消费分层时代，迪卡侬如何用“入门+专业”打造一站式差异化优势？

走进迪卡侬门店，一位对当下的迪卡侬了解不那么深入的消费者可能会产生困惑：左手边是售价179元、销量火爆的专业泳镜，右手边却陈列着价格超10000元的碳纤维车架公路自行车。前者符合大众对迪卡侬的传统印象，而后者的高价不禁让人疑惑：这还是记忆中的迪卡侬吗？

迪卡侬的确在发生变化，其中最显著的特征是产品结构的多元化转型。过去，迪卡侬以入门级运动装备为主打；如今，品牌创新性地采用“双轨并行”的产品策略——入门+专业，构建起从入门级到专业级的完整产品矩阵。

在运动消费品行业普遍选择垂直深耕单一细分市场的背景下，迪卡侬独树一帜地打造了“全场景覆盖”的产品生态体系：从入门级平价基础款，到对标专业运动品牌的高性能装备，构建起业内少见的完整产品矩阵。这背后，一方面是运动人群的持续扩充，另一方面是高性能专业装备的需求度增加。但其实从底层逻辑上，迪卡侬并无变化，其产品开发始终坚守“大众+专业”的核心理念——持续为消费者提供兼具品质、功能与超值的质价比选择。

迪卡侬北京大吉巷店开业

值得注意的是，2024年全球品牌焕新后，迪卡侬在中国市场加速升级，持续提升巩固品牌力与产品生态落地。与此同时，2025年6月28日，上海、北京、南京三家1200—1700平方米新概念门店同步开业，将销售空间升级为运动体验枢纽，进一步强化品牌引领运动生活方式的心智。

“入门+专业” 双轨并行响应需求转变

当下，消费分层化明显，越来越多细分需求的衍生使得品牌倾向专注在某个垂直赛道，聚焦小众，好像更易爆发。对于迪卡侬来说，它为什么要做这种调整？平价的入门级产品可以和客单价相对较高的专业级产品同时共存于一个品牌吗？

任何商业上的调整绝不是空中楼阁，背后必然有消费趋势演变做指引。迪卡侬看似“反其道而行”的背后正是基于中国运动消费市场的两大趋势演变：一是运动爱好的多元化，二是专业需求的纵深化。

京东数据显示，2024年上半年冲浪装备成交额增长最高达473%，攀岩用品增速超150%。小众运动兴起，这其中需求也出现分化：既有首次尝试城市越野跑的新手需要入门装备，也有资深玩家追求环法级专业体验。

在专业运动装备市场，消费者往往面临两难选择：要么接受高昂的专业级产品价格，要么妥协于性能不足的平价替代品。迪卡侬通过其独特的研发和供应链优势，给出了第三种选择——在一定的价格区间内，提供专业与高性能品质。这种独特的价值主张，正是迪卡侬能够在专业与大众市场同时发力的关键所在。

迪卡侬上海新天地店内景

此外，迪卡侬的产品结构并非只是入门和专业这样简单的二分法，其将旗下产品线划归为九大运动品类，涵盖户外、水上、健身、球拍类、山地骑行、团队运动等等。同时，迪卡侬还单独设立了四大专业品牌VAN RYSEL、KIPRUN、SIMOND、SOLOGNAC，分别对应公路自行车、跑步、攀岩、狩猎4种高阶专业运动。 从品牌层面进行专业化细分，优化了消费决策路径。通过打造多元品牌矩阵，迪卡侬正从单纯的“卖装备”转型为“卖运动解决方案”，让每一位运动爱好者都能找到适合自己的运动入场券。

为什么迪卡侬具备这样上下兼顾的能力？答案在于其多年持续深耕的全产业链优势：研发上，专业团队结合市场与用户反馈探索新技术，以用户体验为核心开展设计；生产采购依托全球30国生产采购中心，实现从原材料到终端销售的全流程管控，确保各价位产品达到相应标准；终端销售采用线上、线下全渠道策略，能根据市场反馈快速调整产品策略，平衡不同细分市场需求。

质价比的一贯坚持

若简单将迪卡侬的变化解读为“高端化转型”，实则是对其战略的误读，迪卡侬并非放弃了入门级产品。迪卡侬的核心动作是对全线产品进行场景化、功能化的系统性梳理，在入门级的基础产品之上，加码专业运动领域，延伸推出适配性更强、专业技术含量更高的产品线——这本质上是以专业化为导向的产品结构深度重构。

尽管产品结构发生了变化，但迪卡侬始终坚守底层的产品力导向，坚持为消费者提供价格段内最超值的选择，这是其对质价比的一贯坚持。

比如，通过技术下放，迪卡侬将专业运动科技应用于大众产品线，切实让消费者获得超预期体验。以迪卡侬爆款小雾盾系列泳镜为例，其搭载了源自专业竞技领域的纳米级持久防雾技术——通过纳米级高分子材料的超亲水性，在镜片表面形成均匀水膜，将游泳时因温差产生的雾气迅速铺展吸收，配合强化涂层工艺，实现5000次耐湿磨测试后仍保持防雾效果。

迪卡侬 AG2R 车队队版车型 RCR PRO REPLICA 中国首发

迪卡侬旗下的VAN RYSEL品牌则是其专业化能力体现的标志性产品之一。以RCR PRO TEAM Ag2r车队版公路车为例，其车架的气动设计与法国国家航空航天研究院ONERA合作完成。通过激光断层扫描技术可视化空气流动，精准分析车架各部件在气动方面的表现，从而打造出符合气动要求的设计。为优化性能，设计师采用更高模量碳纤维材料，使RCR PRO车架重量仅790g，前叉395g。 有趣的是，在社交媒体上，有用户对迪卡侬的公路自行车所搭载的零件进行拆解发现，零件集合的总价格甚至高于迪卡侬整车的价格。这无疑是迪卡侬践行质价比承诺的有力证明。 迪卡侬在全球拥有超过850名工程师和400名设计师，每天都在尽其所能地研发、设计、尝试并测试新的材料和产品，以打造一系列具有开创性的运动解决方案。目前，迪卡侬已经积累了超过900项专利。

“产品+服务+社群”独特运营哲学

实际上，在迪卡侬的经营哲学里，产品性能只是产品力构建的一环，迪卡侬打造了独特的“产品+服务+社群”的黄金三角，与品牌力践行相互融合。

在中国市场，迪卡侬敏锐地捕捉到消费者从“购买产品”向“追求体验”的转变趋势，因此创新性地将门店改造为“运动社交中心”，社群运营的思路嵌套进门店运营的各个环节。

一个细节是，每个迪卡侬员工的企业微信名片都标注着运动专长：退役足球运动员、徒步运动专家、前国家级运动员等。这些“运动达人”不仅担任产品顾问，更是各类垂直运动社群的运营者。消费者可按兴趣入群，自然形成“运动搭子”，这种基于专业背书的社群互动，通过口碑与信任带动装备消费。

“这夏该你上场”活动

迪卡侬始终以创新活动为抓手，通过差异化社群运营，深化用户连接。无论是充满活力的“这夏该你上场”主题活动，还是兼具挑战与乐趣的骑行活动，亦或是氛围感十足的荧光夜跑，都通过线上线下的联动，打造出丰富有趣的参与形式，持续为社群成员带来多样体验。

这些活动正蕴含着迪卡侬的运营巧思：既将运动爱好者聚集起来，让大家在互动中找到同好、享受过程；又能自然为门店聚拢人气、带动消费。这种将运动场景与社群情感深度融合的方式，或许正是实体零售在当下寻求突破的有效路径。这不仅能强化品牌与消费者的互动，当中释放的社交价值又能反哺品牌信任与粘性。

在中国市场发展的下一步，迪卡侬还有诸多规划。据了解，一方面，迪卡侬坚持“让运动触手可及”的理念，持续扩容在中国市场的产品线，以满足中国消费者精细化运动需求，填补高端市场空白；另一方面，在渠道布局上，除了继续加大线上投入，迪卡侬还计划在经济热力城市持续加密门店布局，打造1200平至2000平的购物中心门店。据悉，今年，迪卡侬新开门店及老店焕新升级的总数将达到20至30家，通过更贴近消费人群的布局，提供更精准的选品与服务。

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