外卖无“寡头”

整个外卖乃至本地生活领域并没有很高的进入门槛，竞争壁垒也不高，这是一个多元竞争、多方博弈、无法垄断的市场。

撰文丨艾川

刚刚过去的这个周六（7月5日），是中国外卖市场值得铭记的一天。

7月5日晚间，阿里、美团两大平台放出了天量且大额的外卖红包券，在用户以不可思议的价格订到了奶茶、咖啡、快餐的同时，社交媒体戏称这晚成为了“奶茶店店员末日”。

这场“外卖大战”是阿里率先引发的。阿里内部将7月5日定为外卖冲单日，据传其目标是峰值订单超过美团。根据阿里发布的战报，这波冲锋过后，淘宝+饿了么的日订单正式突破了8000万单。这不仅是京东外卖的4倍，甚至超过了去年同期的美团——去年二季度美团的日均单量约为6800万单。

阿里来势太猛了，一出手就打破了固有的行业格局。

为了应战，美团当晚也上线了大批外卖优惠券。美团内网公布的信息显示，截至7月5日22时54分，美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单，其中餐饮订单超过1亿单。

阿里的强势进攻，不仅可能让外卖市场变盘，更揭露了一个反行业常识的真相——本地生活领域的竞争强度远超想象，其头部集中度远远低于内容、通讯、出行等其他互联网领域。长期看来，这个行业很难形成“寡头效应”，也几乎不存在超额利润。

01

随着消费者需求的变化，中国外卖市场成为了互联网大厂的兵家必争风口。

6月1日，京东宣布，外卖日订单量突破2500万单，“从零到一”仅用时两个月。

作为市场第二的饿了么，在京东的冲击下一度失语，不少舆论判断其将被京东超越，滑落至市场第三。殊不知，阿里此时内部已憋了一股劲，正在策划大规模反击。

此役，阿里不止派出饿了么出战，淘宝、支付宝等一众超级App纷纷上阵拿出大规模补贴，规模超过百亿元，提供免单、大额优惠券等优惠。

4月的最后一天，阿里高调将淘天旗下即时零售业务“淘宝小时达”升级为“淘宝闪购”，在主站里开设“闪购”的一级入口来正面迎战。

阿里协同作战的威力立竿见影。6月23日，阿里方面宣布，截至当天12时，淘宝和饿了么的日订单数已超6000万。

要知道，此时淘宝和饿了么协同还不到两个月。

阿里内部军心大振，决意增加筹码，7月2日宣布将在未来12个月内进行500亿平台补贴。

本文一开始提到的7月5日，正是阿里设定的第一个冲单日。有消息称，阿里外卖的目标是2到3个月后，整体订单与美团对齐。

甚至有市场传言称，马老师现在最关注阿里两个业务，第一个是AI阿里云业务，第二个就是外卖。

阿里展示了真正的“钞能力”，导致国内外卖乃至即时零售市场风云突变。

02

在很长一段时间内，部分舆论对于国内外卖市场曾经有一个言之凿凿的判断：市场高度集中，头部平台占尽优势，甚至具备垄断能力。

乍一看，这似乎有些道理，毕竟，美团占据了外卖市场过半份额，是无可争议的王者。但实际上，相较其他互联网业态的头部企业，美团的市场份额并没有那么突出，利润规模更是远远落后。

而现在，随着京东和阿里开始发力，越来越多的人发现，这个行业头部平台的地位，不像外界想象的那样稳固。毕竟，仅两个月之内，京东“从零到一”做外卖都能抢到2000多万日订单，阿里更是订单翻了3倍。这说明，只要其他平台想做，不仅随时可以入场，还可以拿下不少订单。

事实上，国内外卖平台2（美团+饿了么）+N的局面稳定已久。大家只看到了“2”而忽略了“N”。这个“N”包括京东、抖音、滴滴、快手等等，这些平台都能做外卖，很多也确实尝试过。

很有意思的一个现象是，新平台在抢市场时，为了赢得舆论支持，喜欢拿“垄断”说事。

比如4月有平台入局外卖市场之时，声称竞争对手强迫骑手“二选一”，但后来被证明这是个别平台为了争夺舆论而精心准备的话术，这套逻辑恐怕他们自己连一个字都不会真的相信。

面对最近外卖市场的大开大阖，所谓的“垄断叙事”已有不攻自破之感，整套逻辑都说不圆了。

道理很简单，如果真有所谓的垄断，新入局者又怎么可能仅仅用了两个月时间，就一举逾越了传说中牢不可破的竞争壁垒。

如果真有所谓的垄断，追赶者又怎么可能也仅仅用了两个月时间，就将日订单量频频提升至历史新高，甚至直接喊出整体订单量要跟头部平台并驾齐驱。

如果头部平台一手遮天把控着市场，那新玩家连入场的机会都没有，追赶者更不可能在长期落后的情况下还试图翻盘。

这一切都说明，整个外卖乃至本地生活领域并没有很高的进入门槛，竞争壁垒也不高，这是一个多元竞争、多方博弈、无法垄断的市场。

其实外卖跟电商有点像，竞争一直都存在。这就好比，2016年前后，很多人相信电商市场真的“固化”了，还有人认为阿里搞垄断，但没两年，拼多多后来居上，抖音横空出世，行业格局重新洗牌。

现在，还有谁还去提电商市场有多垄断，竞争壁垒有多高？现在阿里和京东这两个“一生之敌”，在电商行业鏖战多年之后又转战外卖行业，这只能说明，外卖行业的竞争壁垒比电商还低，阿里还有更大的野心。

03

互联网从诞生的第一天起，就是一个规模化的产业，赢家通吃，输家出局，很多领域的竞争和发展都证明了这一点。但身处其中的外卖市场，为何难以形成高不可攀的竞争壁垒？

其一，如前所述，中国经济这些年的关键词就是“内卷”，也就是过度竞争的意思，从电动车、电商、餐饮再到更古早的钢铁、服装、家用电器，无不是如此。

试问，如何在一个供给无限丰富、竞争日趋白热化的市场大环境中，在具体行业形成所谓的“垄断”？如何在一个卷天卷地的餐饮市场中，在外卖这个更细分的市场形成独占优势？

其二，外卖的行业特性，天然不具备所谓不可突破的行业壁垒。

什么是外卖市场的行业特性？

分散。

除了极少数连锁巨头之外，中国餐饮行业是由无数家中小餐馆组成的，行业极其分散，有数据显示，2024年中国餐饮企业存量达到了1680万家。其中火锅总门店数超过50万家，茶饮超过60万家，咖啡超过25万家，

任何一家平台企业，在如此巨大的餐馆数量面前，面对如此分散的供给，很难形成绝对把控力。

再说骑手。中国外卖骑手总量在1000万人以上，与平台的劳动关系也或紧密或松散，很多骑手也是以众包形式在多平台跑单，切换平台不过就是换一身工作服罢了。哪个平台有能力对如此庞大、如此复杂的群体实行“有效控制”，恐怕是既无心力，也无财力。

还有用户。在外卖行业，平台企业鲜少大谈“用户的忠诚度”，不是他们不想以此自我标榜，实在是故事说不圆。但凡哪家平台企业祭出新的补贴，社交媒体上便是铺天盖地，又有多少用户不知道，又有多少用户不会跟着补贴走。

最近一个朋友告诉我，他单单吃个午饭，都会找两个平台下单。

也就是说，任何一家外卖平台对商家、用户、骑手这三方都没有绝对把控力，任何一个参与方对平台也没有多大的依赖度。平台扮演的角色，更像是一个平衡方，在商家、用户、骑手之间小心翼翼达到维持一种利益平衡。

就像浙江大学百人计划研究员、博士生导师、产业经济研究所副所长袁哲说的，外卖、即时零售，以及整个本地生活领域，看似头部平台市场集中度较高，但行业特性决定了竞争壁垒并非不可突破。“各方都有自主选择权，企业才有动力持续创新，更好地满足消费者的需求，共同做大行业规模。”

有人问了，既然外卖行业难以形成行业壁垒，为何有企业能够在外卖市场占据七成市场份额呢？

答案不是因为哪家平台有所谓的绝对把控力，而是这个市场过去并未引起其他互联网巨头的足够重视。

不重视的原因当然有很多种。

比如看不上，抖音外卖浅尝辄止，是因为研判ROI（投资回报率）太低，抖音的流量需要灌到变现率更高的游戏、电商等业务中去。

比如看不准，京东很早就布局了本地生活，也尝试过外卖，但一直战略摇摆，此前并没有花大力气去做。

比如业务线太多。阿里从未像今日如此举集团之力撑持饿了么，阿里家大业大，有多条更有想象力、更赚钱的业务线，对外卖这种苦活累活很难走心，一度还传闻要将饿了么卖给抖音。

再比如，补贴不起了。2015年，百度一度曾占据约三分之一的外卖市场份额，但在之后的外卖补贴大战中，百度束手束脚，不愿投入巨量资源与对手近身搏杀，从而一步步地走向边缘化。

说白了，外卖市场都是苦活累活，赚的都是辛苦钱，相比其他互联网大厂的光鲜业务，外卖不仅利润率不高，还需要地推，需要“脚上沾泥”，不是光在会议室里说点互联网黑话，制定一些大战略就可以一劳永逸的。

这种苦活累活，没什么人愿意干，不是太正常了？

很多人看到外卖貌似现在成为了风口，但他们选择性遗忘了，这个行业亏了多少年，外卖平台贴了多少钱，才把市场做到今天的规模。头部平台美团一直到2019年才首次实现年度盈利，足足亏了9年。

在这其间，“聪明人”对外卖业务退避三舍，不是太正常了？

据说曾国藩的治军秘诀是“结硬寨，打呆仗”，而今也被很多人奉为圭臬。但从古至今，又有多少人真的愿意一板一眼地打硬仗，忍住不赚容易钱而赚辛苦钱。

曾国藩这句话之所以能够流行起来，就是因为绝大多数人都做不到啊，所谓“虽不能至，心向往之”。这就和价值投资一样，人人都知道对，又有多少人能够真的遵循。

时至今日，外卖行业越来越规范了，也告别了早年的粗放竞争，进入精细化运营的时代。大量外卖骑手同时在三个平台跑单，商家可自由选择入驻自己认可的平台，用户更可以跟着补贴力度选择在何处下单，外卖和本地生活市场进入全新的竞合阶段。

不过，站在整体市场的角度来看，充分竞争显然对各方都是一件好事。商家能有更多订单、用户能享受更多优惠，就连骑手的收入也水涨船高。

去年，中国即时零售订单的总规模是日均1亿单左右，经过几家企业的来回竞争，行业的日订单量峰值迅速攀升到了2亿单，不仅提振了消费，也让不少实体商家赚得盆满钵满。

社交媒体上，上亿消费者的态度则更为一致：往“死”里打，千万别停。