消费碎片化带给家电厂商的冲击

消费碎片化，进入今年以来，在家电行业已经势不可当。对于家电产业来说，这将是未来10年最难的一道考题，也是来自用户层面的最大红利。

周简撰写

机会与挑战，一直同时存在！

对于今年以来的家电市场发展和走势，对于很多企业和商家来说，同样是充满着“机会与挑战”的博弈：一边是家电国补政策的加持，另一边是家电消费的多变跳级；一边是家电套系化、品质化和品牌化的升级，另一边是家电渠道的碎片化，以及主流消费的碎片化裂变。

引发整个家电市场竞争的拼低价、内卷等现象层出不穷，愈演愈烈。不过，在家电圈看来，对于家电厂商来说，接下来在市场经营中面临的最大的挑战，也是唯一的红利机会，就在于“消费的碎片化”。

简单来说，消费需求的碎片化，倒逼家电厂商只能联手去重构市场、营销及产品的研发，众多不能及时主动转型的厂商就将面临出局，或者加速淘汰；好处则是，消费的碎片化将会加速家电厂商从产品制造商、零售商向品质生活的服务商转型，将会推动家电厂商“由硬变软”和“由卖产品向卖服务”的系统性变革。

挑战来袭：好产品低价格，也卖不动了

消费碎片化，对于家电产业的直接影响，应该是非常明显的。会让家电企业的周期性出货直接被摧毁，会让家电经销商的拼低价遭遇无力，更会让整个家电市场的营销、促销和推广，以及渠道分销等传统玩法直接失力。

就是很多家电厂商最近一年来感受最明显的：市场还在、用户还有，就是货卖不动了。用户在哪里，不知道；用户想什么，不知道；用户何时下手，不知道。主打一个迷茫与无奈。

原因则是，过去30多年来，很多家电厂商习惯的“一窝蜂”消费，以及盲目跟进式消费，越来越难出现了。相对于70后、80后用户，现在的90后、00后用户的消费，充满了跳跃和变数。

一是，在整体上，年轻一代的用户不只是追求大品牌，还要追求新科技，更要关注性价比、好服务等，要求更多更细致了。二是，在细节上，年轻一代的用户，不只是盲目跟随618、双11等大促的节点消费，而是完全以自我为中心，以自我的价值和利益最大化为主导，追求更多样化了；三是，在变化上，家电在家庭定位不再是奢侈品，而是有需要随时就可以下单购买的家庭必备品。购买更随机了。

与之对应的，这2年，很多家电厂商不习惯的市场冲击：消费太分散了，一会儿有、一会儿无，感觉完全抓不住这种变化的趋势、规律和方向，只能任凭过去的经验在滚动发展。

机会探索：消费红利，不同时代唯一选择

消费需求碎片化，带给家电厂商持续冲击和挑战之际，也在催生新的商业机会和财富空间，那又是什么？在家电圈看来，就一个：在碎片化的需求中，找到消费者由量变到质变的新红利。

应对消费碎片化，对于家电厂商来说，意味着一轮全新产业变革与商业变革的共振，涉及内部的组织架构、管理体系，以及经营理念和手段；更关系到外部的渠道布局、营销服务体系再造等工作。可以说，是一项大工程，却是一件利在未来10年甚至更长时间的新红利与新引擎。

在组织架构上，要打破过去单一的“垂直一体化”产品事业部的经营管理架构，建立以用户为中心的“研发、制造、企划、营销、服务”为平台矩阵的用户服务化架构，要进一步打破企业内部的部门墙和协同鸿沟，将一切资源和力量聚焦用户的利益和价值创新，重构企业的系统竞争力。

在渠道布局上，要进一步推动家电渠道从代理、分销、批发、运营理货，向直达用户的经营转型。要具备经营用户需求、满足用户需求的系统化能力，将营销与服务拉通只是基本能力，更进一步的就是通过紧贴市场和用户，建立更加动态、丰富、多元化的满足用户需求能力。基于过去的销售体系，建立起成熟的服务体系，最终从设备销售向服务提供的跨越。

在市场经营上，要持续推动家电厂商的运营体系下沉再下沉，一步步扎根市场，一步步贴近用户，只能每天听到用户的声音、看到用户的动作，才能真正将用户的需求对接并落地。同时，在市场的经营策略上，要变重大节假日的集中大促，向周促、日促等转型，要将分散的、零乱的用户需求一一抢到手中。

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