高端存量酒店换牌，开始“向下兼容”

文 | 增长会

最近的酒店市场，出现了一个有趣的现象——以往，高端存量物业翻牌多在高端领域打转，如今却越来越多地开始选择“向下兼容”，投身中高端、中端酒店品牌的怀抱。

对于高端存量酒店来说，是更务实了？还是无奈的选择？

高端存量酒店的 “新选择”

如果说过去几年的国内酒店存量市场，更多是围绕在经济型、中端酒店上，如今越来越多高端酒店的翻牌也正成为趋势。

2024年全年，国内共有超过400个高端酒店被送上拍卖席，这意味着市场中存在大量高端酒店存量，势必带来一波翻牌潮——2020年，国内高端酒店仅有8家翻牌，2023年已超过20家高端酒店翻牌。

不过，在高端存量酒店市场，高端换高端，是再常见不过的事情，也因此，有不少酒店集团试图赶上这一波浪潮，推出针对高端存量市场的品牌。

比如华住集团旗下面对存量兼顾增量的美仑品牌家族、洲际旗下的Voco、万达旗下的万达颐华等，通过品牌的延续性来维持酒店的市场地位。

但值得注意的是，一些中端、中高端品牌，也“意外”闯入了高端存量改造的赛道。

前段时间停业的顺德新世界酒店发布公告将进行升级改造，这座承载了顺德人民城市记忆的酒店，在完成业主变更后，与华住集团签约，共同启动顺德新世界酒店改造项目“清晖荟”，并宣布引进桔子水晶。

在此之前，成都的一代地标酒店——银河王朝大酒店，摇身一变，以“桔子成都春熙路天府广场酒店”重返华西市场。酒店保留了原本酒店标志性的熊猫瀑布景观，但又对内部空间进行了极大的改造。

桔子酒店的老牌改造不止这一个案例。作为上海初代涉外星级酒店之一的田林宾馆，被全面翻新为桔子酒店3.0新晋旗舰店，曾轰动一时的270度的玻璃阳光餐厅再度风光无限。

由曾经重庆高端涉外酒店代表之一的渝都大酒店原址改建而来的重庆Moxy酒店，是西南地区的首家Moxy酒店，也是中国目前最大的Moxy酒店。

很显然，中高端、中端酒店正成为高端存量酒店翻牌的“新选择”，不过，这样的选择背后，是高端存量酒店变得更务实，还是更无奈？

换牌逻辑，变了？

从换牌的“向下兼容”不难发现，高端存量酒店的换牌逻辑，正在改变，而改变背后，有来自物业本身、行业以及消费需求等不同端位的变化。

• 从物业端：地产红利消退，开始关注投资回报

地产红利的消退已成为不争的事实，而曾经依赖地产行业快速发展而蓬勃兴起的高端酒店，也面临着新的挑战。

在地产时代，不少高端存量酒店的业主更多地将酒店作为地产项目的配套设施，“回报”似乎并不重要，更重要的是，高端酒店品牌如何为物业赋能。但到了如今，“回报”变得很重要。

相比起动辄收取高昂管理费，且在运营、人力成本上都耗费更多的高端酒店品牌，中高端、中端酒店在投资回报上的表现，显然更能打动开始关注收益的高端存量物业的业主。

以银河王朝大酒店变身的桔子酒店为例，作为全国最大的桔子酒店，这家酒店共有377间客房，改造投资花了4700多万，开业6天即满房、且连续3天满房，测算回报周期不超过3年。

• 从行业端：中端、中高端的翻牌成果已有多次验证

据厚海数据平台《中国酒店市场品牌变更洞察报告》显示，中高档的翻牌占比在所有层级中居首。全年有170家中高档酒店翻牌，客房总量约2.2万间。其中，由单体酒店转为品牌运营的酒店数量达到128家，在所有层级中占比最高。这一数据表明，品牌方在中高端存量市场的布局正加速推进，助力大量单体酒店转型。

同样，这也使得不少业主开始意识到中高端、中端酒店品牌蕴含的巨大潜力。随着这些酒店品牌不断进行产品升级和创新，它们在服务、体验、设计等方面不断提升，逐渐向高端酒店的品质靠拢。

另外一个有意思的现象是，不少中高端酒店品牌，已经开始向上试探高端酒店市场的天花板，向“高端精选”进发。它们以相对较低的价格，为消费者提供了接近高端酒店的服务和体验。

这在一定程度上吸引了高端酒店的消费群体，也让高端存量酒店的业主们意识到，或许无需一味坚守高端定位，“向下兼容”也能开辟新的市场空间。

• 从需求端：消费者既要性价比，又要个性化

根据行业调查，全国421家五星级酒店的差评中，68%的消费者认为"奢华≠高价"，2025年Q1高端酒店30岁以下客群占比从22%骤降至9%。

千禧一代和 Z 世代等新消费群体，正成为市场的主力军，他们在选择酒店时，不再盲目追求高端品牌的光环，而是开始在注重酒店的实用性和性价比的同时，也关注酒店是否提供了足够个性化的体验。

比如备受年轻客群青睐的重庆moxy酒店，就算得上性价比与个性化兼具。仅花三四百就能住在重庆解放碑黄金地段，而酒店本身的改造设计，则颇为先锋前卫，从重庆高低错落、纵横交叠的建筑，鳞次栉比的高楼大厦中汲取灵感，打造出现代都市的"魔幻"氛围。

“向下”的高端存量，有何挑战？

随着越来越多高端存量酒店出现，摆在面前的选择，也越来越多，“向下”固然是一条可行的路径，却也有不少挑战。

○认知挑战

高端存量酒店在 “向下” 转型时，首先就面临着品牌认知重塑的巨大挑战。

这些高端存量酒店往往有着动辄二十多年的历史，在其当地有着颇为深远的影响，在消费者心中也树立了高端的品牌形象。当它们没有选择从高端到高端的品牌更迭，而是转型为中高端或中端品牌时，消费者很难快速改变对其的固有认知。

比如前文提到的成都银河王朝大酒店官宣即将被改为桔子酒店后，社交媒体上就有不少讨论。除了一些当地网友表达对酒店过去时光的怀念之外，更多的话题度则在于——“桔子居然能吞下老牌五星？档次都不一样”。

不过这样的声音，已随着酒店经营发展逐渐减少，如今对于成都银河王朝大酒店“向下” 转型的讨论帖子中，更多则集中在了“整体布局保留了下来，已经很好”“转型之后生意很好，体验也有所提升”，可见，消费者的认知，也会随着酒店经营，而逐步扭转。

○改造挑战

高端存量酒店的硬件设施往往是按照高端标准打造的，在 “向下” 转型时，面临着硬件改造适配的困境。高端酒店通常拥有大面积的大堂、豪华的宴会厅、高端的餐饮设施等，这些设施在中高端、中端酒店的运营模式下，很多都显得过于冗余，利用率极低。

若对这些硬件设施进行改造，需要投入大量的资金和时间，且需要提前对中高端、中端市场的消费者有精准的预判，以免改造不当可能会造成资源浪费，影响酒店的运营效果。

对于中端、中高端品牌来说，客房的改造，倒还并非难事，凭借模块化改造，可以实现降本增效，平衡成本与效果。重点就在于公区的取与舍，好的公区的保留，既是对城市记忆的留存，也能打造一个独一无二的“有故事”的空间。

比如重庆moxy酒店的前身渝都大酒店，最令人印象深刻的，就是其设于楼顶的旋转餐厅，以独特体验和绝佳景观，成为当时尤为“洋气”的消费场所。因此，在改造后，重庆moxy酒店保留了这个空间，以更加前卫的飞碟造型重生，并将其改造为结合全日餐食与酒吧功能的具有打卡性的地标特色餐酒吧。

○运营挑战

高端酒店和中高端、中端酒店的运营体系存在显著差异，高端存量酒店 “向下” 转型时，面临着运营体系适配的挑战。

高端酒店通常采用精细化、高成本的运营模式，注重提供全方位、个性化的高端服务，人力成本、管理成本等相对较高。而中高端、中端酒店更强调高效、简约的运营模式，在保证基本服务质量的前提下，尽可能降低运营成本。

这就要求酒店在转型过程中，对原有的运营体系进行彻底调整，包括服务流程优化、人员结构调整、成本控制方式改变等。

但不可避免地，一些消费者可能会对酒店的服务质量产生怀疑，认为过低的人房比难以撑起大房量，其 “向下转型” 后品质会下降。这就需要成熟的酒店品牌带来成熟的运营体系，以数字化的手段，实现线上预订、入住、退房一体化，提高运营效率，降低人力成本，以更好地适配改造后酒店的运营需求。

回到最初的问题，选择“向下兼容”，是务实还是无奈？

有业内人士曾称，在过去，高端酒店的布局和运营几乎是完全脱离市场规律，完全依赖地产红利存活，酒店资产价值严重虚高，但如今，高端酒店发展正回归理性市场规律。

相比起“无奈”，我倒更认为这些“向下”转型的高端存量酒店是务实而果敢的，它们没有固守高端赛道，而是积极拥抱时代与真实的消费市场。

不过，存量高端酒店的未来，本就并非单选题，更重要的，是脚踏实地地，选择最适合自己的道路。