打工人外卖零元购，蜜雪冰城吃肉，海底捞喝汤

文源 | 源Sight

作者 | 王言

沉寂许久的奶茶股，突然迎来春天。

截至7月7日收盘，茶百道股价上涨超11%、蜜雪冰城上涨约过6%、奈雪的茶涨近4%、古茗涨超6%、沪上阿姨涨约6%。而这些茶饮股集体大涨，离不开近期不断升级的“外卖大战”。

在平台大额优惠券的“饱和攻击”下，茶饮价格回到十年前，很多消费者可以买到3元一杯的库迪、5元一杯的瑞幸、2元一杯的蜜雪冰城，甚至几近0成本“薅羊毛”。

平台疯狂撒钱补贴，突然实现奶茶咖啡自由的打工人，焦虑的问题已经从“今天要不要点奶茶”，变成了“再这么喝下去，就要得糖尿病了”。

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外卖“零元购”

近日，美团和阿里掀起一波号称“史上最大规模补贴”的对决。根据美团内网发布的信息，截至7月5日22时54分，美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单，其中，餐饮订单已超过1亿单，占比超过80%。

在“满25减21”“满18减18”的大额优惠券下，用户几乎可以实现“0元购”下单——一杯瑞幸的美式咖啡被补贴至2块钱，肯德基汉堡降至10元以内。这期间，美团的服务器甚至因瞬时流量过载宕机。

几乎在同时，淘宝闪购与饿了么也推出大额满减红包。7月7日，淘宝闪购与饿了么联合公布战报称，平台日订单数超8000万，非餐饮订单突破1300万，淘宝闪购日活跃用户也超过2亿。

在广州可以点到7.2元的JPG咖啡 | 来源：饿了么

暴涨的订单量，让商家不断爆单，店员叫苦“根本做不完”。

有媒体报道，在饿了么和美团优惠券的引流下，一些城市的蜜雪冰城门店从周末起就开始爆单，店员变得异常忙碌，几近崩溃。也是因此，近两日，每当路过一家商圈和社区的奶茶门店，总能看见有数十位外卖骑手围在柜台，催促正在忙碌的店员们。

甚至有门店因为订单量太大做不过来，选择在外卖平台下线部分商品或者闭店。

与此同时，外卖骑手收入也大幅度提高。有外卖骑手表示，从上周六开始，其单日收入相比之前几近翻倍，如果继续保持目前的送单量，很多骑手月收入可以破万，甚至可以到2万元。

事实上，此次外卖大战可以追溯到今年初。今年2月，京东宣布入局外卖业务，为全职骑手缴纳五险一金、推出 “0佣金” 政策，点燃战火。4月，京东启动百亿补贴，美团随即宣布未来三年投入1000亿元；同月，饿了么加入混战，开启 “饿补超百亿” 活动。

如今，各平台竞争焦点从价格战延伸至骑手权益、配送效率等多维度，竞争态势日趋白热化 。

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奶茶股的红利？

整体看，这场外卖大战中，参与者大多为客单价在15元左右的奶茶、咖啡品牌。在叠加平台优惠券后，它们集体变身为现5元左右的平价产品。

此外，由于这些品牌的产品都具有消费频率高、供应链稳定、标准化程度高以及单价较低等特征，与外卖场景完美契合，都吃到了外卖大战的红利。

相比之下，虽然早已上线外卖业务，但由于消费频次偏低，客单价较高，以正餐为主的餐饮品牌就显得相对落寞，声量较小。

从业务构成看，外卖业务的收入在这类公司总体营收当中的占比较小。以海底捞为例，财报显示，2024年，海底捞外卖业务收入从2023年的10.41亿元增加20.4%至2024年的12.54亿元，主要归因于2023年下半年开始的一人食精品快餐业务所产生的收入。

而12.54亿元的外卖收入，仅占到2024年海底捞营收的2.9%。

来源：海底捞2024年财报

另外两家港股餐饮公司呷哺呷哺和九毛九的情况也很类似。据媒体报道，呷哺集团外卖业务2024年单量从2023年的510万单提高至2024年的760万单，营业收入从2023年的2.8亿元提高至2024年的3.4亿元，增长21%。

2024年全年，呷哺呷哺实现营收47.5亿元。以此计算，外卖业务收入占到公司整体收入的7.16%。

此外，2024年，九毛九外卖业务营收为从2023年的9.01亿元增加15.8%至2024年10.43亿元，占总收入的比例由2023年的15.1%上升至2024年的17.2%。

来源：九毛九2024年财报

总体看，近几年，由于餐饮行业的调整，各个品牌都在尝试通过下调产品价格，增加客流量和总体收入。

在外卖平台，海底捞先后推出下饭火锅菜、工作自助餐等低单价产品，以满足打工人“一人食”的需求。九毛九则引入卫星店等新型门店模式，不断加码外卖业务。

在此情况下，品牌方的客单价也进一步下调。2021和2022年，海底捞客单价分别为104.7元、104.9元；到了2023年，客单价跌至99.1元；2024年，客单价进一步下调至97.5元。

九毛九旗下各个品牌的客单价也在下降，比如太二的客单价就从2023年的75元下调至71元、怂火锅则从113元下调至103元。

来源：九毛九2024年财报

如今，餐饮行业已经进入市场饱和期，在客流量接近瓶颈的情况下，优质的门店点位也所剩无几，产品价格一降再降，产品口味和形态也进入同质化竞争的状态。

在此情况下，任何一次流量曝光，都有着在存量市场中挤掉对手的可能。正因如此，即便很多品牌方在外卖大战下只是“不挣钱就赚个吆喝”，但来之不易的流量和品牌包装，也许也会成为它们扭转市场格局的宝贵机会。

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