淘宝女装“一姐”，回来了！

作者｜亮亮

编辑｜文定

曾经闭店的网红女装又“复活”了！

初代女装红人张大奕，在淘宝重新开了一家名为“the vever”的新店铺，已积累近10万粉丝；同时，雪梨推出新店“Lilylikes Online”，第一年就实现了成交破亿，跻身淘宝新锐红人女装店铺榜TOP1。

除此之外，还有ASM ANNA、MALI STUDIOS、SHOWAMIU等一大批网红女装旧店关店后，在女装赛道内重启新店，二次创业......而且在业内口碑都还不差，大有席卷重来之势。

匆匆倒闭，惊艳复活。这一批网红女装店都在变什么戏法？与旧店相比，新店有何不同？

网红新品：卖更贵、去IP化，多平台发展

去年9月，张大奕宣布关停经营10年、粉丝1200万、位列淘宝韩系休闲女装店铺榜Top2的女装店铺“吾欢喜的衣橱”时，在电商圈内闹得轰轰烈烈。

她解释的原因是“顺应市场”，她认为红人女装应当做“小而美”的生意，实现扁平化管理，红人做前线，才能真正做到健康盈利的同时，还能持续满足粉丝需求。此前的定价下，服装这一品类的毛利率微薄，无法支撑各项运营成本。此外，“吾欢喜的衣橱”等店深耕淘宝，已无转换平台经营的现实可能。

就在“吾欢喜的衣橱”闭店前后，复古大爆炸、Tomorrom、大C来也、ASM ANNA、MALI STUDIOS、SHOWAMIU等女装店铺也做出了同样的选择。他们的理由之一都是，女装网店的经营越来越艰难，退货率高、经营不善等。

网红雪梨的闭店原因略有不同。2021年，受偷税漏税事件影响，雪梨经营10年的淘宝店铺“钱夫人家雪梨定制”被平台下架。

不过很快，大部分上述女装店铺就以“开新店”的方式复活了。2022年7月，雪梨开始通过小红书账号@阿皮、微博账号@阿皮不想说话了 尝试复出，2023年推出新店“Lilylikes Online”。

曾经的淘系第一女装ASMANNA闭店调整后也重开“ASMANNA安娜”；MALISTUDIOS的主理人Mali也在2021年推出高端品牌CESTM，做起了极简通勤女装，冲进淘宝斯拉夫女装榜Top1；网红滕雨佳三金冠店铺“SHOWAMIU”闭店清仓的时候，也不忘给新店“且可ChillCozy”引流……

派代仔细对比了上述新店与旧店的定位区别，发现这些新店铺有明显的3个特征。

第一，产品定价更贵。比如，“Lilylikes Online”的客单价也有明显提高，夏装的价格在50-400元之间，秋冬装定价大多在400元以上，甚至不乏定价5000元、10000元以上的大衣和皮草外套。

再比如，在the vever店里，虽然主营产品依然是上衣、裙装、裤装、外套等女装，还有包包、围巾等配饰，但基础款夏装定价在130-550元之间不等（此前大多为百元以内），秋冬装的定价则在550元-5000元。

第二，店铺经营路径品牌化。也就是说，这些网红女装品牌正在尝试去IP化、去网红化。“the vever”每款衣服都有张大奕上身的氛围感穿搭照，但也增加了外国模特上身的棚拍展示，店铺并没有完全和张大奕进行强行绑定。

点击进入CESTM淘宝店，几乎看不到红人女装的影子，反而像是品牌女装店。专业模特取代网红模特，商品图重于展示服装本身，突出设计感和品牌感；店铺直播频次也明显增加，逐渐常态化。

第三，多平台发展。除了深耕淘宝，雪梨新品牌Lilylikes还在抖音搭建了直播矩阵号，且在小红书包吃日常更新，临近上新时在小红书也会开启直播，为小红书店铺引流

改变产品定位，背后的考量

产品提价，原因很好理解。这有两层原因，在内部，服装企业经营成本高；在外部，行业遇到转型期，过度内卷、退货率高、爆款少是行业共同面临的问题。

据张大奕所在公司如涵内部透露，在当前市场环境下，网红女装盈利很难。“如果一家网红店一年的GMV做不到5000万，整个税收成本、人工成本、供应链成本非常高，几乎没有盈利空间。培养主播也需要成本，孵化时间接近半年。”

服装行业举步维艰，退货率高、爆款少之又少。据业内人士透露，“女装退货率50%以上很常见，如果货品款式、材质、营销方式哪一环出现了问题，退货率甚至可以飙升到80%以上。”

产品提价，意味着产品的毛利空间也就更大，留给产品研发、售后费用、运营费用、人工成本等各项成本支出的灵活空间也就更大，不至于把女装店铺推向“经营生死线”附近徘徊。

相比起来，网红女装要去IP化，听起来多多少少有些矛盾。相比普遍的品牌店铺，更有“人”特质的网红店铺，与消费者之间多了一层情感联系。用户可能为了追随网红，而作出购买决策。

但这种模式也带来不少弊端。首先，网红店的业绩与网红个人的声誉密切相关。上市一年后，张大奕因涉及与阿里巴巴高管的争议事件，导致其店铺受到严重影响。到了2021年，如涵控股因业绩不佳选择私有化并退市。

其次，网红女装店大多追求上新速度快、款式多，类似于快时尚的打法。但在当前的消费趋势中，快时尚的理念已显得陈旧。消费者不再仅仅为了外观而购买，他们开始追求品质和独特设计。用某小红书消费者的话说，“不想买了退，退了买，不如多花点钱，买更好品质的。”

最后，网红本人的精力也十分有限，不能把生意全盘押注在某一个人身上，必须借助公司化的力量。张大奕新店从网红模式走向品牌模式，标志着一种转变，张大奕是希望专注于服务消费能力更强的客户群体，想把生意做“精”。

至于为何选择多平台发展，这是因为，与多年前相比，服装行业不再是淘系一家独大，小红书正式进军电商、抖音发力服饰，都能从中分走一杯羹。电商渠道格局变化之下，品牌们自然顺势而为。

这些网红女装二次创业，都是在根据市场情况作出动态调整。如同雪梨在@阿皮的日常Volg中透露的那样：“从新品牌开始，我就有清晰的战略，告别个人IP、个人流量，全面品牌化，多渠道运营。”

网红新店面临的挑战

张大奕、雪梨等网红的转型决策，也折射出当前红人电商所面临的微薄利润率与日益增长的运营成本之间的矛盾。成本的上升与竞争的加剧，使得许多红人不得不探索新的经营模式。

在服饰赛道二次创业，他们的优势在于有粉丝基础、有服装经验、有自然流量；但劣势也十分明显，他们习惯于个人化经营，缺乏管理经验，去IP化的征途或许不会那么顺利。

派代咨询了多位服饰从业者，他们一致认为网红女装未来发展至少要做好以下两点：

一方面，产品竞争力要提上去。女装退货率高，固然有消费者更挑剔、平台机制不完善的原因，但产品货不对版、性价比低、品质差才是根本原因。网红女装提价后，虽有了更大的毛利空间，但也需要在面料升级、工艺升级方面下功夫。

在这一点上，the vever和Lilylikes Online已经有所行动。比如，同样是卖夏季连衣裙，“吾欢喜的衣橱”的白色蕾丝裙使用100%棉，卖159元；“the vever”的格纹半身裙则主打天然棉麻混纺材质，工艺精美，质感更佳，售价飙升到429元。

除了产品质量，爆品率也是关键要素。爆品的产生，既意味着销售量、销售额的增长，还意味着因为规模化生产而带来的生产成本、人工成本等的降低，对品牌经营来说十分利好。

但随着消费者需求的不断变化，服装行业整体进入调整期，爆款率低是行业整体面临的经营问题。网红品牌无论是走IP化路线，还是品牌化路线，都绕不开这个问题。未来，能否提高新品打爆概率，决定了他们能否做长久的生意。

另一方面，增强多渠道统筹运营能力。无论是the vever，还是其他网红女装品牌，过往都是单一平台经营，现在全渠道经营后，就更考验运营实力。

“所谓全域经营，不是说每个渠道都开一家店，都上一盘货。而是要有差异化，有全局思维地去经营整个生意。小而美的个人化团队很难把控这一点，张大奕所说的品牌化是正确的。现在电商平台对商家运营能力要求越来越高，是专业团队入场的时候了。”有电商从业者如是说。

总的来说，这一波网红女装关店和转型，是女装电商行业发展趋势的一个缩影。大浪淘沙之下，只有有真才实干的品牌才能最终留在赛场上。而产品竞争力、渠道经营力都将是比拼的关键点。

参考资料：

[1]张大奕“关店”：网红电商浮华背后的残酷真相.娱乐资本论

[2]清仓闭店的网红女装，又杀回TOP1.运营研究社

[3]张大奕淘宝女装店停更背后：红人电商时代落幕，年内超四十家女装网店关停.蓝鲸新闻