闯进毕业季婚礼，锅圈用情绪营销探索品牌新增量

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 路费

关于泡泡玛特是不是泡沫的讨论或许仍然继续，但在今天，没有任何一个品牌会轻视情绪营销的重要性。基金经理们扼腕叹息、错过泡泡玛特一年涨超11倍的市场密码，其实早已被常年潜伏在市场一线的品牌营销们所察觉。

2024年上半年，一个短视频博主的一声“长城—炮！”，在长城汽车的跟进下，促进了公司市值170亿的增长。小米汽车包括“致敬新能源汽车先行者”在内的一系列热点为品牌带来了无数的关注，助力小米的市值攀上了史无前例的万亿。

重视情绪营销的原因归结起来不过一句话：人类的大多数行动，都是由情感驱动。上个消费世代那套“能修何必换”的消费逻辑正在慢慢切换成“我买我喜欢”，如何切中消费者的情感需求，已经成为了品牌寻求增长的重要课题。

除了上面提及的和时代共振的宏大情绪，我们发现有一些品牌非常善于在丰富的日常场景寻求情绪渗透，锅圈就是一个典型案例。过去几年，锅圈致力于打破场景限制，把吃火锅这件事带到了露营、爬山甚至演唱会。而在最近毕业季，它又出现在了毕业大学生的毕业婚礼上。

锅圈给了我们一个非常好的观察切口——食品企业不同于车企或者科技企业，更难撬动现象级的刷屏案例，它是如何在传统的一日五餐之外寻找情绪营销的路径的？

01 毕业季婚礼，食品品牌来了

“毕业就结婚”是每对大学情侣都会承诺或者调侃的KPI，不过这句话的执行度或许比大家想象中的要更高。

据民政部公布的《2023年民政事业发展统计公报》显示，2023年全年依法办理结婚登记达768.2万对。其中，20岁至24岁年龄段结婚人数为212.5万人，占比13.8%。

过去，这类人群要么走学校举行的集体婚礼，要么走传统婚礼。现在，一些“毕业就结婚”的校园情侣们选择了自己策划毕业季婚礼。

我们观察到的案例里，一对毕业生情侣租下了一片草地，邀请了全班同学一起参加。整个婚礼过程，他们也做了更具仪式感和氛围感的布置。

比如在互相交换对戒环节，除了常规的伴郎伴娘，跟随着一起簇拥新娘走向新郎的，还有两个由人扮演的labubu。

婚礼的Dress code也从常规的服装变成了毕业季专属的学士服，同学们在新郎的衣服上签名，一同合影留念。

年轻人自己拿捏仪式感，锅圈则用“美食配美事”的方法补齐了传统毕业季婚庆缺少席面的缺憾。

当新郎拿起麦克风豪迈的喊出那句“今天全场的消费由班长买单”时，婚礼又进入了一个小高潮——摆在大家面前的是量大管饱的小龙虾烧烤和火锅。新郎新娘甚至还给每个参加婚礼的人准备了伴手礼——火锅底料。

当我们还在为这场婚礼的开销担心的时候，锅圈的同事及时打消了我们的担忧：

“这么多也没花多少钱，订餐的同学还是我们的会员，我还给他们打了个折。”

这大概也是最近锅圈选择进军婚庆市场的原因：年轻人不在乎传统习俗，更追求个性化商品和服务，讲究实用和性价比。这既导致传统婚庆的逐渐退潮，也给锅圈进入留下了空间。

值得一提的是，通过趋势洞察来拓展品牌的场景边界，锅圈已经驾轻就熟了。

02 不分场合的火锅，才是好火锅

众所周知，想吃火锅的念头不分时间地点。深夜想来一顿火锅的需求让每个火锅店的营业时间纷纷推迟到凌晨左右，甚至不少品牌会给出深夜折扣的福利。

但年轻人的情绪不会只在凌晨爆发，场景更不会仅限于火锅店。

锅圈的独特之处在于，它没有让自己化身年轻人的生活搭子，而是融入到年轻人的生活里，成为这股消费新浪潮的一部分。锅圈会更细致的捕捉社会情绪，寻找一日五餐之外的潜在的消费增量。

一种来自新趋势。

根据马蜂窝发布的《年轻旅行者观察报告》，81.2%的受访者对旅行最大的期待，是逃离工作和生活的“樊笼”呼吸自由空气。这让徒步、登山成为了当下年轻人们热衷的放松方式。

由于山里交通和基础设施并不方便，来上一顿火锅恰好就成了最奢侈的需求。去年7月，锅圈粉丝把火锅搬到黄山山顶，不仅吸引了大量路人的眼光，感叹“手里的面包瞬间不香了”，还成为了互联网的热点，让更多人意识到，原来山顶也能吃火锅。

另一种情绪来自突然爆发的热点。今年苏超大火，“没有假球，只有世仇”的恩怨局让比赛场场爆满，场均观众破万甚至超两万。锅圈在江苏各地，以玩“梗”的态度为各市加油，让球迷感受锅圈对于苏超的热爱，从而使得这场传统营销也从单向输出变成了品牌与用户的双向互动，强化“看苏超，吃锅圈”的印象。

用内容制造热点和用热点引导情绪是情绪营销的一体两面。好内容能够引发社会共鸣，引发消费者的模仿，从而开启新的消费场景；品牌借势热点则是通过融入社会流行氛围，来扩大品牌能触及的人群边界，从而达到挖掘增量的效果。

现在，锅圈已经在多个场景打开知名度。台湾出生的抖音网红一则惊叹锅圈24小时无人零售门店深夜依旧营业的视频，让锅圈深夜食堂迅速走红；演唱会的场外，不少歌迷粉丝已经学会了边吃火锅边唱歌的参与方式。

支撑锅圈这套通过情绪营销来开拓新消费场景打法的，是它扎实的基本功。

过去几年，锅圈快速整合上游资源，形成“单品单厂”的上游供应链合作模式。公开信息显示，目前，锅圈已经构建了6家上游工厂，覆盖了牛肉、丸类、虾滑、底料等核心品类，自产比例已达到20%左右，未来还将继续提升。这让锅圈得以凝聚火锅好吃不贵的核心竞争力。

同时无人零售和乡镇门店的模式创新，让年轻人可以在更广阔的范围内实现美食平权。

更多样的场景需求叠加扎实的供给，让锅圈收获增长。据我们了解，今年2月开始，锅圈完成了28个省区，2500余家门店的无人零售销售模式的改造，所有改造门店都实现了同店营收的增长。

03 经营会回归油盐酱醋茶

今年，锅圈创始杨明超在接受采访时表示:“唯一会让我们能失去信心，对未来不相信的理由，是锅圈的价值不在了，被别的方案替代了。”在变化面前，锅圈唯有不断拥抱变化。

一个能够引爆消费者的超级IP的诞生，一定需要不停的投入、唤醒和迭代。

食品行业是个勤行，没有互联网的爆炸增长，只有日拱一卒的规模扩张。在需求层面，吃是最大的事，不可或缺；吃也是最小的事，实在不行对付对付也行。

锅圈用一个效率的故事，以爆品战略为锚点，逐步占领了消费者一日五餐，让大家能够更实惠地吃好饭。

而在这个情绪消费的新时代，锅圈依靠更丰富的场景渗透，不停的去挖掘、融入年轻人，本质上可以等同于食品行业的投入、唤醒和迭代，从而让自己从一家食品企业，化身为当代年轻人消费习惯的一环。