三大平台“外卖大战”再升级 监管“反内卷”构筑竞争红线

来源：市场资讯

　　来源：长江商报

　　长江商报记者 李璟

　　“0元喝奶茶”“188元大券包，五顿我全包”……7月12日，周末“外卖大战”再度掀起，美团、淘宝闪购等平台再次分别发放外卖大额优惠券，网友纷纷晒图称喝到了0元奶茶或咖啡，“外卖大战”相关词条也持续霸榜互联网平台热搜。

　　这是延续前一个周末的外卖大爆单盛况后，再度上演的新一轮“疯狂星期六”。根据此前各平台披露的数据，在上一轮“外卖大战”中，淘宝闪购日订单数超8000万，美团单日订单突破1.2亿。7月13日凌晨，美团发布了本次“战绩”，截至7月12日23时36分，即时零售日订单量已超过1.5亿。

　　值得一提的是，平台间的“硝烟四起”，也持续引发监管关注。2025年5月，市场监管总局等五部门约谈京东、美团、饿了么等平台企业，要求相关企业严格落实主体责任，公平有序竞争，共促平台经济规范健康有序发展。

　　“外卖大战”硝烟再起

　　在经历了一周前的“周六外卖狂欢”后，上周六的外卖大战不仅没有降温，反而愈演愈烈。

　　“外卖大战”“0元购”“免费喝奶茶”……7月12日上午，相关词条相继登上微博、抖音、百度等热搜榜，并持续至13日。

　　事实上，7月11日晚间，美团外卖就已发布“周六，快乐继续”的微博，预告即将开启的外卖狂欢；同日，京东外卖也发文称“一口价16.18！每晚10万份！京东外卖请全国用户吃品质小龙虾”；7月12日一早，淘宝闪购也在微博宣布，继续发放“超级星期六”188元大券包。

　　7月12日上午，长江商报记者打开美团APP，随即弹出“0元外卖已到账”的弹窗，点开即领取到多张优惠券。随后记者在一家武汉知名面馆选购了总价超40元的餐品，并用一张“38-18”的外卖券，以25.8元的实付价格包揽了全家的早餐。下午，记者打开淘宝闪购，又相继领到多张大额优惠券，并用一张“18.8-18.8”的减免券，成功以0元价格“薅”到了瑞幸咖啡的“羊毛”。

　　当日在社交媒体平台上，不断有网友晒出自己抢到的减免券以及所购买的外卖订单。在小红书、抖音上，不少博主发布了领取大额优惠券的攻略，还有博主专门开直播教学。

　　进入7月份以来，“外卖大战”轮番上演，巨头间的补贴战略也在不断升级。

　　7月2日，淘宝闪购宣布启动规模高达500亿元的补贴计划，将在未来12个月内直补消费者及商家。补贴方式包括发放大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品等，旨在刺激消费，带动市场总量增长。随后，美团外卖迅速应战，并在7月的第一个周末，掀起大战高潮。

　　大额补贴之下，各平台外卖订单数量也不断刷新纪录。7月5日，美团公布信息显示，截至当日22时54分，美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单，其中，餐饮订单已超过1亿单；7月7日，淘宝闪购、饿了么也联合宣布，淘宝闪购日订单数超8000万，其中非餐饮订单超1300万，淘宝闪购日活跃用户超2亿；次日，京东外卖也加入“战场”，宣布启动“双百计划”，投入超百亿扶持品质商家销量破百万。

　　7月13日凌晨，美团率先发布了本次“战报”，截至12日23时36分，美团即时零售日订单量超过1.5亿。

　　此外，美团还披露了一组骑手数据。随着7月接连迎来订单峰值，骑手单量和收入双双稳增，以周末为例，骑手日收入增长111%，日单量增长33%，超40万众包骑手日收入超500元。6月，全国众包高频骑手月收入达9793元。

　　多地发起外卖行业专项整治

　　如火如荼的外卖大战日趋白热化，而大战的起源主要来自京东入局，伴随着淘宝中途杀入，再到美团激烈反击进入高峰。

　　2025年2月，京东外卖正式上线，采取一系列包括“0佣金”等政策措施吸引商家入驻，推出“百亿补贴”计划，首月面向全体用户发放最高20元补贴。自此，外卖市场从过去的“蓝黄”大战，正式演变成如今的“蓝黄红”三巨头乱斗。

　　有关数据显示，截至2024年底，中国外卖用户规模突破5.92亿，市场规模超万亿元。过去10年间，美团和饿了么合计占据超90%的外卖市场份额，直到京东外卖的强势入局，才彻底打破这一平衡。

　　截至6月底，上线仅4个月的京东外卖日订单量已突破2500万单，业务覆盖全国350个城市，超150万家品质餐饮门店入驻。京东的杀入，直接导致美团、饿了么日订单量下滑15%。对此，一场以大额补贴为主要手法的“外卖大战”正式打响。

　　然而，在巨头们“神仙打架”的同时，随之而来的“内卷”式恶性竞争也引起社会关注。不仅如此，外卖平台存在的转嫁成本等问题也逐步暴露，骑手权益难保障，食品安全审核流于形式。还有不少商家反映，看似忙得不可开交，实则挣不到多少钱。

　　就在大战愈演愈烈时，监管部门及时下场。2025年5月，市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部，针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈了京东、美团、饿了么等平台企业，敲响了外卖“反内卷”警钟。

　　五部门要求，相关平台企业严格遵守《电子商务法》《反不正当竞争法》《食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，主动履行社会责任，加强内部管理，合法规范经营，公平有序竞争，共同营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，促进平台经济规范健康有序发展。

　　此次约谈直指行业恶性竞争、骑手权益缺失、食品安全漏洞等沉疴旧疾，被外界视为外卖行业从“野蛮扩张”转向“规范发展”的分水岭。

　　地方层面，2025年以来，各地也陆续开展对外卖餐饮行业的监管行动。据长江商报记者不完全统计，截至目前已有至少20个省份针对外卖行业发起专项整治，监管范围包括反不正当竞争、打击幽灵外卖、严查食品安全等。从城市到乡县，从平台到商户，一场面向外卖行业的“攻坚战”正在全面打响。

　　视觉中国图

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