「生娃智商税」，吃透富婆钱包

文 | 本原财经

我有一个朋友王冰冰，坐标北京，年龄30岁，家庭A9，想体面生个娃做个月子，于是咨询北京的几家「圣贝拉月子中心」：

28天的悦己套餐18.88万起、经典套餐22.88万起、别致套餐、女王套餐28.88万、38.88万起。

部分门店的最高定价高达116.88万。

最终，冰冰选了个28.88万档位的，她说自己还是有点穷……

一天撒币一两万，被无数理性消费者称为“生娃智商税”天价月子中心，到底有何独到之处，吸引亿万富婆们竞「折腰」，又为何难以盈利？

月子界爱马仕

打开圣贝拉的官网，品牌自称“高奢月子护理品牌”，高在哪里呢？总结一下：

1.创始人高级。

创始人向华的形象风格在一众高管中很清奇，有人称他最帅董事长（图在评论区）。

作为牛津学霸，向华有7年投行工作经验，参与了国内大部分私立医院上市IPO、门诊并购。据《时代周报》报道，向华离职时年仅30岁，但已坐到了健康组董事之位，年薪数百万元。

2024年8月，向华与月之暗面Kimi的创始人杨植麟、米哈游联合创始人刘伟、旺旺集团总经理蔡旺庭一同入选《财富》2024年度“中国40位40岁以下的商界精英”。

联合创始人林宛颐，自幼学习艺术，在英国莱斯特大学取得了大众传媒及公共关系双硕士学位，曾是多个时尚集团的公关总监，还曾是线上婚庆平台婚礼纪的联合创始人。

2.客户高级。

作为“月子界爱马仕”，圣贝拉官网精心展示着戚薇、吉娜、唐艺昕、李艾等明星客户的艺术照，「明星之选」，有身份的入住者都很乐意和普通人画条三八线，为自己打上阶层与圈子的烙印。

3.环境高级。

2017年，第一家圣贝拉月子中心在杭州开张，坐标柏悦，一家五星级酒店。

从首店可以看出，圣贝拉走的是轻资产模式：“高奢酒店+月子中心”直营。

啃下与五星酒店合作这块硬骨头，也是圣贝拉深受富婆喜爱的原因之一。

4.当然，最重要的还是服务周到。

向华接受采访时表示，“我们一开始就是在打造一个品牌集团的概念，想做护理界的LVMH。”

于是，圣贝拉1.0版本就开创了「24小时护士1对1照护模式」，为每对母婴配备2名护士代替月嫂，还有护理长、管家等人提供日常服务。

不过据说护士本身的工资在月嫂中并不高，招聘显示月入8000左右。

2.0版本，进行环境迭代，仅合作「全球顶级酒店集团的Top Level」，官网显示目前圣贝拉母婴护理中心入驻的酒店包括北京的半岛酒店、上海的苏宁宝丽嘉、外滩华尔道夫，广州的瑰丽酒店、文华东方等，还有独栋别墅系列新加坡嘉佩乐店。

3.0版本，据其介绍，是做产品属性的赋能，渗透服务场景。

为提升客户体验，圣贝拉服务运营设了9大考评维度，包括NPS口碑推荐值、CSAT客户馆内满意度、GRR客户服务故障解决率等。所以在服务态度上都是超标准的，有入住者反馈，“在馆内能明显感受到那种讨好感”。

在月子膳食方面，主打健康与营养，官网介绍：“酒店五星主厨烹饪”“一日六餐，三餐三点，低油、低盐、无味素无化学调味品”，且每日餐食的热量控制在2300—2500大卡之间。

艺术疗养是圣贝拉的特色，冰冰回忆说，她每天都能在酒店听音乐、看电影做精神疗愈，晚上有艺史赏析和夜读诗选环节，还有不定时的艺术活动，整个人都升华了，根本不会产后抑郁。

这样一个月住下来，钟文的体验是，“太舒服了，家里3万一个月请的月嫂根本没法比，除了溢价高没毛病。”

贵却不赚钱？

作为一家刚刚上市的中国最大高端产后护理及修复集团，在公开招股阶段，一度获得超193倍认购。

圣贝拉一定很赚钱？其实不然。

开开招股书可以看到，圣贝拉的业务涵盖月子中心、家庭护理服务、食品三大业务线。

成立7年间，圣贝拉共开出近80家门店，版图涉及中国大陆、香港、新加坡和美国洛杉矶地区。

门店扩张助推营收实现快速增长，具体为，2022年至2024年，圣贝拉分别实现营收4.7亿元、5.6亿元和8亿元。

月子中心为收入大头，2024年收入为6.78亿元，占总营收的85%。家庭护理服务和食品销售收入的占比则分别为8.6%和6.4%。

但即使是在轻资产的运行方式下，圣贝拉仍旧未能实现盈利。

报告期内，圣贝拉2022年至2024年的净利润分别为-4.1亿元、-2.4亿元和-5.4亿元，3年累计亏损12亿元。经调整后在2023年扭亏为盈，分别为-4462.8万元、2077.2万元和4225.6万元。

2024年平均客单价高达23.9万，为何圣贝拉还不赚钱？

原因主要出在高昂的酒店租赁成本和人力成本上，也就是都被中间商赚了差价。

招股书显示，从2022年到2024年，圣贝拉租赁及相关成本分别为1.23亿元、1.26亿元及1.94亿元。单租赁成本就占去了对应收入的四分之一。

人力成本是第二座大山。同期，圣贝拉的人力成本支出为1.1亿元、1.2亿元及1.7亿元，与租赁成本大致相当，其中大量人员是依靠外包。租金+人力，蚕食了圣贝拉近半的营收。

而月子餐的成本约为3850万元、4234万元、6411万元，非自营，也是外包给第三方。

从场地、人力到餐饮，多项核心项目严重依赖外部，导致定位超高端的圣贝拉，2024年月子中心业务的毛利率仅为31.8%。

这也意味着圣贝拉模式的护城河不深，缺乏高壁垒，易被复制。圣贝拉能提供的服务或环境，其他品牌同样可以实现。

招股书中，圣贝拉在竞争者问题方面也承认这些风险。表示对手可能不断投资创新，在一些方面胜过圣贝拉。

此外，招股书还透露，2023年，圣贝拉2820名首次产后护理服务客户中，约36%是由现有客户推荐或通过圣贝拉自有的线上渠道（网站和小程序）获取的。

无论是明星名媛同款，还是网红探店、社媒平台刷脸，打造奢华形象都需要巨额烧钱的营销。

为此，圣贝拉每年花费数千万元用于广告开支。

2022年-2024年，圣贝拉的广告开支增长迅猛，分别为3201.5万元、5381.4万元和6117.8万元，占销售及分销开支的54.5%、66%和64.5%。且随着门店扩张，相关费用有攀升的趋势。

本原还注意到，圣贝拉的账面亏损很大一部分来自“金融工具公允价值变动”，这意味着，圣贝拉经历了较高估值的融资，股权融资结构复杂。

事实上圣贝拉确实吸引了不少明星资本押注，圣贝拉上市前已获得了7轮融资，投资方包括腾讯、中国人寿、C Capital、高榕创投等，怕是这7轮融资堆积起虚胖的身躯，让圣贝拉陷入“越亏越值钱”的荒诞逻辑”。

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虚假繁荣

圣贝拉的困境这也暴露出了月子中心这门生意的隐忧：获客难、规模化难。

过去，月子中心确实接住了无数家庭“理想化育儿的焦虑”，但一个不容忽视的事实是，中国的新生儿数量正处在下降趋势，从2018年的1523万下降到了2024年的950万人，下降40.8%。

虽有生育刺激稳定政策，但参照日韩的趋势，圣贝拉重仓的东亚范围内人口难有提升。业内笑称，此时上市，有趁高光时刻卖个好价的嫌疑。

万联证券投资顾问屈放也表示“由于高端月子中心强调定制化，特色化，因此对于通过简单的兼并重组的扩张模式并不适用。通过标准化的方式来运营高端月子中心的难度较大，因此兼并后如何整合原有企业是这个行业比较难的事情。”

生育是一锤子买卖，有「客单价高但低频」的消费属性，体验过一次的冰冰就明确说，“一胎选圣贝拉，二胎不会再去了，试试别家。”

为了讲好宏大的愿景，吸引更多高端客户，圣贝拉的美好故事中多少掺了些“假”。

圣贝拉曾在公开宣传中称，早期团队研发出了五百多页的培训教材，2017年该教材取得了美国认证协会（ACI）的认证。还表示，“ACI已得到162个WTO成员国政府、教育部门及大型公司的广泛认可，极具国际权威性”，结果惨遭央视打脸。

2019年央视报道称，ACI在美国仅是一家普通培训公司，未得到权威机构的承认。

2021年，圣贝拉在收购南京某月子中心后，宣称“收购南京巍阁茉贝”并“品牌升级”。后来法院查明，实际收购的仅为资产，与品牌方巍阁公司无关，属于抬高自身、贬低竞争对手的“虚假宣传”。

2022年4月，杭州市场监管部门处罚文书显示：其宣传的“唯一与麻省理工合作月子研究”“国内第一家艺术疗养母婴护理中心”等无法提供相关证据，因虚假广告被罚款1.05万元。

圣贝拉还深陷与巍阁的“不正当竞争”中，因提到是对手“因经营不善被收购”，被法院认定构成编造、传播虚假信息损害商业信誉，判令其公开道歉并赔偿50万元。

除虚假宣传处罚外，2021年9月和2022年6月，圣贝拉旗下北京贝康泽恩因从事“无证行医”而受到主管部门的两项行政处罚，分别罚款3000元及15.01万元。

多元化破局

国内护理行业鱼龙混杂，中国月子中心渗透率仅有6.0%，却分散且竞争惨烈，圣贝拉虽说拥有国内最大的高端月子中心网络，市场份额也仅占1.2%。

号称“开启智慧月子生活”的茉莉智慧母婴护理中心，已和圣贝拉打起了擂台；爱帝宫近年来也开始推行类似的轻资产模式，来势汹汹。

圣贝拉的高端故事被资本放大推至上市，不仅要「去伪存真」，还要面临港股市场新一轮的考验。考虑到港股市场的流动性，如果没有了高速增长，恐将危险。喜之家、喜喜母婴等企业在新三板上市后仍无法盈利，黯然退市就是前车之鉴。

圣贝拉所在公司贝恩坐拥旗舰超高端品牌圣贝拉、心理健康方向的艾屿BellaIsla、面向年轻中产家庭的小贝拉三大品牌。

此外，作为产后修复服务的一部分，圣贝拉在2021年10月收购了有20多年历史的中国女性健康食品领军企业：广禾堂。2022年5月，收购了功能性内衣产品品牌S-bra，突破纯月子中心服务，从上游到下游，横跨整个家庭护理服务产业。

期间圣贝拉还并购了多家月子中心。不过，其中一家名为“悦阁”的月子中心在交易完成后，传出资金链断裂、老板“跑路”的消息，被证实是一笔踩雷的投资。

狂奔的圣贝拉，正在加速通过资本手段扩充护理服务的生态圈子。

多元化之余也要面对赤裸裸现实：

生育率逐年下降，中高产家庭的消费观越来越谨慎。

在成本与盈利，调性与规模间取舍，如何高端叙事讲给更多的高奢人群，它的路注定艰难。