340亿遗产大战！娃哈哈广告反击笑疯全网！

　　■作者 徐立

　　■来源营销头版

　　七月，一个史诗级大瓜注定要引爆互联网。

　　娃哈哈创始人宗庆后被爆出豪门家族恩怨，宗馥莉遭3个半路杀出的“兄弟姐妹们”四面围堵，这场340亿遗产争夺战正式打响。

　　“四个孩子三个妈，一双布鞋人人夸，横批：娃哈哈”。

　　这瓜吃到现在，也变得越来越魔幻了。

　　有人盯着非婚生子与婚生子的继承权大战，有人则揪着杜建英与娃哈哈掌门人的夺权之争，空气中满是浓郁的火药味。

　　全网都在吃瓜时，大小姐掌舵的娃哈哈也坐不住了，顺势打响了营销舆论战。

　　最近，相信大家都刷到娃哈哈投放的那则电梯广告了吧。

　　海报上赫然写着“水就是水，让水回归纯净”。

　　视觉构图上，画面被分成了两个阵营：一瓶常规便携的纯净水稳稳占据C位，右下角则并排摆着3瓶规格不一的水。

　　图源：小红书@阿潼木麻麻

　　单看这广告，像是一次常规的产品宣传——

　　既凸显了娃哈哈一贯主打的纯净水核心卖点，加深消费者对其“实验室级纯净”的心智认知，帮品牌和竞品形成区隔、走差异化路线。

　　又顺带亮出了纯净水的“全家福”，不同规格和包装，总有一款能贴合消费者需求。

　　但放在这个特殊的时间节点，配上这句饶有深意的文案，就显得玩味十足了。

　　任谁看了都难免联想到眼下的娃哈哈遗产大战：人物数量对得上，角色地位也对得上，活脱脱一幅“看图说话”。

　　图源：小红书@阿潼木麻麻

　　一旦代入这个视角，再细品“水就是水，让水回归纯净”，瞬间就成了霸气的迎战宣言：

　　既显露出大小姐作为“守门人”的决心和气魄，也暗暗传递着娃哈哈的品牌立场。

　　这和娃哈哈此前第一时间发的品牌声明堪称异曲同工：“家族内部事务，与公司的运营及业务并无关联。公司不会提供任何答复口径或相关回应。”

　　图源：@新浪财经

　　外界还在对曝光的遗产纠纷半信半疑时，娃哈哈一句“家族内部事务”直接落下实锤，言下之意分明是“事是真的，应战就是了”。

　　这既给事件定了性，也为大小姐宗馥莉争取到了社会大众的同情分。

　　后面强调“公司运营和业务无关”，表面是怕波及品牌，实则在潜移默化地提醒大家：

　　宗馥莉既要稳住公司运转，又要处理私人纠纷，这分明是在宣示自己的“主权”地位。

　　所以网友从这则电梯广告里读出弦外之音，也不奇怪。

　　“一个大的，三个小的”，配上品如经典复仇表情包，讽刺感直接拉满；

　　“只有一个娃，其他都是哈哈”，暗指对方不自量力，纯属给大家看笑话。

　　不得不说这广告创意够妙：想说的话全藏在隐喻里，还顺带炒热了品牌话题，这不正是一语双关、一箭双雕吗？

　　恍惚间像回到了边吃瓜边买货的日子—— 有时候，八卦还真就是消费的第一动力。

　　甚至有网友开脑洞二次创作海报，觉得文案改成“正宗的水，让水回归正宗” 更贴切，无非是想支持宗馥莉守住正统。

　　图源：小红书@大只的洋洋

　　当然也少不了直接站队的：“不管怎样，只认原配婚生的大小姐”，明晃晃给娃哈哈声援。

　　一则看似平平无奇的电梯广告，就这么被网友玩出了新高度，刷屏出圈。

　　这波，娃哈哈属实赢麻了。

　　谁也没想到，那个曾以“布鞋首富”闻名、号称全家没改国籍、只有一个女儿的宗老，竟会一夜之间“塌房”。

　　事态发展到现在，明面上爆出的私生子数量已从3个骤然加码，硬生生扯出一场豪门爱恨恩怨的大戏。

　　图源：微博热搜

　　围观群众吃瓜之余，难免操心：宗老人设崩塌，会影响娃哈哈的未来吗？

　　答案显然是脱不了干系——至少短期内，对品牌形象和口碑会造成一定冲击。

　　一是，源于人设营销的“反噬”。

　　340亿遗产大战，把过往“爱家敬业”的伟岸父亲形象撕得稀碎；

　　再加上私生子的国籍问题，与大众心中“国货品牌”的身份形成刺眼对照，难免让人质疑：“这一切难道全是泡沫？”

　　一旦对创始人的品格失望，很容易移情到产品上，连带着对娃哈哈也“婉拒了哈”。

　　图源：视频号

　　二是，宗馥莉的“舆论赢面”成了关键变量。

　　翻一圈社交平台就会发现，多数网友站在大小姐宗馥莉这边——

　　尤其女性用户，既为婚生子的权益发声，也看到了宗馥莉从“众星捧月的大小姐”到“卧薪尝胆的守门人”的双面人生。

　　这段时间，她的过往访谈被疯狂“考古”，网友直呼“人间清醒”，深深折服于她的坚韧与强大。

　　图源：小红书@八斤橘子

　　在这场“考古”里，网友悄悄完成了从吃瓜群众到忠实拥趸的转变，无形中为娃哈哈开拓了不少潜在客群。

　　就像有人说的：“大小姐赢了，咱就继续喝娃哈哈；大小姐输了，大不了改喝她创的新品牌。”

　　但这种类似“偶像与粉丝”的联结，对品牌而言终究不算稳固——毕竟好感随时可能转移到宗馥莉的新品牌上。

　　因此，遗产争夺战的结局，成了不可忽视的影响因素。

　　反过来讲，如果宗馥莉输掉官司，娃哈哈大概率会流失大批客群，品牌形象和声誉也会遭受前所未有的冲击。

　　三是，未知因素里藏着太多“变数”。

　　众所周知，豪门恩怨一旦开撕，双方必然争得头破血流，互戳痛点时，保不齐会爆出更多颠覆认知的猛料。

　　一旦这些猛料戳破了大众对其的固有印象，人设只会塌得更彻底，印象分骤降的同时，品牌的好感度和忠诚度也会跟着滑坡。

　　目前事件刚到“开战”阶段，后续走向还是未知数，一切皆有可能。

　　卷入创始人“塌房”风波的娃哈哈，注定要被扒掉一层皮。

　　一个不可否认的事实是，宗老正逐渐与娃哈哈“解绑”，而宗馥莉已然成为新的“形象代言人”。

　　回顾宗馥莉正式掌舵娃哈哈这一年，为了让这家老牌饮料巨头焕发生机，可谓操碎了心。

　　她大刀阔斧搞品牌升级，推出不少新品，在激烈的市场竞争中，愣是在一年内将娃哈哈营收拉到了700亿大关，成绩看似亮眼。

　　图源：娃哈哈官微

　　可实际上，娃哈哈如今正深陷转型困境。

　　一方面，市场竞争愈发激烈，在包装饮用水市场，农夫山泉、怡宝等竞品势头强劲，娃哈哈纯净水的市场份额被不断挤压；

　　在饮料领域，元气森林等新兴品牌凭借创新口味和营销玩法，迅速抢占年轻消费者市场，而娃哈哈经典产品如AD钙奶、纯净水，包装多年未变，铺货率也不足，显得有些跟不上潮流。

　　另一方面，宗馥莉推动的一系列改革，像是代工策略、人员架构调整等，引发诸多争议。

　　代工模式下，产品质量问题频出，今年3月广东消费者投诉乳酸菌饮料有黑色沉淀物，这严重损害了品牌形象；

　　内部员工因劳动合同转签、工作变动等问题，人心惶惶，归属感降低。

　　同时，娃哈哈内部股权结构复杂，国资、宗氏家族与职工持股会三方制衡，宗馥莉在平衡各方利益时困难重重。

　　遗产大战的爆发，更是让娃哈哈陷入舆论漩涡，商业信誉持续受损。

　　如今的娃哈哈，站在转型十字路口，是突破困境、重铸辉煌，还是在风波中逐渐式微，一切都充满未知。

　　不得不说，这场豪门恩怨背后的商业故事，后续走向着实让人揪心。