斗"的困境，让优质IP能快速落地。同时，依托中国成熟的制造业，泡泡玛特将艺术品转化为标准化产品。从材质选择到工艺细节，都形成了严格规范，这也是拉布布能在全球保持统一品质的关键。

在此背景下，王宁眼中的泡泡玛特正在一个小小的品类中力争上游。“在一个小的品类，也有可能诞生一家大企业。我们有一个理念——尊重时间、尊重经营。在小事情上投入足够多的时间，做到最好就都有机会。”王宁表示。

而面对已“15岁”的泡泡玛特，王宁称：“我们既年轻又不年轻。年轻，是指潮玩这个行业；泡泡玛特今年15岁了，不算是特别年轻的企业。去年，拉布布销售额超过30亿元，层层‘破圈’后，今年成了一个世界级的IP。成长迅速的原因是，泡泡玛特是一个开放包容的IP平台，吸纳了非常多优秀的艺术家和设计师，我们对这些IP进行体系化运营。文化产业的魅力在于，它要求较强的软实力，无法理性计算，也就是说，不是花钱就能再造出一个拉布布。”

从"小众爱好"到"大众消费"

在过去一段时间里，泡泡玛特旗下IP拉布布所在的THE MONSTERS系列对潮玩市场不断席卷，成为全球现象级爆款。在拉布布的带动下，泡泡玛特站在了舆论中心，在承接着来自消费者的喜爱的同时，也正在面对外界的质疑声。

面对拉布布的爆火，王宁的态度里更多的是坦然。在王宁看来，在不断“破圈”的过程中，对新鲜事物，有人好奇、有人欣赏，也会有人质疑，这很正常。面对部分消费者不理解的“盲盒文化”，王宁表示：“文化类公司通常有自己的‘语言’，比如乐高的积木，就是它的‘‘语言’。泡泡玛特的‘‘语言’是从盲盒这种营销方式开始的。当然，企业能不能成功，关键还是在于产品和设计。”

值得一提的是，在拉布布的爆火背后蕴藏着泡泡玛特从“卖产品”到“卖文化”的商业逻辑。

王宁表示，新时代的中国文化，是世界级的文化。“我们孵化出大家喜欢的产品，通过产品将其背后的文化传播到全世界。作为新一代的中国品牌，我们希望制造出更高附加值的产品，成为世界级的消费品牌。改革开放40多年，我们大多数制造业企业最关注效率和成本。例如，一个杯子，通过提升生产效率，价格从100块钱降到10块钱，这说明中国制造足够优秀。与此同时，同样的玻璃杯，上面印一个拉布布，就可以重新卖到100块钱。我们跟优秀的艺术家合作，依托中国成熟的制造业，创造新的价值。我觉得，这也是创新。”

王宁认为，拉布布正处在从小众往大众消费品走的过程中。他透露，今年9月份之后，拉布布每个月销售可能近1000万只，全世界范围内的需求量太大。而泡泡玛特也正在用自己的方式争取不要让拉布布被恶意炒作。

“IP企业一般都很长寿，对拉布布的故事和价值的挖掘才刚刚开始，相信未来还会给大家带来更多惊喜。”王宁表示。

让"中国潮玩"走向世界

面对泡泡玛特的海外市场，王宁透露：“2025年，海外销售大概率会超过国内，增速远比我们想象的快。当年IPO（首次公开募股）时，公司全部销售额才不到20亿元。2024年我们实现营收130亿元。这样算，现在已经再造了很多个泡泡玛特。今年，我们在北美的销售大概率会超越东南亚，在海外的市场不断扩大。”

王宁认为，泡泡玛特走向海外市场凭借的是两大优势，一是中国市场，一个是中国制造。“其他国家的艺术家，他们所处的地方，要么市场不够大，要么制造业不够成熟。中国优秀的制造业和强大的市场，可以成为全世界艺术家孵化IP的平台，在中国孵化再走向世界。”王宁表示。

在业内人士看来，与传统 "中国制造" 不同，潮玩的竞争力在于文化附加值。如迪士尼通过动画传递美国文化，泡泡玛特也在通过玩偶讲述中国故事。拉布布的 "龙年特别款" 融入了剪纸元素，Dimoo 的 "敦煌系列" 借鉴了壁画风格，这些设计让海外消费者在购买时，也在接触中国文化。

值得注意的是，不同于中国企业出海时，习惯把国内的成功经验直接移植到海外的做法，泡泡玛特选择了一条更 "笨" 的路：本土化运营。泡泡玛特被认为不追求短期利润，而是看重品牌沉淀。

王宁称，“很多企业想快速做大市场，我们想的是如何先做好。慢就是快、少就是多，要聚焦一件事情慢慢做。出海是一个系统过程，语言、文化、法规等都得去适应。”

“有人开玩笑说，我们的产品成了‘中国土特产’。”王宁称。

王宁透露，泡泡玛特今年底海外估计有200家店，全部为自建团队。“我们外籍同事去年超过1000人，今年可能至少翻一倍。我们坚持本土化运营，希望把公司变成一个开放包容的平台。文化跟文化之间的融合，团队成员的磨合，都需要时间。把合适的人放在合适的位置，不断优化，才能把企业发展和文化交流两件事都做好。”