心爱之物联结并塑造我们

夏宁

近期火爆出圈的Labubu，非常可爱地站在了全球时尚潮玩圈的镁光灯下，一些国家的泡泡玛特线下店发售时甚至出现抢购者为购买而发生了“肢体冲突”；网友们在微信朋友圈纷纷晒出自己的Labubu，有的是之前买入，彼时尚不知这就是大名鼎鼎的Labubu，而此时已为之倾倒……

在此背景下，阅读由格致出版社出版的《心爱之物》正当其时。这本书的作者是美国人阿伦·阿胡维亚（Aaron Ahuvia），是一位营销学教授，品牌挚爱概念的提出者，译者为谭咏风。阿胡维亚虽是营销学教授，但是他对心爱之物的解读，并非单纯从营销的角度，而是为人们提供了心理学、社会学方面的视角。

该书对爱物做了一些必要的“澄清”，认为爱物不等同于物化，爱物也不是一种缺陷，而是人类几万年前进化出来的一个功能。书中指出，根据考古学家的发现，人类在5万年前就进化出了爱物的特征和功能，而4万年前的人类就拥有了大量艺术品。这些艺术品中包括人像，它们是高度拟人化的物品，是“爱的最佳候选”。可见，爱物并不是物质主义社会发展出来的特征，而本身就是人与生俱来的一种特征。

当然，爱物的目的最终会回到人身上。作者对人与物的关系的阐释令人印象深刻，他认为，人喜欢心爱之物，并不一定是物化，“人-物”的关系最终会回到人，即实际上是“人—物—人”的关系。即使我们与事物建立联系，我们的大脑也会优先考虑人。因为我们始终具有一种叫“社会性”的特征。正所谓，人是社会化的“物种”。

有两个例子有助于解释，人们之所以爱一种物，可能是出于一种社会或身份认同。人们经由爱物来探索自己，正所谓“乘物以游心”。 一个例子是，新加坡某些地方的人对劳力士手表十分喜爱，认为这是一种成功的象征。同时，劳力士手表也极具投资性，因此得到了人们的青睐。虽然爱物，但其中蕴含了一种身份象征（成功群体）与功能价值（兼具投资）。由此可见，人们爱物，最终还是回到了人的层面。

这无疑会给营销带来灵感。喜爱某件事物的主要驱动力是将其视为自己身份认同的一部分，高端品牌利用这些广告来建立一种观念，即它们品牌的目标消费者正在努力实现这种身份认同。

另一个关于爱和群体认同的例子，是雀巢咖啡的营销案例。这是一个上世纪的例子，虽然古老但很有启发性。它告诉我们，人们爱一些物，有时可能并不是从心里真的喜欢它，而是源于一种身份群体认同。雀巢速溶咖啡曾一度销售不畅，雀巢公司不解，于是找来了专家做研究。研究结果发现，一些女士虽然觉得雀巢速溶咖啡的味道也还不错，但内心却觉得速溶咖啡应该是那些慵懒、懒惰的人喝的。因为在她们心目中，那些勤快、把家里打理得井井有条的主妇是肯定有时间和条件为丈夫和家庭煮一杯现煮咖啡的。

可见，在产品的销售中，并不仅仅是简单的卖货，以及“酒香不怕巷子深”，其中蕴含着的身份认同也是何其重要。这种身份认同会直接影响到如何开展营销工作，广告策划创意等。如果你是正在做营销、广告、策划工作的，或是有志于这些方面工作的，不妨一读。

当然，人们喜欢心爱之物，也存在着一种“浪漫之爱”。我们与所爱事物之间也会发生某种化学反应，这种化学反应归根结底就是我们是否享受与心爱之物相处的时光，因为物经常可以为人提供内在和外在奖励。举个例子，一个爱车的人喜欢驾驶汽车给自己带来的乐趣与愉悦感（内在奖励），同时驾车也保证了这位车主准时通勤上班（外在奖励），作者认为外在奖励会增强内在奖励的效果。

非物质主义的爱物，越来越普遍，越来越多的人不愿意建立亲密关系而转投自己爱的物。这或许可以部分解释为什么当下养宠物的人越来越多，宠物经济甚至成了一种越来越耀眼的经济现象。当然，作者也很友善地在开篇就解释道，在本书中，“事物”这个词也包括了动物，在这里要首先请求动物爱好者朋友们的原谅，之所以把动物也叫事物，仅仅是因为想要在书中便于讨论，如果写成“我们对事物和动物的爱”，那就有点冗长了。

或许，人们对Labubu的喜爱，也源于此，当然还有其他心理方面的原因，比如开盲盒心理、炫耀性消费等等，在此不赘述。