量增价跌、消费平替正在成为2025年快消品市场的主导趋势

文章作者丨贝恩公司：邓旻、布鲁诺（Bruno Lannes）、李嵘

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2025年市场洞察

和早期价格走势

在经历了充满挑战的2024年后，中国快速消费品市场在2025年一季度取得开门红，销售额同比增长2.7%，其中春节期间消费强劲增长成为推动市场反弹的关键因素（图11）。

与此同时，部分宏观经济指标在2025年一季度也有所改善。例如，GDP增长5.4%，基本与上一年（5.3%）持平。消费者信心指数等其他核心指标没有变化。此外，政府在一季度宣布了更多促进国内消费的政策，预计会在2025年及以后进一步推动包括快速消费品在内的整体消费增长。

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增长动力依然源于销量

2025年一季度快速消费品整体销量增长5.3%，远超去年同期水平，也是一季度销售额增长2.7%的主要原因（图12）。同期平均售价下滑2.5%，相比之前三个季度降幅有所放缓。不过，根据往年的数据，一季度价格走势可能并不能代表全年趋势。

家庭护理、个人护理和包装食品类目均取得出色表现，饮料类目则相对平缓（图13）。从数值上看，在销量增长的驱动下，家庭护理类目销售额增长6.1%，增速最快，个人护理类目增长4.0%，包装食品类目增长3.2%，饮料类目增幅只有0.5%。

数据显示，包装食品类目销量增长4.6%，推动销售额增长。细化到各个品类，随着消费者对便利性的需求增长，方便面销量大增，推动销售额强劲增长7.4%，继续领跑整个包装食品类目。营养保健品平均售价继续下降8.6%，但销量增长可观（16.2%），推动销售额增长6.2%。同时，本土新锐品牌凭借物美价优的产品强势进军营养保健品市场，为品类带来新鲜活力。相比之下，婴儿配方奶粉销售额由于结构性原因下降1.5%，但下降速度相比之前已经有所减缓。

饮料类目销售额增长0.5%，其中销量增长4.7%，但平均售价下降4.0%。不同饮料品类表现大相径庭。果汁、瓶装水、啤酒和即饮茶保持2024年的强劲增长势头，销售额分别增长16.6%、11.6%、5.7%和5.7%。与健康密切相关的细分品类（如100%果汁、无糖饮料）依然贡献了最强大的增长动力。此外，销量依然是很多品类增长的主要驱力，例如：啤酒销量增长4.7%，推动销售额增长5.7%;而冲泡咖啡则受益于高端化趋势带来的4.6%的平均售价增长，销售额增长6.4%;牛奶和酸奶未能摆脱下降趋势，销售额分别下滑4.7%和5.1%，主要原因是平均售价下降，其中牛奶下降3.8%，酸奶下降5.9%。

个人护理类目平均售价下跌1.2%，但整体销量增长5.3%。“以价换量”成为个人护理类目的主流趋势，几乎贯穿所有品类。其中，护肤品平均售价下降6.3%，彩妆7.2%，护发素6.4%，婴儿纸尿裤6.1%。只有牙膏“一枝独秀”，凭借更多的功能性产品以及升级后的包装实现0.2%的平均售价增长。值得注意的是，除了婴儿纸尿裤和护发素外，所有个人护理品类都凭借销量增长实现销售额增长。

消费者对健康和卫生相关产品的需求持续增长，推动家庭护理类目销量增长8.8%。然而，平均售价下降2.5%，拖累了整体销售额表现。数据显示，面巾纸、衣物洗涤用品和厨房清洁用品销量增长强劲，推动销售额分别稳步增长7.1%、4.4%和7.0%。而卫生纸受到特定场合专用产品等新兴替代品的冲击，销量和平均售价分别下滑1.9%和2.2%。

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渠道动态：电商和线下小型业态门

店继续抢占份额，延续2024年趋势

各渠道在2025年一季度延续了2024年的趋势。抖音依然在电商渠道中占据强势地位，继续保持快速增长并抢占淘宝和天猫的市场份额。拼多多在市场渗透率和用户购买频次提高的前提下抵住了“消费平替”趋势的影响，实现双位数增长（11%）。

很多品牌，尤其是家庭护理和个人护理品牌，大力布局抖音平台，通过直播抢占市场份额。同时在2025年一季度，抖音加强了春节促销的力度。而拼多多在2025年一季度大幅增长11%，增速超过电商渠道整体增速。其中，渗透率和用户购买频次均稳步上升，而客单价有所下滑。这表明拼多多能够不断吸引那些追求实惠、重视性价比的消费者。相比之下，淘宝和天猫持续萎缩，市场份额不断被抖音蚕食。

与此同时，线下门店购物复苏，导致即时零售O2O渠道在2025年一季度延续了2024年的下降趋势，并呈现出加速下滑之势。社区团购平台和综合性平台均出现较大幅度的下滑，线下零售商自营平台和垂直类电商则双双增长。

社区团购平台在疫情之后逐渐失宠，2025年一季度下降12%，而专营快速消费品的垂直类电商增多，抢占了综合性平台的市场，导致后者在2025年一季度剧降31%；相比之下，线下零售商自营平台增长迅速（23%），主要得益于山姆会员店自营平台的持续增长（2024年增长55%，2025年一季度增长63%）以及盒马平台的复苏（2024年下降9%，2025年一季度增长32%）。其中盒马的止跌回升主要依赖门店扩张，尤其是采用O2O模式履约的前置仓增多。此外，消费者对便利性的需求增大，推动垂直类电商实现31%的快速增长。

在线下渠道中，杂货店和超市/小超市延续了2024年的增长趋势，在三、四线城市表现尤为出色。三、四线城市也是中国快速消费品整体市场增长的首要驱力。

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价格走势深入研究：

“消费平替”趋势蔓延

过去三年，“消费平替”一直是备受关注的话题（图14）。从2022年一季度至今，几乎每个季度都会出现平均售价下降，只有2023年二季度和四季度例外。这一趋势自2024年二季度以来进一步加剧。有鉴于此，我们希望通过逐一分析各个快速消费品品类的价格表现，了解“消费平替”趋势背后的动因。

为了解快速消费品的价格动态，我们研究了包装食品、饮料、家庭护理和个人护理这四大类目的家庭平均支出（图15），发现在2025年一季度，其中三个类目的家庭平均支出均有所增长，主要是因为家庭平均购买频次增长迅猛。也就是说，家庭购买了更多的产品来满足日常需求。之后，我们研究了影响家庭总体支出的因素，如门店、促销、产品等。

我们在本篇报告前面部分提到，在渠道偏好方面，消费者越来越倾向于选择高性价比渠道，包括折扣店、零食集合店以及抖音、拼多多等电商平台。这些渠道将成本效益放在首位，聚焦销售低价产品，并不依赖临时折扣或促销吸引顾客。

然而，影响家庭总支出的最大因素在于产品——在四大类目中，消费者都在积极寻找更经济实惠的产品来替代常买的产品，从而能够提升购买量。这也就是所谓的“消费平替”趋势。

27个品类平均售价动态细化到我们所追踪的各个品类，“消费平替”趋势也几乎无处不在。2025年一季度，除了果汁、冲泡咖啡等少数品类外，大多数品类的平均售价都没有在2024年的基础上有所提升（图16）。

果汁品类异军突起，实现量价齐升，主要得益于消费者对健康营养饮料需求的持续增长，其中盒马和柚香谷成为这一健康消费趋势下的典型受益者——盒马自有品牌果汁以100%果汁（非浓缩还原）为核心卖点迅速打开市场，还推出了广受追捧的HPP苹果汁、菠萝汁等创新产品，共同推动盒马果汁在2023至2024年增长132%。此外，盒马还迅速扩大了门店布局，推动市场份额增长。

另一代表品牌柚香谷则主打柚子饮料，2023至2024年也实现了44%的快速增长。柚香谷的成功秘诀来自其产品的高维生素C含量、无添加剂和清爽口感。

冲泡咖啡平均售价也实现可观增长，主要是因为消费者对更高品质的精品冲泡咖啡需求日益增长。摩可纳和瑞幸都乘着这一趋势的东风扶摇直上。其中，摩可纳采用低温冻干技术，还原了现磨咖啡的口感，同时还提供多种口味和选择，包括低咖啡因替代品。瑞幸则推出一系列冲泡咖啡产品（包括固体和液体），口感与店内现做的咖啡相似，并且可以与其他饮品（如椰奶）搭配饮用，让消费者可以在家制作特色咖啡。

除了果汁和冲泡咖啡外，牙膏在2023至2024年也实现了相对较高的平均售价增长，主要是因为平均售价较高的美白牙膏增长迅速。从需求侧来看，美白牙膏是最大的功能市场（2024年市场份额占21.7%）——随着社交活动增多，美白牙膏的受欢迎程度也在不断提高。从供应侧来看，高露洁、舒客等品牌正积极投资该领域。其中高露洁采取“在中国本土研发，面向中国市场”的战略，将重点从全球主打单品转移到美白产品。通过这一战略，高露洁实现销售额提升，促进行业消费升级。

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价格走势对品牌商的启示

2025年，快速消费品市场将面临一定的价格挑战，“消费平替”趋势预计将延续，高端产品市场份额预计将下降或勉强维持不变。在这样的局面下，品牌商必须做出战略选择：是专攻高端市场，还是决定如何参与大众/主流市场的竞争。

为了找到正确的方向和路径，品牌商需要摸清以下问题的答案：

• 高端市场是否有足够的增长潜力，可以支持品牌专攻高端市场?

• 品牌在消费者眼中是否是真正的高端品牌?

• 如果品牌的高端定位名不副实，它将如何在价格和成本压力更大的大众/主流市场中竞争?

• 如何与主导大众/主流市场的本土品牌竞争?

这些挑战完美映证了贝恩“价值要素金字塔”（Elements of Value®）。“价值要素金字塔”体系与马斯洛的需求层次理论一脉相承，通过衡量消费者对于价值属性的认知，将31个价值要素分为功能类要素、情感类要素、改变生活类要素、影响全球类要素四大类别（图18）。

2022年贝恩价值要素调研表明，大众品牌主要专注于消费者的功能和情感类要素，高端品牌则瞄准更高层次的价值要素，包括健康、归属感、关爱地球、恪守道德等。面对当前的“消费平替”趋势，高端品牌需要进行自我评估，了解哪些价值要素能够构建平替品牌不具备的差异化优势，同时判断自己在消费者眼中是否是真正的高端品牌。高端品牌只有提供比同类产品更高层次的价值要素，才能证明自己“物有所值”。

同时，很多企业的成功经历表明，品牌商可以同时布局高端市场和大众/主流市场。例如，面巾纸企业维达双管齐下，在不同价位的市场推出不同的品牌。在高端市场，维达旗下品牌得宝（Tempo）通过不断创新、严格控制原材料、树立严格质量标准等方法建立了高端形象，同时在市场营销和销售渠道方面通过IP联名以及线下快闪店传递“品味生活家”的品牌理念，为消费者带来真实的品牌体验。在种种因素的推动下，2024年得宝高端软抽纸巾系列产品实现了63.0%的增长，高端有芯卷筒卫生纸则增长106.0%。

在中高端市场，维达利用纸浆采购优势优化其成本效益，做到加量不加价，从而保持自己的品牌地位，增强竞争力。同时维达还利用直播渠道吸引更多用户，并通过促销活动为其无芯卷筒卫生纸产品带来了13.0%的客流增量。

此外，维达还在拓展进军相关品类市场，如毛利率高、技术含量高的卫生用品。同时维达还在推广新品牌优可舒，以吸引低价市场的新消费者。

结语

鉴于前文所述的购物趋势和价格走势，品牌商应仔细评估其“竞争赛道”选择，明确自己应当布局哪个价位的市场（如高端、主流、大众）。贝恩的“价值要素金字塔”体系可以为企业的评估提供绝佳助力。同时，品牌商还应利用当前最新的技术，特别是AI技术推动创新，形成差异化洞察，创造优势。

此外，品牌商还必须摸清以下问题的答案，掌握“制胜方式”：

• 如何创新制胜？对于品牌商而言，想要维持或提高市场份额，就必须以消费者和渠道为中心进行产品创新。消费者的需求和生活习惯不断变化，品牌商需要实现敏捷化，从而能够持续快速调整产品，满足新需求，抓住新机遇。

• 如何投资制胜渠道？各个渠道之间的胜负之势逐渐明显，同时消费者购物旅程也在不断演变。因此，品牌商必须找出影响购物决策的关键触点，并明确如何提高在目标渠道的铺货广度，确保消费者“买得到”。

• 如何加强品牌资产和消费者经营？品牌定位和消费者经营应当始终以强化品牌差异化价值要素为目的。品牌商也必须利用相关触点和场景，精准锁定目标消费者，与其建立共鸣。

• 如何建立并维持制胜运营模式？品牌商可能需要根据新的价格和成本要求，与具有成本优势，或者敏捷性更高的本土企业合作，以此调整运营模式，推动自身发展。
  

当前中国快速消费品市场挑战犹在，“消费平替”趋势预计短期内不会终结，消费者信心需要提振，但市场整体已经展现出一定的好转迹象，仍然蕴藏着大量发展机遇。品牌商需要保持定力，集中精力，方能在挑战中把握方向，抓住机遇。

编辑 | Noah

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