汉堡王中国战略重塑后首推出全新炸鸡汉堡，要释放“破圈本土化”信号

凭借牛肉汉堡在快餐界稳居一方的汉堡王，近日推出了两款全新鸡肉汉堡产品。

新品“脆辣皇金鸡腿堡”和“特辣皇金鸡腿堡”上市后，将展开限时尝新的活动，原价均为22.5元起的两款产品限时堂食尝新价9.9元，而今后改款产品也将在汉堡王餐厅长期供应。

今年6月，汉堡王在启动品牌新战略时，预告将推出针对本土味蕾精心研发的新产品，以满足中国食客对高品质创新产品的旺盛需求。

时隔不到一个月，汉堡王便推出全新鸡肉汉堡系列，此举既是品牌鸡肉增长战略的延续，也释放出“破圈本土化”的积极信号。

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炸鸡堡×烤鸡魂

根据《2024年汉堡风味趋势观察报告》数据，当前鸡肉汉堡占据中国汉堡市场超60%份额，而在竞品已占据优势的鸡肉汉堡细分领域，汉堡王该如何精准定义产品标签以实现市场突围？

作为较早进入中国市场的国际快餐品牌，汉堡王在这二十年里以“火烤风味”为核心竞争力，为消费者带来差异化的味觉体验。

延续汉堡王一直独有的“真正火烤”，新品“脆辣皇金鸡腿堡”和“特辣皇金鸡腿堡”从技术层面看，以“脆”为味觉基石，以“烤鸡香”为风味灵魂，通过创新工艺实现“一口双魂”的复合味觉体验。

不同于常见的炸鸡汉堡，汉堡王新款鸡肉汉堡精选优质鸡腿肉，用多种经典辛香料腌制，精心调配出全新香辣烤鸡风味，再用金黄酥脆的裹粉炸制，通过“锁鲜脆层”+“烤鸡风味渗透”两项技术革新，打造外层香脆、内里鲜香的双重口感。

汉堡王以这种打破常规的技术融合，希望能颠覆消费者对传统鸡肉汉堡的固有认知，建立新品心智，同时产品搭配的浓郁鸡汁风味酱，也让整体口感层次升华。

在中国消费者的饮食习惯中，辣味已成为一种跨越地域和代际的核心味觉偏好，兼具功能性与情感价值。

CBNData《2025辣味休闲食品行业报告》显示，辣味休闲食品在社媒平台阅读和互动量都大幅度领先于其他口味。作为细分品类，市场规模已超千亿，2022至2026年间年均复合增长率约9.6%，以1.6倍的优势领跑行业大盘。该赛道除了休闲零食，综合食品、餐饮等品牌也有众多玩家，围绕食辣趋势持续创新。

汉堡王此次推出的新产品也具备了这一热门味觉风格。根据资料显示，产品的火辣口感源自全天然辛香料，既满足了嗜辣者对刺激口味的追求，又契合当下健康饮食趋势，让美味与品质无需妥协。

如何激发普通消费者的尝鲜欲望，甚至通过产品可以重新定义鸡肉汉堡的标准，树立品牌在此领域“技术革新者”的专业形象，这也是汉堡王需要考虑的问题。

在今天的社交平台上，也已经陆续看到消费者尝新的反馈：“汉堡王新上的烤鸡味炸鸡汉堡给我香迷糊了”、“汉堡王的新品鸡肉汉堡酥脆香辣有点东西啊”等。

这次鸡肉汉堡新产品的推出，不仅标志着汉堡王正式向鸡肉市场发起增长攻势，更彰显了汉堡王通过技术创新和产品迭代，增强鸡肉类产品优势的决心。

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本土化战略

在多年深耕国内市场的过程中，汉堡王凭借独特的火烤风味与优质产品，收获众多消费者喜爱。

不过，其价格在大众汉堡连锁品牌中处于中高端水平。汉堡王中国副首席执行官陈玟瑞向小食代透露，这源于牛肉本身成本高于其他肉类，另外汉堡王产品的分量也更大，他也直言，在当下消费环境下，这种价格定位也面临挑战。

为顺应消费趋势、扩大用户群体与市场份额，去年8月，汉堡王借鉴现制饮品赛道的营销策略，推出“史无前例”的“招牌汉堡，周周9.9元”活动。在连续四周时间里，小皇堡、果木香风味鸡腿堡等四款招牌汉堡均以9.9元的价格售卖。

陈玟瑞也提到，价格只是起点，在价格战结束后，要更换其他打法来吸引客流，例如用新品刺激。

2024年，一直以“火烤牛肉”为C位的汉堡王推出了一系列鸡肉产品。菜单中不仅出现了火烤的鸡肉汉堡“火烤鸡腿小皇堡”、更有用优质鸡上腿肉炸制而成香脆多汁的霸王脆鸡，还有霸王鸡条、王道椒香鸡腿、王道嫩香鸡块、霸王鸡盒等广受粉丝喜爱的鸡肉小食产品。

同时，在营销上通过“MBTI人格测试”赋予产品人设，用“全是鸡腿腿腿腿腿”等套餐名提升记忆点，并结合“周三国王日”等优惠促销全力推动品牌在鸡肉产品的市场渗透。

鉴于鸡肉堡在中国快餐市场占据超高市场份额，汉堡王将加码鸡肉汉堡、发力“鸡肉”赛道视为本土化扩张的“必答题”。

2024年，汉堡王开始锚定“鸡肉增长”制定核心战略，通过优化契合中国消费者偏好的鸡肉产品结构，加速本土化进程，全力开拓市场新增长点。

今天发布的“脆辣皇金鸡腿堡”、“特辣皇金鸡腿堡”，则再度壮大了品牌的鸡肉汉堡家族，是品牌在深耕牛肉产品的同时，通过本土化鸡肉产品切入大众市场、优化供应链降本、聚焦二三级城市，能够增强鸡肉品类优势，推进本土化战略的重要实践，这有可能成为品牌在华发展新的里程碑。

今年是汉堡王正式进入中国二十周年，其一系列动作也引发业内的关注。

2月，汉堡王的母公司RBI集团（Restaurant Brands International Inc.）完成与原汉堡王在华主特许经营商交易，完成对汉堡王中国的全资控股后，RBI集团目前正积极寻找新的本地合作伙伴投资运营业务，并计划在一年内确定新的业务“操盘手”。

未来，汉堡王在中国市场的扩张将依靠该本土特许经营商推进，同时明确汉堡王在华特许经营权仍由本地合作伙伴持有。

此外，RBI集团还完成了超过1亿美元（折合人民币约7.18亿元）的战略注资，此次资金将重点投入四大关键领域：组建更具竞争力的本土领导团队；优化品牌发展战略；策划更契合本土消费者的有效营销活动；同时聚焦核心品牌资产，强化标志性产品皇堡（Whopper）的市场影响力。

同时汉堡王团队也在变化当中。6月份，来自百胜中国和麦当劳的前高管已经出现在汉堡王的管理团队中。

曾长期任职于百胜中国的陈玟瑞被任命为汉堡王中国首席执行官副手兼首席供应链官。薛冰（Charles Xue）出任汉堡王中国新设立的首席变革官，他此前担任麦当劳中国新增长营销副总裁。

陈玟瑞此前表示，汉堡王中国是中国市场极具规模的成熟汉堡品牌，发展潜力大，凭借卓越本土领导力、升级营销策略与精准投资布局，品牌将重回增长轨道。

RBI集团亚太区总裁Rafael Odorizzi表示，他们的关键战略举措在于任命“履历卓越、本土经验深厚”的管理团队，来主导汉堡王中国的战略转型。

他还表示，这些人才在运营、营销与新店开发领域的专业能力，正推动业务企稳，并为未来高质量的可持续增长奠定坚实基础。

此次人事任命将增加汉堡王中国管理层的本土洞察力与执行力，也展示了汉堡王对本土化战略的决心和信心。

在寻找新特许经营伙伴、组建新管理团队之际，RBI集团也将积极提振汉堡王中国的品牌势能。该集团表示：“汉堡王中国秉持聚焦消费者核心需求的营销战略，全力焕新品牌活力。新的营销活动将紧扣卓越品质、浓郁风味与本土联结三大要素，双轨并进，一方面突出皇堡等全球标志性产品，另一方面针对中国消费者口味，强化定制化新品及促销。”

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