淘宝早不想做零售了

文/徐明

618之后，京东、淘宝和美团的“三国杀”又开始了。

618当天，京东向全体酒店经营者发了一封公开信，邀请酒店商家参与“京东酒店PLUS会员计划”，享受最高三年0佣金，和4月入局外卖的打法如出一辙——同样是从面向商家侧的宣言开始；同样的0佣金。

五天后，阿里宣布飞猪和饿了么加入电商事业部，美团几乎同时宣布要全面拓展即时零售。

和外卖大战不同的是，京东和阿里此次的业务调整，重点提及了“供应链”和“大消费平台”战略，为自己的业务调整做战略背书。刘强东在内部分享会上表示，入局酒旅和外卖，可以凭借供应链赚钱，并声称“和供应链无关的事绝对不会做”；吴泳铭则在6月23日的全员邮件中表示，“飞猪和饿了么加入电商事业群是我们从电商平台走向大消费平台的战略升级”。

供应链和大消费平台分别是京东和阿里五年前和两年前提出的公司战略。如今，不同的战略却让京东和淘宝走上同一条路，背后的原因是什么？

京东重提供应链，淘宝走向大消费

从京东的蓝图看，其目标是将供应链与酒旅和外卖业务深度融合。

刘强东在6月17日的内部分享会上表示：“京东为酒店、餐饮成立了新通路事业部，我们先做的是便利店，第二就是餐饮，第三做酒旅，其实都为了背后的供应链去做铺垫。”在给酒旅行业的公开信中也写道：京东希望通过新通路的方式为酒店行业提供供应链服务，优化供应链成本。

由此来看，京东面向酒旅行业的0佣金政策，背后的阳谋是让酒店采购京东供应链的货。

而京东早在2020年京东就将自己定义为以供应链为基础的技术和服务企业。京东今年在外卖和酒旅大额补贴，似乎是供应链战略的延伸，只是顺带抢了美团的生意。

和京东凭借供应链切入外卖和酒旅一样，阿里将饿了么和飞猪并入淘宝，将淘宝从零售平台转型成为大消费平台，战略也是一以贯之。早在2023年11月，吴泳铭就提出了“用户为先，AI驱动”的战略，其中用户为先体现在淘宝身上，就是将淘宝从零售平台打造成综合消费平台，为用户提供海量丰富的商品和服务供给，并提出用户购买频次将优先于GMV的目标，因为“购买频次最直接反映了用户对消费平台的认可度”。

而美团从今年四月正式发布美团闪购，到宣布全面拓展即时零售，也是践行自己在2021年定下的“零售+科技”战略，即从聚焦餐饮服务的本地生活平台，向覆盖更广零售场景、强化科技驱动的综合型科技零售公司转型。

看上去三个平台都在贯彻了自己多年前定下的公司战略，坚定走自己的路线，但是如今却亦步亦趋，互相在对方的地盘发力。

原因在于从平台定位到用户习惯，存在一定的认知鸿沟。虽然阿里从2023年就确立了淘宝做综合消费平台的路线，淘宝App首页也一直拥有饿了么和飞猪的下单入口，但在消费者的认知中淘宝始终是一个购物平台，美团虽然从2021年开始转向零售，但大众认知里，美团依然是外卖和团购网站。

京东此前并没有外卖业务，需要树立新的用户心智，因此更需要扩大声量，“0佣金”和“百亿补贴”是互联网屡试不爽的拉新打法。从业务牵头人也能看出京东扩大声量的目的，京东的外卖和酒旅业务由刘强东率先发声，并频频挑起骑手待遇、外卖品质等公共话题。而阿里虽然将饿了么和飞猪整合至电商事业部，但是饿了么、飞猪的负责人皆无变动，美团闪购也一样，从2020年至今，负责人都是肖昆。

在这场全民关注的商战中，京东属于主动进攻方，淘宝和美团则属于借势，借机强化自身综合消费平台和零售平台的用户心智，但京东的主动进攻可能也是出于一种无奈。

超级平台做电商，倒逼电商做超级平台

除了互相借势之外，在淘宝、美团和京东各自的战略路线中，都存在同一个目标——交易频次。

淘宝在2023年就提出用户消费频次代替GMV成为其最核心的目标；美团最初的超级平台路线，同样将高频和刚需业务作为战略目标，京东在618的战报中重点提及了包含外卖业务的订单量。

酒旅虽然并非高频交易，但有数据显示，美团酒店预订业务早期有80%的客户来自外卖及到店，京东和淘宝也不是酒旅行业的新玩家，京东旅行2014年上线以来市占率几乎可以忽略不计，外卖与酒旅的协同效应可能是京东和淘宝此次几乎同时加码酒旅的原因。

对于淘宝和京东而言，随着接近90%的网民都成为了网购人群，用户增长越来越难，淘宝和京东虽然在2022年前后大力铺设内容，但用户在线时长增长有限。

据Quest Mobile测算，2023年12月，抖音和淘宝、京东、拼多多的用户重合度分别为62.6%、42.1%、61.6%，但淘宝、京东和拼多多不得不砸下巨额的营销费用从抖音唤回一些本身属于自己的用户，这也指出了当下平台竞争的核心其实是谁能占据更多的用户时间。

荷兰学者何塞·范·迪克将平台分为基础设施平台和行业平台两类，基础设施平台通过提供社交、支付、搜索、娱乐等底层能力，成为用户的刚需，天然占据了足够多的用户时间，行业平台依赖这些基础设施平台生存。但是基础设施平台凭借自身的流量优势，不断模糊平台的边界，演化成为包含超多业态的超级平台，不断侵蚀行业平台的生存空间。

美团投资人徐新曾提出超级平台的概念，即超级平台的价值在于所有服务需求在一个平台被全部满足，并表示所有高频刚需且跟交易有关的业务美团都应该去做。如果将拥有流量入口，且业务没有明显的边界作为超级平台的标准。微信和支付宝，属于超级平台的1.0时代。2018年之后，抖音和美团代表了超级平台崛起的2.0时代，2.0时代平台业务边界变得更加模糊，在成功打造流量入口后纷纷开始切入电商、酒旅等业务，尤其对于美团来说，足够多的业务场景协同才能支撑起高频刚需业务的重投入。

曾经电商也是一种基础设施平台，但随着玩家涌入物流、支付和电商供应链，多快好省的壁垒逐渐被瓦解。依赖高频和刚需场景，重新成为基础设施平台成为电商平台的重要目标。与其说京东为了供应链进军外卖、拓展酒旅，不如说京东多年的供应链沉淀，让其拥有了切入多个高频交易场景的底气，即便没有形成足够的规模，也有信心凭借重构供应链来盈利。

而淘宝，凭借前期的五新和百新战略，涉足了足够多的业态，从而能在这场新的超级平台竞争中快速反应，迅速为淘宝App补齐外卖、酒旅等消费场景，拥有足够的后发优势。这场京东先动，淘宝后发的电商战争很可能远未结束。

后记

在这次外卖大战中，被忽视的一个玩家是拼多多，有消息称，拼多多旗下的多多买菜正在上海等一线城市试验自建商品仓库，并最快将于8月上线即时配送服务。在微信决心自己做电商后，拼多多也不得不去拓展更多的高频场景，按照刘强东的说法，未来依托供应链优势，会每年推出一个新的业务。这些业务大概率将集中在京东App内，京东无需成为各项新业务的行业第一，只要凭借更多场景将Plus会员更多地留在京东App内就是胜利。

而淘宝还拥有哈啰共享单车、高德打车等高频场景可以融合进来。这场表面看是由京东发起的外卖大战，实际上是电商平台对超级平台的反击，在被收取了巨额的“基础设施使用费”后，电商平台决心依赖自身业务优势，在高频消费场景上重新夺回流量入口。

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