进军护发，压力下的孩子王上了新牌桌

“盘活”母婴困局，孩子王能突围吗？

撰稿午小哥，全文3900字，读完约需要8分钟。

母婴零售巨头孩子王迫切寻变，买下了中国个护领域的头部企业——丝域实业。
日前，孩子王发布公告称，拟受让关联方五星控股集团有限公司持有江苏星丝域投资管理有限公司65%股权。同时，孩子王通过江苏星丝域现金收购珠海市丝域实业发展有限公司100%股权，交易对价为16.5亿元。
巨子生物、自然人陈英燕、王德友同时拟受让五星控股持有的江苏星丝域10%、8%、6%的股权。
需要提及的是，这已经是孩子王近三年来继乐友国际、上海幸研生物后的第三次大手笔收购，如此频繁且似乎略带急切的并购活动，反映了孩子王在面对业绩压力时的策略选择。
从深耕数十年的母婴到护肤再到护发，孩子王背后掌舵人汪建国的商业版图不断拓展，客户群体也从孩子和孕妈扩展到女人、宝爸甚至老人，汪建国想要打造“家庭生意经”的野心也逐渐显露。
不过，此次看似大胆的收购，是否能有效缓解孩子王当前的业绩压力，又是否会偏离其既定经营方向呢？

1

行业空间受限，

孩子王寻找新出路

2021年，已在母婴零售业取得龙头地位的孩子王敲钟上市。但一片欢腾之后，孩子王紧接着面临的就是新生儿出生率下滑以及电商销售冲击所带来的行业放缓。
公开信息显示，2021年至2023年，孩子王归母净利润分别为2.02亿元、1.22亿元、1.05亿元，依次同比下降48.44%、39.44%、13.92%，呈现出连续下滑的现象。
根据2024年财报，孩子王全年实现营收93.4亿元，同比增长6.7%；归母净利润1.8亿元，同比增长72.44%，实现了业绩回暖。
但值得注意的是，该数据却尚未达到其2020年归母净利润3.91亿元的一半。
与此同时，2024年孩子王的业绩之所以能够实现增长，主要得益于乐友国际的有力支撑与显著贡献。根据年报，2024年乐友国际贡献了近1.05亿元的净利润。
虽然孩子王一直声称自己为“一家专注于重度会员制的企业”，其庞大的门店网络与会员基础构成了其核心资产，但其积极扩张策略背后，也显露出对会员增长的焦虑。
据年报数据披露，2023年，孩子王通过合并乐友国际，会员数量从6000万增长至8700万，增长率达到了45%。然而到了2024年，孩子王的注册会员数只增加了700万，增长率降至8%。
这不禁让人思考：会员规模的快速扩张曾带来亮眼数据，但增速的下滑却暴露出更深层的问题——当流量红利消退后，仅靠会员数量堆砌的商业模型，是否真能兑现"美好童年"的品牌承诺？
“让每个童年更美好”是孩子王一直秉持的品牌使命。
但当消费者走进孩子王的线下门店，扑面而来的是整齐排列的奶粉、纸尿裤和母婴用品，促销标签和会员优惠信息占据显眼位置，整个空间更像是一个高效的“育儿补给站”，而非充满童趣的儿童乐园。
店内虽然设有玩具和童装区，但缺乏沉浸式的互动体验，也缺乏吸引孩子的IP主题场景。孩子们大多被动地跟在家长身后，或百无聊赖地坐在购物车里——显然，这里的商业逻辑仍然围绕着“家长的需求”运转。
孩子们可能会因为想要购买某个玩具而短暂停留，但并不会享受到如同沉浸于乐园般的愉悦体验，这自然不利于培养客户群体对品牌的忠诚度。
如今在电商和垂直精品店的竞争压力下，这种“销售商品”而非“创造梦想”的商业模式显得较为脆弱。
为应对市场新变化、促进效益回暖，2023年孩子王提出了“三扩战略”——扩品类、扩渠道、扩业态，以寻求开放无边界的产业智慧新生态，寻求新的业绩增长点。
前文所提及的三年来的三次收购活动以及6月20日在上海徐汇开业的孩子王全新Ultra店皆是孩子王对“三扩战略”的实践。
年度报告的数据也揭示，孩子王的财务杠杆已经达到了较高水平，2024年，其资产负债率为56.82%。由此观之，孩子王仍然面临不少的业绩增长压力。
在此情况下，孩子王依然选择高溢价收购丝域实业，又是为何？

2

为何押注护发赛道？

孩子王联合关联方此次豪掷重金收购丝域实业，不像是简单的资本运作，更像是基于对母婴行业未来发展趋势的判断。
在出生率持续走低的背景下，传统母婴零售的增长天花板已经显现，而毛发健康市场却呈现出截然不同的发展态势。
根据弗若斯特沙利文的数据，在消费意识提升和技术进步双重因素的推动下，我国毛发健康市场规模（按销售额统计）已从2020年的582.9亿元增长至2023年的795.5亿元，其中医疗养护从16.6亿元增长至23.6亿元，毛发种植从134.0亿元增长至201.0亿元。
预计到2028年，该市场规模将达到1165.4亿元，医疗养护将达到48.9亿元，毛发种植将达到304.0亿元，呈现强劲增长趋势。
毛发健康市场潜力巨大的同时，为何单单是丝域实业被“选中”呢？这点从其运营状况中或许可以窥得原由。
孩子王发布的公告中显示，丝域实业公司主要从事养发业务，包括养发产品的生产销、加盟店发展与直营店运营。
截至2024年年末，其加盟店铺共计2327家，直营店共计176家，会员数量超过200万。
丝域实业主要收入类型包括养护产品销售收入、养护服务收入、加盟服务收入。2022年至2024年，丝域实业营业收入分别为6.19亿元、6.89亿元和7.23亿元，净利润分别为1.58亿元、1.86亿元和1.83亿元。
其中，单就2024年而言，丝域实业净利率达25.36%，而同时期的孩子王净利率则只有2.20%。
丝域养发的品牌发展历程可追溯至2003年，最初以头皮头发护理产品切入市场，后于2006年成立了丝域养发专门店，如今经过20多年深耕，其已逐步发展成为综合上游产品生产、中游门店管理、下游直营门店运营等业务为一体的全面护理与调养头发头皮的专业美发品牌。
相较于当前的母婴零售行业，养护发行业展现出较高的毛利率特征。
由此看来，无论是实施“三扩”战略，还是看中丝域实业在细分领域内的龙头地位抑或是消费市场潜力而言，孩子王对丝域实业的收购决策似乎并不难令人理解。
另外需要值得注意的是，孩子王以评估机构出具的17.5亿元权益评估值为参考，较丝域实业评估基准日归属于母公司所有者权益账面值2.5亿元，增值14.95亿元，以近6倍增值率的高溢价进行交易同时，此次收购并未设置业绩对赌。
这意味着孩子王需要为丝域实业未来收入可能出现的下滑承担相应的财务风险。
首先，高达14亿元的巨额商誉将计入资产负债表，这相当于埋下了一颗"定时炸弹"。若丝域实业未来业绩不及预期，公司将面临大额商誉减值风险，直接冲击利润表现。
更令人担忧的是，丝域实业2024年净利润已出现小幅下滑，这种下滑趋势若持续，将直接拖累孩子王的整体业绩。
不仅如此，行业竞争态势也不容乐观。近年来养发赛道涌入大量竞争者，包括国际品牌资生堂、欧莱雅和新兴国货品牌霸王、云南白药……市场竞争日趋激烈。
丝域实业当前的净利率水平在激烈竞争中恐怕也难以持续维持。尤其值得注意的是，孩子王自身主业净利率仅2.20%，抗风险能力较弱，一旦收购标的业绩波动，将给上市公司带来巨大压力。
综合来看，这笔“高溢价+无对赌”的收购交易风险收益比失衡，在孩子王主业承压的背景下，可能成为拖累公司发展的沉重包袱。
孩子王的管理层需要审慎评估后续整合策略，并做好风险应对预案，才能避免这笔交易成为公司发展的“绊脚石”。

3

风险考量：

收购背后的挑战与机遇

关于未来发展，公告中指出，此次交易完成后，公司与丝域实业将在会员运营、市场布局、渠道共享、产业协同以及业态拓展等多个领域充分发挥协同效应。
孩子王收购丝域实业这一举措，在理想的状态下，也有着不错的发展可能性，倘若双方能够在协同整合的过程中顺利进行，那么在行业长期发展的广阔空间中，孩子王的整体业绩水平有望得到提升。
在会员运营方面，孩子王和丝域实业都具有注册会员模式，孩子王注册会员中，25-45岁的育儿家庭群体与丝域实业主消费群体80后、90后高度重合，在理论上，或许可以实现会员协同，整合会员基数，进一步推广数字营销。
在市场布局方面，孩子王一千多家大型商场店与丝域实业两千多家社区街边店形成线下门店资源互补，或许可以加快拓展下沉市场。
在渠道共享方面，丝域实业如今约有160余款养发产品；而孩子王也具有诸如“同城加”等线上线下资源，或许可以使产品更高效快速地触达消费者，进而促进销售额提升。
在产业业态协同方面，此次收购联合了重组胶原蛋白技术龙头企业——巨子生物作为战略投资方，有望为丝域产品研发提供生物活性皮肤护理的专业科研技术。
然而，在这看似光明的收购举动背后，所蕴藏的风险同样不容忽视。
如果丝域实业在融入孩子王体系的过程中未能迅速适应，或者在整合优化的环节中遭遇阻碍，未能按照预期顺利进行，那么这些因素将直接对投资回报产生不利影响。
此外，个护和亲子服务行业市场上存在众多强有力的竞争者，因此在价格竞争、服务质量和产品创新能力等方面的压力绝对不容小觑。
更为严重的是，一旦相关产品出现质量问题，不仅会直接损害企业品牌形象，还会进一步影响到客户的忠诚度和黏性，这对企业长期发展极为不利。
因此，在享受与其他IP或企业合作所带来的流量和机遇的同时，孩子王也必须保持高度警惕，做好充分准备，以应对可能出现的“翻车”事件及其所带来的巨大损失。

4

结语

今年1月17日，国家统计局公布了2024年人口数据：2024年末全国人口140828万人，比上年末减少139万人。全年出生人口954万人，人口出生率为6.77‰。
从这些数据中可以观察到，尽管在政策的积极引导下，我国的出生人口数量有所上升，然而新生儿数量依然未能达到充分水平，而这也为孩子王的主营业务带来新挑战。
既需要保持主营业务的稳定增长，还要积极拓展其他商业版图的效益贡献，是目前孩子王面临的难题。
“无论商业怎么变化，商业的本质并没有改变，商业的本质就是创造顾客。”2021年孩子王在创业板敲钟上市其董事长汪建国如是说。
孩子王野心很大，此次并购究竟能否“盘活”母婴困局，孩子王是突围还是迷途，我们静观其变。