卫生巾江湖40年浮沉录

作者| 蓝鲨消费 杨硕

关爱女性的，似乎从来都是男神。

近日，卫生巾新品牌朵薇在品牌交流会上公布数据，产品上市一个月销售额已超8000万，收获136万条用户评价且好评率高达99.88%。而朵薇是黄子韬参与创办的品牌。

黄子韬在接受采访时透露："一共卖了1.2亿片卫生巾，做这个品牌是赌上了我的所有，如果卫生巾再出问题，我就要和大家说再见了。"

企查查APP显示，前不久浙江朵薇护理用品有限公司发生工商变更，新增黄子韬为股东。此前，黄子韬是通过杭州龙悦谦网络科技有限公司间接持有浙江朵薇护理用品公司股权。

不止黄子韬"押宝"卫生巾，自今年"315晚会"翻新卫生巾等乱象曝光后，众多网红、明星、MCN机构纷纷争相跨界做卫生巾。凡客创始人陈年表示，"有可能凡客就要做卫生巾了，很快就会上"。但截至目前，没有凡客做卫生巾的最新消息。

东方甄选的卫生巾也很快上线。6月16日，东方甄选举办新品发布会，宣布上线首款自营卫生巾产品，首次切入女性护理市场。仅仅过了半天时间，东方甄选卫生巾在其官方App的销量已突破30万包。

卫生巾，为何会成为新的创业热门赛道？事实上，卫生巾从来都是一门十分稳定而赚钱的生意。

"卫生巾教父"的千亿商业帝国

80年代改革开放之初，国门打开，一些外国妇女来中国旅游，遇到了颇为尴尬的情况：在有需要的时候，意外地发现中国没有卫生巾！消息传到上面，有关部门决定拿出宝贵的外汇进口卫生巾。

于是，1982年，我国从日本瑞光株式会社引进第一条卫生巾生产线，原材料也需要从外国进口，导致价格居高不下。最初，他们的卫生巾卖7角钱一包，一包16片，一次性护理产品卫生巾竟然卖出了"奢侈品"的价格，这对于当时的中国人来说简直不可思议。

1985年，福建人许连捷在香港看到卫生巾生产设备时，说了一句话："天要下大钱了"。此前，他从香港朋友施文博（也是后来恒安集团合伙人）处得知这一项目的前景，又专门跑到上海调研，发现这个产品"好用、难买"，于是在当年创办了恒安集团，生产"安乐"卫生巾，意为"安全，快乐"。

然而，推出"安乐"的初期，许连捷几乎颗粒无收。许连捷后来接受媒体采访时说道，当时国内没有卫生巾的配套材料，90%要靠进口，而在民营企业的外汇有配额制度下，同规格产品，他的生产成本要比国有厂高一倍。

但最大的困难是没有销路。最初，许连捷带着男销售跑各大商店，根本没有人愿意把这个东西摆在食品货架旁边，安乐卫生巾根本卖不动。后来，许连捷意识到问题所在——起初，为了避开国营卫生巾企业的正面竞争，安乐最初选择的是乡镇市场，但过高的价格让消费者难以接受。

因此，许连捷决定改变营销策略，先打知名度，进军本来就有需求的大城市。1986年，他在财务极度吃紧的情况下，重金买下热播港剧《八仙过海》的片中广告，一举打入上海市场，安乐迅速占领了上海70%-80%的市场份额。到1991年，安乐在全国卫生巾行业份额已超40%。

在此后一段时期，"安乐"甚至成为卫生巾的代名词。产销两旺的状态，让恒安10条生产线满负荷运转都满足不了市场需求，其提货单甚至成了被倒卖的对象——100箱卫生巾的提货单被炒到1000元。

然而，初尝品类红利的恒安集团，并没有坐在"安乐"的功劳簿上躺赢，而是继续推动国产卫生巾升级。

1992年，许连捷做出了改变行业格局的关键决策：斥资1200万美元引进日本瑞光株式会社的弧形超薄卫生巾生产线。这笔相当于恒安当时全年利润3倍的投资，在董事会引发激烈反对，股东们骂他"疯子""拿企业前途赌博"。但他拍着桌子怒吼："今天不把设备砸下去，明天我们就只能给外资品牌当孙子！"

这条生产线带来的不仅是技术突破——中国卫生巾从此告别"大直板"时代，护翼型产品让女性用户首次感受到"运动自由"，并且将生产所需的无纺布、打孔膜、热熔胶、塑料以及彩印等原辅料，全部自行配套生产。由此，中国卫生巾进入了完全国产化的阶段。

1998年，恒安集团成功登陆港股，成为中国首家在港股上市的民营企业。上市首日，恒安股价飙升40%，国际投行纷纷惊叹："这个来自福建乡村的企业，让全球看到了中国消费品市场的爆发力。"2019年，恒安市值突破2000亿港元，成为全球市值最高的卫生用品企业之一。

外资品牌与国产品牌角逐

上世纪90年代，外资品牌由于其市场已进入平稳期，开始争先开拓国际市场。庞大的女性消费群体，让中国市场成为了外资和品牌们眼中的香饽饽。

1991-1997年，宝洁旗下护舒宝、尤妮佳旗下苏菲、金佰利旗下高洁丝等外资品牌纷纷瞄准中国市场，凭借先进的技术和丰富的市场营销经验展开了猛烈的攻势，取得了卫生巾领域的半壁江山。

在一众外资品牌中，护舒宝率先打开局面。一方面，护舒宝以高品质、舒适性和吸收性的产品特性，以及日用、夜用、超长、护垫等多种产品类型，大大解决了女性经期不适的问题。

另一方面，则通过重金砸电视广告，攻上海等都会市场，一时口碑与销量齐飞。到1998年，护舒宝在中国女性消费者心目中的地位已经位列第一。

此外，宝洁也将以消费者为中心，通过倾听消费者声音进行产品创新和研发的理念应用在护舒宝等产品上，通过电话、问卷和家访等方式，快速地将消费者的声音实时反馈回研发团队。并且，针对中国女性健康教育的缺失。自1998开始，加入宝洁全国学校健康教育计划项目，为小学高年级女生提供#青春第一课#，推动了卫生巾产品的普及。

苏菲进入中国的第一站也选择上海。凭借领先的技术优势，苏菲以差异化打法迅速在三年内拿下一线城市及沿海城市的市场，从夺得上海市卫生巾品牌销售额第一的成绩，扩展至成为"北上广"城市的卫生巾品牌销售份额第一，再逐渐扩展到全国19个重点省市的第一。

同时，根据市场调查的数据显示，购买苏菲产品的用户多为20-24岁的年轻女性。因此，苏菲不断通过邀请时尚、潮流的女明星（朱茵、张柏芝、Angelababy、关晓彤等）作为代言人，演绎出"做女生，就要精彩不停"的核心创意，坚定做"年轻化、高端化"的品牌。

值得关注的是，外资品牌均采用了类似的渠道策略：主要通过KA 渠道销售其产品，利用大型卖场、大型连锁超市网点多、影响力强的特点，迅速提高品牌的覆盖率。

而从恒安集团开始，中国本土品牌则在销售终端下沉方面具有一定的优势，优先覆盖二、三线城市及乡镇的中小型超市和食杂店。许连捷曾说，恒安集团从2006年起一步步建立了针对一线业务员的"一图三表"模式，业务员每日拜访商户的路线与成效均需在此表体现。2010年，恒安直接掌控的零售终端有55万个，2011年超70万个。

不仅如此，中国本土品牌也在不断与时俱进。比如，恒安集团为了重新占领年轻女性市场，于2002年推出"七度空间"新品牌。颜色鲜艳的包装、柔和的质地、动画形象清晰地标出"少女系列"的个性化定位。

彼时，卫生巾广告已经在电视上泛滥，于是七度空间选择了网络、平面媒体推广，尤其是在QQ上做营销。由于安乐、安尔乐与七度空间具有不同的受众，令恒安集团在卫生巾领域站稳了脚。

而在七度空间的带动下，一批主打细分人群的卫生巾品牌也迅速脱颖而出。例如"洁婷"定位为"专业、健康、值得信赖"的中高档女性卫生护理用品专家；景兴将"Free"打造成专门针对12-23岁崇尚自由、追逐时尚年轻群体的品牌。这也进一步壮大了中国本土卫生巾品牌阵营。

如今，福建恒安、广东景兴、桂林洁伶、重庆百亚、稳健医疗等本土卫生巾企业，已经具备与尤妮佳、宝洁、金佰利、花王等外资消费品巨头抗衡的实力。

新品牌涌现

在外资品牌与本土品牌的较量中，中国卫生巾行业的集中化程度也越来越高。2016年排名前十的厂商销售额占到82%。即便如此，近年来也涌现出来不少卫生巾新品牌。

2013年至2016年，午后、轻生活、护你妹、NONOLADY、Femme、花煦等一批国内新品牌相继诞生，并在一两年内相继拿到数百至数千万元不等的早期融资。以"护你妹"为例，2014年底上线以来，推出"护你妹"最美卫生巾的当月就在天猫杀入该品类单品销售前十。一年时间，估值便达到一亿元，线上销售增长第一名。

进入2025年，各方企业、明星艺人、MCN机构也都看上了卫生巾这门生意，黄子韬、东方甄选等已经利用卫生巾"大赚了一笔"。

这是因为卫生巾是具有广大的市场和受众。据中国造纸协会、生活用纸专业委员会统计，2024年我国女性卫生用品市场规模867.1亿元，较2023年增长23.3%。如果按照以12岁初潮、50岁绝经，一年来12次月经、每次用30片卫生巾来计算，一个女人一生需要用到的卫生巾数量是13680片。

而在这片巨大而"刚需"的产品背后，则是卫生巾进入门槛的低下——审批流程相对宽松，产品壁垒不高，吸收材料、防漏设计等核心技术通过收购便能落地生产……但也容易滋生行业乱象。

此前，七度空间、高洁丝、苏菲等品牌卫生巾曾被曝含针头、虫卵等异物；2024年，ABC、七度空间等品牌被质疑产品尺寸不达标，实际长度小于包装上所标长度；2025年"3·15晚会"，还有卫生巾生产商被曝出用残次品、下脚料做成翻新"二等品"进行销售……

2020年以来，头部卫生巾品牌集中度持续下滑。2020年-2024年，前三大品牌苏菲、七度空间、护舒宝的市场份额分别从12.4%、10.2%、5.7%下降至8.9%、8.3%、4.2%。但与此同时，一部分中小卫生巾品牌却在迅猛增长，这或许是因为其抓住了另一波时代红利。

一方面，在需求端，现代女性对卫生巾的需求已超越基础功能，转向安全、舒适、环保与个性化的综合体验。消费者更关注产品的吸水倍率、透气性、抑菌性能等指标，同时一部分人群也有自己的个性化需求，比如不同场景（运动、夜间）和人群（敏感肌）的需求，这成为一些品牌推出差异化产品的着眼点。

另一方面，在供给端，不同材质的原料辅料支撑了新品研发。比如，卫生巾的吸收层面料从由木浆到 SAP，甚至护舒宝推出液体材料，能够更好地满足消费者吸收速度快、干净不粘腻的需求。在满足消费者基础功能的同时，部分品牌还开发功能性卫生巾，比如包含益生菌、香氛等功能的卫生巾。

值得关注的是，渠道变革也给予部分品牌弯道超车的机会：一方面，部分品牌首先通过电商渠道起量，消费者粘性增强后拓展线下渠道。另一方面，当前消费者对即时零售的认知逐步加深，电商、本地生活平台和线下商超同步发力即时零售，卫生巾渠道格局或持续变革。

然而，借助315等舆情发展而来的新品牌，还需要在更多层面发力。对于卫生巾产业而言，稳定材料供应、技术打磨都要经历漫长的投入。以护舒宝研发的液体卫生巾为例，该产品从研发到面世耗费长达20年的时间，成本投入共计约21亿元。如此规模的资金和周期，对中小品牌显然是巨大的挑战。

事实上，卫生巾企业想要通过增强"自我造血"能力获得发展资金殊为不易。卫生巾的毛利虽然可以比肩奢侈品，但净利率并不高。以卫生巾龙头恒安国际为例，2024年实现营收226.69亿元，净利润为22.99亿元，净利率大约在10%左右。这意味着，中小品牌想要赚钱或许更难。

在此形势下，卫生巾新品牌想要突破既有格局，还需要很长的路要走。