南外滩轻纺面料市场调研：外国人在买什么？能做大不？

“高性价比”的南外滩轻纺面料市场（以下简称“轻纺市场”），在国际旅游测评网站猫途鹰（Trip Advisor）排名高居上海景点第二名。2022年后，入境游政策和社交媒体的叠加效应使它破圈，被大量媒体报道。

外国人为什么偏好这里的男装定制？他们购买了什么？未来轻纺市场是否可以借入境游的“东风”进一步发展？澎湃研究所研究员在6月9日-16日采访了20名外国消费者和店主、市场管理方、小东门街道营商办等相关单位，试图回答这些问题。

火过两次的上海“萨维尔街”依赖的是商旅客

伦敦的萨维尔街（Savile Row）是全球最著名的男装定制街区，这使得很多国家服装定制集中的街区，在媒体上也经常被叫作“XX的萨维尔街”。

主营西装定制、旗袍定制和中式服装的轻纺市场也被一些自媒体叫做“上海的萨维尔街”。但“入境游”政策放开前，它就有吸引外国人的悠久历史。最初是因为一些在国内难以买到合身尺码的老外选择去董家渡轻纺面料市场定制服装。

2005年，董家渡轻纺面料市场搬迁至位于陆家浜路的南外滩。目前轻纺市场有约280家店铺，为轻纺市场提供了10亿的年产值。轻纺市场管理办公室中一位中年女性工作人员说，“95%的店铺都是那时候迁过来的”，二十年来少有店铺调整，非常稳定。

轻纺市场周边街区全部是高层住宅，市场本身就是位于远处白色楼前方棕色大楼的裙房。本文照片均为赵忞拍摄

上一次得到如今一样的媒体曝光量，是在2017-2018年。2017年秋，上海举办Best of British（英伦精选）展，一百多家英国定制品牌参展。2018年，英国高定联盟（中国）中心在宁波成立。这让轻纺市场得到了更多宣传的由头。

8年后，轻纺市场再次爆红。“入境游”免签时间延长，起到了一定推动作用，部分商旅客可以不用专门办理商务签证。接受调研者中14人都是商务访沪，出差时间大部分为免签覆盖，只有2人出差时长1个月和2个月。

结合Suits by Susan和Kate & Kevin店主的说法、研究员调研结果以及2017-2018年间媒体报道，回头客依然以空乘机组人员、外贸从业者和体育团队这样经常需要来中国出差的群体为主。其中不时还会出现NBA球星、影星等名人，乐团、考察团等大型群体。

轻纺市场中一层入口周边许多店铺曾在2021年被央媒集中报道。

很多店铺在门头贴上国内外社交媒体平台的logo，既证明自己能说外语，还可以让消费者得知在哪里可以关注店铺动向。

讲究性价比的外国中年男性是购买主力

在调研过程中研究员发现，轻纺市场的外国消费者分布集中于Suits by Susan、Rita & Joyce（现在为两家名字中都有Rita的相邻店铺）、Kate & Kevin、JOJO等是在猫途鹰上评价最多的明星店铺。

在受访的20位外国消费者中，男性占80%，11位第一次来轻纺市场的男性消费者中只有3人是第一次来中国，其他8人都是来过中国很多次但之前从未来定制西装过。

20位受访消费者基本情况表。制表 赵忞

这些消费者年龄段以四五十岁为主，仅有2位在35岁以下。75%都是从同事、合作伙伴或者亲朋好友那里了解到轻纺市场，社交媒体只是辅助。付款方式与中国同步，主要用微信或支付宝，店家也准备POS机以防万一。从类别上看，定制休闲西装占总体的65%和男性的81%，女性更愿意尝试皮衣、旗袍等品类。受访对象全部认为市场环境质量很好。

被访者均依赖店家报价，但会以自己国家的定制或成衣价格作为潜在衡量指标。研究员发现定制西装的平均价位在2000元左右（278美元/241欧元/205英镑），大约是欧美定制价格的三分之一或1~2套成衣的价格。

关于“性价比”，还有四个特殊的点值得关注。首先，发达国家也出现西装供应的两极分化问题，高档市场小，大众成衣质量差，导致部分需要品质消费的人利用差旅机会“源头反向海淘”。洛杉矶人Tyler提到自己也去墨西哥定制过，价格是中国的2-3倍，采用的面料多是法国、意大利等进口（类似于梧桐区的精品绅装定制店，价位多在七八千元人民币），洛杉矶的墨西哥店定制价格也大约要比这边贵一倍。这些都超出了他的日常需求，反而是轻纺市场可以满足。

其次， 国产面料也有高性价比，大众产品质量有保障。例如瑞士的设计师Nigel提到他之前在泰国和中国香港旅游时也尝试过定制服务，但“面料的质量太差”“中国果真是纺织业大国”。

另外，轻纺市场的剪裁和版型未必比梧桐区的精品定制店落后。体育解说员John是Suits by Susan的九年老客户，他明确说喜欢Susan的剪裁；因为要出镜，比普通男性需要的西装更多，因此购买频率也更高，这次他一口气买了4套不同颜色的西服。九年里他也并非没有想到尝试别的店铺，“最终兜兜转转还是回到了Susan这里”。

John举着他在橄榄球场边报道时穿着Susan定制的西装的照片。研究员对他的采访全程也被他请店员帮忙拍摄视频，准备发在自己的社交账号。

最后，“欧洲定制”未必是定制的最终或最佳模式。意大利机械师Marcello提到，意大利老裁缝态度有时很傲慢，“你既然来我的店，就说明认可我的审美和技术，如果不认可，你可以去找别人”。在英国大型建筑事务所工作过10年的潘岩则说，萨维尔街虽然高端、著名，但花钱多，时间长，“一般要试个2-3次，定一次衣服要三个月到半年”。

而轻纺市场更加尊重顾客的需求，定制时量一次试一次，制成只需三四天，自取、快递到消费者的酒店，国际快递都可以。周期短效率高，偶尔出现个加扣眼的情况，也能随时解决，非常方便。消费者普遍说不太需要修改，质量有保证。

轻纺市场短期较难扩大再生产

普通欧洲人对西装的要求是“刚需”，而中国则两极分化：对合身要求不高的人会线上链家购买成衣，要求合身的人主要出于兴趣爱好和“社交战袍”偏向更高价位定制。中国在需求端出现了空档，让刚好位于这个需求空档中的外国消费者和轻纺市场显得非常显眼。

但这种“网红”状态看起来很难转化，扩大再生产。这也让轻纺市场的未来发展场景模糊不清。

首先，轻纺市场运营方的管理重心放在“诚信”和“安全”。办公室中一位中年女性接受采访时解释说，“我们与店铺是纯粹的房东-租户关系”。而且办公室中好几个工作人员都表示“外国人哪国都有”，对来源和数量并不做监测，认为统计数量和国籍“是店铺自己的责任”，他们“主要对接街道完成相应任务”；而且，“我们是私企，规模也小”，很难主动组织活动或宣传推广打品牌。

但对于一些主理人较为年轻的店铺而言，他们希望运营方可以更有效地管理和为商家争取利益。Suits by Susan的侯女士（Susan）提到，“有些入境游的扶植政策单靠小微企业个体争取很困难”，如果运营方以整个市场的名义向政府取得政策或宣传偏向，例如入境退税、入境游点位宣传等，则大家都能获益。但在欧美语境中似乎退税主要指物品消费而非服务消费，4家店铺只有一个提到一个顾客曾有相关需求。

其次，在商业政策中，轻纺市场不受关注。一方面是上海的“入境游”吸引和扶持政策更关注商圈能级和景观空间的调性，使得不处于任何商圈范围内，定位也非“精品”“高档”的轻纺市场难以得到政策眷顾。

小东门街道营商办的工作人员也注意到轻纺市场近来受到多家媒体关注，但街道不负责制定商业规划，“目前能做的主要是了解营商环境和周边居民的反馈”。

另一方面，行业机构忽视轻纺市场。轻纺市场是长三角时尚产业联盟成员单位，也是上海纺织品商业行业协会的第二届监事会监事单位（任期从2023年7月-2027年7月），但办公室的中年女性工作人员说轻纺市场公司与协会和联盟的关系比较疏离，“联盟是很早的事情了（2020年），我们之间没有什么联系”。

办公室的荣誉墙，以诚信、安全和职工之家为主。

第三，从空间扩展和产业发展上来看，轻纺市场周边已经没有合适的商业用地或文创产业园，无法形成更大的店铺集聚体量。

小东门街道滨江岸线从十六铺开始，有BCF、老码头、南外滩金融中心等诸多点位，而轻纺市场只是被高层居住区层层包裹的一块孤立的商业空间。过去南浦大桥以北还有幸福码头这样的文创园区，但黄浦区滨江办提到，现在那里已经开始建设南外滩金融中心。这进一步压缩了轻纺市场产业集聚或向滨江空间拓展的可能性。

因此目前街道对轻纺市场的工作以存量优化为主，一是周边环境的优化，如停车和绿化，“现在火了，更需要注重对外形象”；二是店铺改造方面，如市场内部布局提升或外立面优化。但如果市场主体和商家不反馈问题，街道方面也不会主动做干预。

上海南外滩金融中心效果图。轻纺市场就位于作为背景的高层住宅区的一个裙房。图片来源：SOM

下一步：文旅拉动商业，真实需求引导主题化服务？

轻纺市场深受外国消费者欢迎，但其自身的发展空间又有诸多限制，破局的方法似乎更适合从文旅角度而非产业和商业增量入手，增加宣传的同时，依然保持目前运营方较少干预的状态，让店铺专注业务，提供更优质的服务体验。

另外，在梳理以京沪穗渝为代表的国际消费中心城市入境游政策时，研究员发现奖励政策主要围绕旅行对接方。鉴于此，研究员建议未来市级可以出台针对在地特色服务体验类主体的奖励政策，增强运营方提升服务品质的主观能动性，让“文旅商”融合能从真实需求出发更好地提供主题化服务。

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