在小众赛道做爆款书，多个品种销量超50万册

文/崔雁行 东方出版社管理编辑部主任

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商务君按：入选“十三五”国家重点出版物出版规划项目，多个品种销量超50万册，东方出版社（简称“东方社”）的“图解服务的细节”系列在社会效益和经济效益方面均取得了可喜的成绩。但编辑团队坦言，在做这一系列图书时，仍有判断失误的地方。在本文中，他们总结了聚焦细分领域打造爆品的成功经验和踩过的“坑”。

2010年，东方社管理编辑部起心动念，策划做一套面对服务业的系列图书，满足当时服务业升级，整个产业一方面欣欣向荣，一方面渴望学习进步的需要。

我们将目光瞄准了以精益求精的服务闻名于世的日本。希望借助日本的选题，达到帮助国内服务业转型升级的愿望，同时也能实现经济效益。

为什么选择日版？

选择日本版权选题主要基于以下几点认识：

1.文明的共通性。从古早的时代，日本就学习中国，其社会价值观念深受中国影响。在日本的企业界，涩泽荣一的《论语与算盘》几乎是企业家的必读书。而从著名的“经营之圣”稻盛和夫先生开创的“阿米巴模式”，我们可以看到禅宗和道家“无为而治”的思想。而稻盛先生“敬天爱人”“付出不亚于任何人的努力”等思想更是在中国企业家群体中被广泛接受。因此我们认为，引进日本版权在思想上有一定的基础。

2.商业形式的相似性。中国和日本，都是大城市高度聚居，中国一线城市的人口密度与东京、大阪具有很高的相似性。从商业形式发育上看，相比中美，中日更加相似。在人口结构上，中国“90后”“00后”的出生率，相比“70后”“80后”呈断崖式下跌。这与日本的“少子老龄化”非常相似。未来中日两国人口的年龄结构会越来越接近。因此我们认为，引进日本版权，在人口和社会结构上，有底层的相似性。

3.日本软件银行集团创始人兼CEO孙正义曾经提出“时光机器”理论。这个理论认为，在某个发达经济体中成功的商业模式，放在一个比它晚进的经济体当中，你就像乘坐时光机器，回到你的几十年前。而你只需要把过去做过的再做一遍就行。因此我们认为，引进日本版权，在商业发展上有引领和指导的价值。

市场机会

2008年，美国爆发次贷危机，影响到中国。当时为了缓解经济上的困境，中央出台了4万亿经济刺激计划。之后的几年，GDP出现了较快的增长，随之而起的是房价高涨和通胀压力。同时出现的，还有劳动力成本上升，各地招工困难，人口红利消失。劳动力成本上升体现在劳动者的年平均收入在那个阶段平均每年增长约15%。

我们判断，劳动力成本上升、资源环境共同的约束，将倒逼产业升级。服务业转型便是表现之一。而在服务业转型的大趋势里，孕育着巨大的阅读市场的机会。

但是，如何去把握这样一个机会呢？

当我们把眼光投向日本，看到经历了二战后的石油危机、经济泡沫崩溃、东南亚金融危机、雷曼兄弟危机等历次危机后的日本服务业的状态，看到以“工匠精神”为代表的细致的工作方法和以“敬天爱人”为底色的工作哲学时，这一切似乎都有了答案。

以“时光机器”理论来看当时的中国社会，在产业升级过程中，服务业一定会朝着更懂顾客、更贴近顾客、更有经营管理的“系统观”、组织能力更强、服务更细致的方向发展。

读者/客户是谁？

我们首先问自己一个问题：服务业里，具体哪些行业在未来的十几、二十年里会发生变化？会变成什么样？

站在2010年眺望2020年，我们很难看到这10年间会有什么样惊心动魄事情的发生。我们自然而然地转向服务业更发达的地方，比如日本，去发现服务业的成长路径和发展经历，并试图找出我国服务业市场未来的可能性。2010年是一个全社会的公司企业都积极学习的年代，每个人都认为自己面前有着巨大的机会，只要努力就能得到成果；每个人都感觉自己有巨大的愿望和力量，只是不知道具体应该在哪些细节里努力。

我们当时判断服务行业的总体需求是更加贴近顾客的需要，更加及时地反应，更加细分的服务内容，更加深入的顾客需求洞察。我们还判断，餐饮、零售、酒店、医疗养老这4个行业有着巨大的发展和升级空间，因而存在着巨大的阅读市场的机会。

而我们的顾客/读者，就是服务业的经营管理者。他们在那样一个服务业高速成长而且竞争不断加剧的时空里，有一点点的内在成长就会外显为在行业内地位的提升、竞争态势的改变、现金流的改善。因此，通过图书进行先进经验的学习和工作方法的培训，产出/投入比是很高、很划算的。服务业的经营管理者不仅仅是我们图书产品的直接读者和顾客，他们还将组织自己企业的骨干进行学习和提高，进而成为我们图书销量提升的关键。

读者为什么愿意支付？

在做图书的项目策划时，要回答一个现实问题：读者为什么愿意支付？或者说，我们能否策划一个产品，让目标读者看到后就不得不带走？

于是，我们的探索继续向纵深发展。我们必须非常了解产业经营管理者的具体痛点和问题。比如餐饮企业经营管理者的主要问题场景和痛点是什么？经过调研，我们发现餐饮是一种门槛比较低的服务业模式，每年由于经营问题倒闭的企业和创业新增的企业都规模巨大。餐饮行业众多企业只有平均3—5年的经营经验。

因此，第一个高频场景是“餐饮创业”，“创业避坑”是餐饮创业者的刚需。

“餐饮创业”系列

此外，不管企业的主要特色是什么，任何一家餐饮企业都要面对“招揽顾客”，即营销的课题。

“餐饮营销”系列

招来顾客后，接下来就要让餐饮服务的流程更加高效，因此“高效运营”“提高效率”“减少浪费”就是管理者关注的下一个场景。

有道是“细节决定成败”，只有过来人、行业“老手”，才有大量的“经营细节”可以分享，我们觉得“服务的细节”和“服务的体验设计”一定是重要的卖点。

“服务体验设计”系列

最终，餐饮行业是一个消耗巨大心力、体力的经营活动，经营管理者如何获得“内在的驱动力和勇气”，让这个生意一直做下去，是这个群体的强需求。

“餐饮店经营”系列

人只会为自己的需求买单，我们在“图解服务的细节”系列图书的餐饮系列里，围绕着这5个方向开展选题策划工作。

通过什么渠道找到读者？

服务业属于基本社会职能，它们分布在社会的毛细血管里，根植在最深的泥土里。传统线下书店的力量不断式微，一众电商混战，销量越来越高，但是图书价格却越来越低。

我们无法指望通过一个或者几个渠道，就能找到这群读者。而且，新媒体的兴起给传统媒体造成极大冲击。2010年前后还有报纸和杂志，仅仅5年后，传统媒体便失去了之前强大的影响力。

就餐饮业而言，大到一线城市的高端饭店，小到村镇的路边摊，如何从中找到我们的顾客、我们的读者，是出版人必须考虑的问题。2015年前后，伴随着“大众创业、万众创新”口号的提出，一大批以微信公众号平台为基础的自媒体号蓬勃发展，如餐饮行业的“职业餐饮网”“餐饮老板内参”等。这为我们提供了一个难得的机会。我们可以在众多餐饮专业自媒体公众号中，找到愿意与我们合作的伙伴，进而通过他们触达读者。

我们的核心资源是什么？

选定了顾客/读者、明确了读者需求或价值主张、确定了渠道后，接下来，就是如何有效地做我们自己的分工和组织，让创造价值的过程变成高效的流程。让一个个可以从市场上换回收入的产品，及时且保质保量地通过价值创造流程。

既然选定了引进日语版权，那么一支专业能力过硬的日语编辑团队就是必不可少的。东方社从2010年前后，就打下了日语编辑力量的基础，从那时开始，到2018年，我们一直在编辑团队建设上下功夫，招聘、培养优秀的日语编辑，并将他们投入到这个系列图书的策划和编辑工作中。在编辑们的成长过程中，一批符合市场需要的图书被及时、高效地策划、出版、上市，为服务业的读者提供了有效信息和知识。

招募、培养编辑是一件挺有挑战性的工作。一个编辑可以在很短的时间里，就掌握基本的工作要领，但是，要在市场上取胜，策划出读者喜爱的图书，却是一个长期的过程。这项工作，不仅要求有足够的时间和经验，更是一件“挑人”的事。

从行业认知到核心技能的培养，编辑开始具备基础能力；从市场分析、选题的项目管理到数据化思维，编辑开始在专业能力方面有所突破；从产品线管理、品牌运营到市场洞察，编辑开始获得高阶专业能力。这个过程既漫长，又有很高的淘汰率。

但是，经过考验幸存下来的，就可以堪当重任，成为组织的核心资源。

有哪些重要合作？

近十几年，在东方社“图解服务的细节”系列中，有138个图书出版项目版权来自日本著名的出版社，如日经BP社、钻石社、商业界、PHP研究所、商人舍、日本实业出版社、President社、Kikurosu社、impress社、大和出版、扶桑社、Kanki出版、Asa出版、柴田书店、文艺春秋、东洋经济新报社、朝日新闻出版、同文馆、秀和系统等。

在过去这些年出版“图解服务的细节”和“精益制造”这两个系列图书的过程中，我们与日本的出版社进行了长期的版权合作，每年都会审读在日本企业经营管理方向的新书。在这个过程中，也逐渐理解了产业的发展和经济的趋势，对中国市场有了自己的判断。

除了版权合作之外，与社外的日语翻译的合作也是这项工作的重点。

“双效”兼收的成绩

“十三五”期间，东方社就“图解服务的细节”系列图书申请了“十三五”国家重点出版物出版规划项目并获得批准。其中最主要的原因，是这个系列图书承担了社会责任，实现了社会效益，也实现了经济效益。

它承担的社会责任是帮助渗透到经济毛细血管最末端的中小型餐饮、零售等行业的民营企业，通过学习培训，提升经营绩效，从而更好地为顾客服务，为经济服务。

“图解服务的细节”4大板块中，“餐饮店经营”系列和“零售经营管理”系列，累计销量均超过50万册；“酒店经营”系列和“医疗卫生事业运营管理”系列累计销量均超过20万册。

“零售经营管理”系列

“医疗卫生事业运营管理”系列

这一销售成绩，证明我们最初的策划是正确的。我们的图书被几十万读者拥有，为他们在各自的企业经营中答疑解惑，帮助他们面对各自的难关，甚至帮助他们向更有效率的经营模式转型。

经常得到读者反馈，我们的书在行业转型过程中，为他们带来了专业的助力。例如，在2015年前后的“生鲜电商”高速成长阶段，“零售经营管理”系列里专门有一套6册的“生鲜超市工作手册”系列图书，曾经成为广大新兴生鲜电商的培训教材，在相关微信公众号的一次活动中就动销超过2500套；有同事甚至在带宠物到宠物医院看病时，看到宠物医院里整整齐齐地摆放着“医疗机构经营管理”系列。尽管我们的书里并没有如何经营宠物医院的内容，但这个系列里面关于如何经营一个医疗服务机构、如何接待患者等内容，也可供宠物医院参考。

“生鲜超市工作手册”系列

这里有个插曲：在2015年前后，出版社与一个著名知识付费品牌联系合作，走访了他们位于北京市朝阳区一个工业风的办公大楼。对方的小伙伴带我们参观了他们的各个部门，走到他们CEO的办公室，发现一个不算很大的书架，里面三分之二的书都是“图解服务的细节”系列！

我们的“错题集”

“图解服务的细节”系列走到现在，虽然取得了可喜的成绩，但也留有遗憾。

1.选题：现实的和我们以为的

选题是一切的根本。如何策划出一个选题，让目标读者看了书名就会把书带走？“图解服务的细节”系列从针对零售卖场管理的《卖得好的陈列》开始，就有“投石问路”的用意。我们从自己对市场的主观认识出发，经由接触目标读者群体而得出的市场调研，决定从一个容易理解的概念、容易上手的套路——“卖场陈列”开始。这本书以图解为特点，指出了大量卖场实际陈列的规则，并且对比了有利于销售和不利于销售的图片，浅显易懂地呈现出零售卖场的市场营销诀窍。这本书在2011年一经推出就获得零售专业人士的好评和市场的良好反馈。我们顺着这个思路，继续在“零售”这个赛道上，开发了“卖场陈列术”“店长经营基础”“理解顾客、服务顾客”“头部企业的差异化经营”“生鲜超市工作手册”等更加细分的产品类别。

“店长工作法”系列

但是，受限于对专业的理解，以及缺乏对趋势的把握，我们在某些类别下策划了很多产品，现在回头看过来，没有必要。比如：在“生鲜超市工作手册”这个类别下，“生鲜”品类的图书在2015—2017年表现亮眼，但与“超市”相关的产品销售表现却一般。我回头翻看当初策划产品时写的笔记，发现自己的策划有几个错误的假设：（1）超市在未来还是零售的主要力量；（2）零售行业竞争激烈，竞争主要集中在效率与顾客体验上；（3）超市会为提升顾客体验进行员工培训，因而会促进图书的销售；（4）零售的下一个转型会从超市走向便利店。

我们误判了拼多多、抖音等电商对线下零售的影响，同时未了解国内的超市经营是“卖场式”，即出租货架的模式，而我们对标的企业是“买手制”。“买手制”企业有不断提升顾客消费体验的需求，而出租货架的企业没有这个需求。另外，零售业最重要的转型并不是社区便利店，而是基于新型电商和社交平台的卖家。这些误判使我们的策划很难达成最初预计的效果。

“超市经营管理”系列

2.编辑：效率与策划能力

在“图解服务的细节”这个战略选择确定之后，就要为这个战略匹配人员。我们花了很多的时间和精力，去招聘、甄选、培训这个方向的编辑。我们希望，新来的同事能够迅速掌握编辑业务、把握所有流程，可以“多快好省”地把产品投入到市场中去。在工作的最初阶段，我们的注意力几乎完全盯在“效率”上。从2011年“图解服务的细节”第一本书面世开始，10多年来，平均每年约有10个选题上市，从效率角度看，是很高了。

但从另一个角度看，这10多年中，我们的策划能力却没有随着经验的积累而提高。“图解服务的细节”系列与“精益制造”系列成为东方社的“十三五”国家重点出版物出版规划项目，我们内部把这两个项目称为“双百”，即两个一百本。

现在看来，有点过于为了“双百”而“双百”。

编辑在这个项目里确实得到了提升和历练，但这些提升和历练更多体现在文稿层面上。在这一过程中，我们有机会跟产业做更多的结合，有时间去提升自己去从哲学、经济、管理、心理学等更高的维度去看策划，从而提高选题命中率，但当时我们并没有这个眼界和觉悟。

3.营销：如何追赶平台的变化？

对于一个以面向市场为主的出版社，营销能力是组织的核心能力之一，尤其是对于“图解服务的细节”这类系列图书来说。但是，从系列第一本书上架开始，我们就意识到，对营销问题，我们准备不足。

一般说来，一个系列就有一个相对固定的用户群体。但“图解服务的细节”系列包括至少4个细分行业：餐饮、零售、酒店、医疗及养老。从起始就摊薄了营销资源。

在最初系列图书策划阶段，无论是传统媒体还是新媒体，行业的宣传出口还算集中。但是十几年后，营销已经几乎完全切换到诸如微信公众号/视频号、头条、抖音、小红书等自媒体平台上数以百万计的博主频道中。营销编辑不仅要有内容生产、传播的能力，还要不断地联系KOL、行业博主，拓展新的渠道。而另一方面，因为“企业经营”类频道本身就是一个狭窄的细分领域，而餐饮、零售等又是“企业经营”方向上更加细小的赛道，因此即便是行业头部博主，流量也是有限的。

回看曾经的决策，我们其实可以用更少的项目数量完成一个“最小可行体系”；可以用更多的资源投入到营销职能中去，尽管依旧会碰到极度细分市场的问题；应该把资源集中在“餐饮”和“零售”两个板块，把市场打透，而不是平均地“撒胡椒面”。我们曾经认为在其他细分赛道里也会产生不错的成果，结果不然。

所以，针对“图解服务的细节”之类的系列图书的策划，不但在最初起心动念时，要扎实做好理论和调研，更要在后续的经营、管理、组织以及日常工作中，仔细地观察市场和读者，不断追问：自己最初的前提和假设变了吗？如何能持续推出最符合读者需求的产品？最有效的营销渠道是什么？这个渠道需要我们提升哪些能力？

图书策划和出版，本质上是捕捉不断变化的人心和市场，也是图书编辑认识读者、认识市场、认识自己的珍贵职业经历。

*本文图片由作者提供

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