腾讯视频新决策层亮相：不谈激情，专解“焦虑”

在昨日举行的2025腾讯视频影视年度发布上，腾讯公司副总裁、腾讯在线视频董事长孙忠怀、腾讯在线视频联席总裁兼首席运营官马延琨、腾讯在线视频联席总裁兼首席内容官王娟，逐一登上台演讲。

整场演讲听下来，三人没有大谈激情，也没有大谈外部局势变化，更多透露的气质和对外释放的信息是腾讯视频作为行业头部的稳重与踏实，责任与担当，无论是孙忠怀提到的“长期主义与专业主义”，还是王娟提到寻找“打动人心的力量才是行业存在的终极意义”，或是马延琨向合作方保证“收益共享”，都在证明腾讯视频在务实、逐一地解决行业难题，破除行业焦虑，也在现场引来阵阵掌声。

就在不久前腾讯视频做了一次组织架构调整，设立在线视频BU执行委员会，由孙忠怀和两位联席总裁王娟、马延琨组成核心决策小组，对重大业务和管理事宜进行集体决策。

本次影视年度发布，是执行委员会的首次集体亮相，三人的发言各有侧重，但都给了行业、尤其是横屏长剧市场更多的信心。

孙忠怀回应行业焦虑时表示：“我们总说，唯一不变的就是变化。今天大家看到的腾讯视频管理架构的变化其实就是一个例子。换到长视频行业今天的种种，其实也是持续的变化罢了。”

马延琨基于洞察做出判断，“剧集市场是一片广阔的天地，没有因为谁使得市场变小”。

王娟也给出积极的看法：“长”与“短”并非零和博弈，而是生态互补、优势各显。

三人的反应自有其底气，过去12个月，腾讯视频有8部热度超过3万的剧集。此外，过去一年，平台的商业效率也取得了显著成绩，2025年第一季度，腾讯视频付费会员数达到1.17亿，稳居行业领先位置，并且在此之前也已经实现盈利。

四年前，腾讯视频提出艺术与科技驱动的发展战略，如今来看已成效明显，但是腾讯视频并未因此停下探索脚步，而是进一步走出舒适区。

“不变”的定力，坚持长期主义与专业主义

在本次大会上，孙忠怀对十年来长视频行业的变化做了一个回溯，并提出了一个关键问题——在这些长周期变化的背后，哪些人（团队）是长期赢家？哪些人没那么慌呢？他的答案是：那些我们都相信可以产出好内容、播放好内容的人和公司。

“好内容”是提纲挈领的关键词，也是腾讯视频坚持长期主义与专业主义的“不变”定力。

什么是“好内容”？腾讯视频此前给出过关注作品艺术价值与商业价值的二元论，马延琨在此次演讲中给出了更细致的考核指标：高热度值、高完播率、高口碑以及投产比。

近年来，在用户耐心明显下降的情况下，腾讯视频依然产出了多部完播率比较高的作品，如《猎罪图鉴2》《宿敌》《锦绣安宁》《六姊妹》等，《山花烂漫时》《漫长的季节》《棋士》《无尽的尽头》则是高口碑的代表。

梳理腾讯视频近年来的表现，可以从明暗两条线上来找到答案，明线是战略上的调整，背后是认知与底层逻辑的转变，暗线是战术执行上的策略，背后是经验迭代出的方法论。

在明线的战略上，腾讯视频是从“堆量”的“做加法”，走向了“增质”的“做减法”。那到底减少了什么？王娟给出了明确的回答，以今年上半年播出的项目为例，“我们减少了大量的B级项目和低效的A级项目，头部和精品的数量，反而提升了。”

再向前回溯，2021年，腾讯视频提出“成为艺术与科技驱动的视频娱乐引领者”的愿景，标志着平台从规模优先转向质量优先的重大转变。

在这个分水岭后，腾讯视频的剧集质量稳步上升，在2023-2024豆瓣评分及开分8.0以上的国产剧中，腾讯视频共计16部，稳居全平台TOP1。

而战略成功背后，离不开腾讯视频在内容创作机制上的沉淀。在一个广阔的剧集市场中，又该如何有所作为？“好内容”必然是以用户的渴望和情感为起点，在需求洞察上，马延琨总结出了6点内容：凡人视角、反卷态度、亲友托举、降格幸福、深度启迪，渴望造梦。

这几点内容是针对的整个剧集内容，背后折射出的是平台以用户洞察为前提，再提供对准需求、超越预期内容的生产机制。其目标则是“服务好用户”，正如马延琨所说，“无论做横屏、竖屏，都希望满足用户的需求，让用户觉得他的时间成本没有白白浪费很重要。”

《凡人歌》《长安的荔枝》是凡人视角，引发打工人普遍共鸣；《大奉打更人》是反卷态度，“太像我了，第一天踌躇满志，第二天侥幸，第三天躺平”；《六姊妹》中“保护你、保护妈、保护奶，保护整个家”则是典型的亲友托举。《在暴雪时分》《异人之下之血战唐门》是充满想象力、未来感和英雄主义的作品。

在内容创作上，“好内容”离不开好故事和好团队。对于故事筛选，腾讯视频建立了严格的剧本评估机制，投资逻辑围绕剧本的深入理解和价值判断，而不是盲目追逐市场趋势，在团队把控上，腾讯视频一是“敢放权”，二是“敢挑剔”。

“求变”的勇气，做难而正确的事情

市场瞬息万变，仅仅依赖过去的成功经验，不足以应对未来的无穷变化，腾讯视频也在主动跳出舒适区，去探索未知。

孙忠怀提到，如今市场有两个绕不过去的变量，竖屏剧与AI。

针对竖屏剧，腾讯视频采取的依然是精品化路径，满足用户对这一品类的消费需求，往艺术价值上做长期耕耘。

马延琨对于横屏剧和竖屏剧分享了两组关键数据：在内容总时长上，2025年横屏剧总时长预计达到7500小时，其中横屏短剧增长率为25%；竖屏剧预计5万小时总时长，增长率超过10%。

在制作公司收入上，2025年，横屏剧预计将超过310亿，竖屏剧预计超过120亿，横屏剧大概是竖屏剧一倍以上的市场。

马延琨认为，横屏剧是“品大餐”，竖屏剧是“吃快餐”，横屏剧要更有深度和代入感，一个横屏可以代表一个历史朝代，看竖屏剧则是为了爽、甜，为了即时的情绪满足，腾讯视频是开店开平台的，所以这两类用户都要满足。

在她的视角里，竖屏剧更像是剧集市场的一个增量。她认为，剧集团队原本可能只有300亿左右的内容收入，到现在加上竖屏剧市场总共430亿，其实整个市场是变大了，这里是更广阔的天地。

因此，在保持横屏剧投入的同时，腾讯视频对竖屏剧也没有掉以轻心。从会上公布的另一组数据，能看到腾讯视频的决心：2025年腾讯视频竖屏剧预计有20000部，时长25000小时，在全网的覆盖率约50%。

对于更大范围上的内容突破，王娟在分享中给出了更加明确的“求变”方向，分为七大战略和五大链接。

其中七大战略是围绕内容整体制作展开的，为了“跳出舒适区”，王娟提出要以归零心态打破路径依赖，创作出更多让人眼前为之一亮、心头为之一振的好故事。

零基思维不代表否定过去的成功经验，本质上是站在更高的维度，回溯过去，立足当下，探索未来。

基于回溯过去，在内容战略上，继续坚持“超级头部精品+垂类精品标杆”并进的口碑商业双赢精品路线；在内容生态上，让短剧和长剧形成强有力的互补，一方面继续支持横屏超级精品短剧的开发，一方面积极实践竖屏短剧的精品化升级；深入推动“后验激励”的合作模式，敬畏内容与尊重创作者；而立足当下则是指拥抱变化，比如前文提到的横竖屏短剧精品化，以及AIGC重构内容生产链。

至于探索未来，则是为了进一步打破天花板，比如为了精益求精，创作方向上进一步鼓励三大风向：给予主创充分的创作时间；支持前置剧本开发，让选题更有预见性；支持剧集幕后各类工种追求创作的极致与自我突破。

再比如为了创造无限可能，支持IP多元化开发，纵向上拓展到多季IP的创作规划，横向上摸索IP与剧影漫游综和品牌的不同化学反应。

总结来看，七大战略本质上是通过价值重塑来穿越周期。

在腾讯视频的“求变”中，不难看出，所有的“求变”都是在保持战略定力下的打破边界，这背后其实折射着“反者道之动”的运营哲学，不是盲目跟随时代的表象走，而是发掘内在肌理，从第一性原理出发，追求“不变”价值穿越周期：越是碎片化时代，越需要专业打磨深度体验；越是技术浪潮，越要以艺术性为价值基石；越是注意力稀缺，越需要组织机制保障创新。

穿越周期，找到更多可能性与确定性

在充满不确定的当下，全行业都在寻找更多的确定性，正如王娟在发言中提到“不确定的是环境，创造确定性的是能力”，腾讯视频也在着力布局行业更底层的经营逻辑，来找到更多确定性。

在追求好故事的过程中，五大链接成为腾讯视频构建精品内容的“确定性”拼图。

具体而言，链接超级创意伙伴，链接超级IP，链接超级人才，链接超级创作，链接超级大家，团结前辈大家，扶持新生力量，一起走向“新未来”。

以《庆余年1&2》和《繁花》为例，是腾讯视频携手头部制作公司、优秀艺术家打破天花板，七年磨一剑的硬科幻剧集《三体》，是坚持长期主义做难而正确的事情，无论资深还是新生创作者，腾讯视频都将不拘一格”全力支持，在内容题材上，要不落俗套，打破边界追求更多可能性。

在AI赋能内容生产这一关键变量上，孙忠怀表示，“全行业都处于黎明之际，远谈不上商业模式”，但腾讯视频将保持积极观察和尝试，努力的方向是有朝一日可以实现主要由AI驱动来生成具有艺术价值的专业内容。

而在前不久的组织架构升级中，腾讯视频还专门成立了AI影视表达工作室，用以探索AI技术在影视创作和消费领域中的可能性，运用AI辅助艺术家创作，寻找下一代影视内容创作和分发的技术路线与灵感可能。

想要真正做到在广阔的天地里大有可为，就要推动整个行业共荣共生，马延琨也提到，战略定力是腾讯视频不变的核心，在此基础上，腾讯视频还将做到按约付款，数据公正，洞察分享，收益共享。

腾讯视频以身作则，推出这一系列策略是在为整个行业筑牢地基，也在为行业注入更多的信心，正如孙忠怀所说，腾讯视频和长视频行业还有很长的未来。

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