万元手表卖不动，Swatch甩锅给中国

文源 | 源Sight

作者 | 王言

奢侈品市场的低迷表现，也波及腕表等硬奢市场。

7月17日，瑞士手表制造商Swatch（斯沃琪）公布上半年业绩报道，实现销售额30.6亿瑞士法郎，同比下滑11.2%。

报告期内，斯沃琪营业利润从去年同期的2.04亿瑞士法郎降至6800万瑞士法郎，营业利润率为2.2%，上年同期为5.9%；净利润从1.47亿瑞士法郎大幅下滑88%至1700万瑞士法郎，净利润率为0.6%，去年同期为4.3%。

来源：斯沃琪2025年半年报

除了定价较低的Swatch品牌之外，斯沃琪集团旗下还有中端品牌浪琴（Longines）和天梭（Tissot），以及高端品牌欧米茄（Omega）、宝玑（Breguet）、宝珀（BLANCPAIN）等。

对于业绩暴跌的原因，斯沃琪将矛头直指中国市场。其表示，集团销售额的下滑，完全归因于中国（包括香港特别行政区和澳门特别行政区）市场。相比之下，其他地区的销售额以当地货币计算达到了2023年和2024年的历史最高水平。

来源：斯沃琪半年报

可以说，无论是中低端，还是高端奢侈品牌，中国当前消费需求的调整，让斯沃琪集团不得不调整接下来的经营策略。

01

中国人不买了

长期以来，大中华区都是斯沃琪集团规模营收支柱之一。

2023年，斯沃琪中国市场销售额增长10.9%至26.3亿瑞郎，在全集团占比达到33.3%。2024年，中国市场的销售额虽然同比下滑30%，但销售额占比依然达到27%。

不同于美国、日本等地消费者对于“轻奢潮流化”产品的偏好推动斯沃琪、浪琴、天梭等品牌的销量增长，经济换挡下，中国消费者对于腕表等奢侈品的态度正从“身份象征”转向“价值投资”。这一现象直接冲击了斯沃琪等品牌的基本盘。

据瑞士钟表工业联合会前不久发布的数据，今年前6个月，瑞士钟表出口额为129亿瑞郎，与去年同期相比下滑0.1%。主要区域在上半年呈现不同走向。其中，亚洲市场出现明显下滑（-7.2%），美洲大陆则强劲成长（+16.8%），抵消亚洲的跌幅。欧洲则基本维持2024年的水准（-0.4%）。亚洲市场下滑的四分之三来自中国大陆（-18.7%）和中国香港（-13.3%），尽管基数已经偏低，两地仍持续下降。

在2025年半年报中，斯沃琪也指出，在集团的腕表和珠宝业务，中国（包括香港特别行政区和澳门特别行政区）以及东南亚市场的消费疲软态势（这些地区严重依赖中国游客）继续对销售业绩和经营成果造成负面影响。

其中，大中华区的批发业务下降了超过30%，部分原因是第三方店铺的关闭，而集团自身的零售业务表现稍好，降幅为15%。在过去18个月里，该地区在集团总销售额中的占比从33%降至24%。

相比之下，斯沃琪在北美、印度、土耳其、中东和澳大利亚的销售额实现了两位数的增长。其中，欧米茄、浪琴、雷达、天梭、汉密尔顿和斯沃琪品牌的业绩在美国市场均增长了10%-30%。

斯沃琪预计，中国市场已经出现了初步的改善迹象，特别是在电子商务和零售商库存减少方面。因此，其预计下半年中国的市场环境将有所改善。

斯沃琪中国线下门店

而呈现出类似趋势的还有拥有卡地亚、江诗丹顿等珠宝与腕表奢侈品牌的历峰集团。

根据历峰集团2025年7月16日发布的2026 财年第一季度财报（截至2025年6月30日），虽然集团在动荡的宏观经济环境下展现出韧性，核心珠宝业务成为增长引擎，但专业制表部门仍受亚太市场疲软拖累。其中，大中华区（含港澳）销售额同比下降7%，延续疲软趋势。

02

保值大于身份象征

当前，中国消费者对奢侈品的需求逻辑发生质变，从“炫耀性消费”转向“价值投资”。

胡润研究院发布《2025胡润至尚优品—中国高净值人群品质生活报告》显示，2024年中国内地高端消费市场规模同比下降2%，至1.63万亿元，以高端珠宝、腕表和箱包为代表的传统奢侈品市场跌幅超过8%。而黄金成为高净值人群的投资首选。

也有分析师表示，年轻群体是腕表二手市场的重要消费力量。经济高速增长时，他们有财富增长的预期，买起来毫不犹豫。但如果经济增速放缓，他们的抗风险能力偏弱，消费意愿就受到影响。

对于这一消费趋势的变化，斯沃琪深有体会。去年4月，斯沃琪首席执行官尼克·海耶克（Nick Hayek） 表示，中国消费者现在对价格更加敏感，在做出购买决策之前要犹豫不决很久。

另一方面，高端手表的市场泡沫被戳破，价格体系的撕裂，也进一步加速了上述变化。

在当前的消费环境下，相比黄金这样的硬通货，斯沃琪旗下高端品牌如欧米茄、宝玑、宝珀等保值属性有限，直接受到冲击。

根据Watch Charts品牌价格指数，近一年来，斯沃琪集团整体市场指数下跌5.4%，其中欧米茄、宝玑、宝珀分别为2%、8%、14.3%。Watch Charts称，其市场指数是反映相关手表品牌在二级市场表现的一个指标。

曾经被视为 “移动资产”的硬奢手表，其金融属性正加速褪去光环。如今，其价值更多体现在使用体验与情感联结中。所谓 “保值”“升值” 已成为个例，而非大众消费的常态。

03

平替危机

相比高奢腕表品牌，在当前消费分级的环境下，斯沃琪集团的手中的各类大众和中高端品牌，其实是一把“进可攻退可守”的武器。

在2024年上半年财报中，斯沃琪集团表示旗下大众品牌Swatch在中国的销售额则比上一年增长10%。不过，在2025年半年报中，斯沃琪并未披露Swatch品牌在中国的销售情况。

长期以来，Swatch品牌以“戴在手腕上的时装”为定位实现大众化，但眼下，大众手表市场变得更依赖功能性，智能手表因技术优势完全碾压传统手表。而Swatch品牌产品500-2000元的价格定位，既无法满足高端收藏需求，又缺乏类似智能手表的实用价值。

随着智能可穿戴设备的大面积普及，Swatch的地位随时有可能被“平替”。

国际数据公司（IDC）最新发布的《全球可穿戴设备市场季度跟踪报告》显示，2025年第一季度全球腕戴设备市场出货4557万台，同比增长10.5%。其中智能手表市场2025年第一季度全球出货量3481万台，同比增长4.8%；中国智能手表市场出货量1140万台，同比增长25.3%。而在IDC的这一榜单中，华为和小米分列第一和第二位。

来源：IDC

目前，包括智能手表在内的一众智能穿戴设备，基本整合了健康监测、移动支付、消息提醒等功能，功能性完全优于Swatch等大众手表产品。

更令人担忧的是，随着市场份额的进一步提升，一些智能穿戴设备厂商正在推出高端手表系列，以求蚕食传统奢侈手表品牌的份额。比如在去年9月，华为就推出WATCH ULTIMATE DESIGN 非凡大师，价格在21999-23999元之间。

Strategy Analytics分析师Steven Waltzer曾直言，像斯沃琪以及天梭这样的传统瑞士制表商正在输掉“智能手表大战”，他认为，“瑞士手表品牌在智能手表领域产生影响力的机会之窗正在关闭”。

为此，Swatch品牌的应对策略，主要以“蹭”集团旗下奢侈品牌的光环为主。近年来，Swatch相继发售了与兄弟品牌欧米茄、宝珀的联名款产品。“只要花费千元就能拥有高奢品牌”的概念，受到不少年轻人的热捧。

但需要指出的是，联名虽可以提振Swatch品牌销售，但是对欧米茄、宝珀这些高端品牌并没有太多好处，毕竟，这会让这些原本定位高端的品牌形象大打折扣。

而如今，斯沃琪也在尽可能赋予其产品更多的科技和实用元素。在最新财报中，斯沃琪集团表示，在今年夏天，将推出一个独特的概念，利用人工智能实现手表的个性化定制。

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