从“应急买牙刷”到“安心买手机”，闪购的场景变了

从货架电商到社交电商，再到即时零售，消费者线上购物的逻辑正在发生改变，今年618，消费市场的竞争焦点也从传统的远场电商逐渐向近场的即时零售转移。

5月末美团宣布联合百大餐饮、零售品牌开启618大促活动，高调入局，其他平台纷纷跟进，由此掀起了即时零售行业的一场消费热潮。不同于以往，今年的即时零售不再局限于日用百货的即时配送，而是将触角延伸至数码、家电、母婴、美妆、服饰等全品类领域，其中手机、家电等高价值商品更是异常火爆。

“刚下完单，吃口早饭的时间手机就收到了，还比官网便宜”，一位网友欣喜地表示。另一位习惯在夏日屯啤酒的网友则称，今年没有再成箱买，而是直接在美团买冰镇好的精酿，“在美团闪购点单15分钟后，就收到了冰镇精酿，且优惠券力度很友好”。

从应急买牙刷、买充电器，到放心买茅台、买手机家电，即时零售成功“撕开”了万亿级市场的增长缺口，其在消费市场扮演的角色更是已经发生改变。

美团闪购快步进入618的主战场

当消费者对于每年的电商大促活动进入一种长时间的“消费疲劳”，即时零售却逐渐成了各大平台的增长亮点，而今年美团在618的首次高调入局，再次展现和释放了即时零售的增长力量。

6月19日，美团闪购公布618全周期数据：5月27日至6月18日，超过1亿用户选择“在闪购过618，30分钟到手优惠好货”，带动美团闪购整体成交额创下新高。与去年同期相比，美团闪购60余类商品成交额增长超1倍，其中手机、白酒、奶粉、大小家电等20余类高单价的“大件”商品整体成交额增长2倍，近850个零售品牌成交额翻倍增长。

以3C数码家电为例，Apple成交额位居品牌商首位，华为、惠普成交额增长超3倍，小天才成交额增长超8倍，荣耀成交额增长超6倍…酒水更是销量大爆发，歪马送酒成交额增长超3倍，1919酒类直供成交额增长近5倍。

手机、平板、电视等3C数码家电与运动鞋服、美妆护肤、母婴奶粉等，向来是传统电商平台大促活动重点加码的核心品类，但随着美团闪购等平台从日用百货拓展到全品类，即时零售不再是锦上添花的补充渠道，反而被品牌们当成争夺市场份额的一个主战场。当平台和品牌共同发力，大众的消费热情得以重新点燃，由此引发抢购热潮。

美团闪购抢手机，在618 期间一度风靡。

家住北京的胡女士，今年想趁着电商大促入手心仪的苹果手机，比较了多个电商平台后，突然发现美团闪购上也有苹果授权的专营店，叠加平台给的500元大额红包，竟然比其他平台便宜不少。最后，她以6499元的价格成功拿下了iPhone 16 Pro，安全下车。

“仅仅不到半小时，我就收到了手机，这种感觉太新奇了。以前买一部手机从比价到下单再到收到，起码好几天，有时候犹犹豫豫又不买了”，胡女士称。

即时零售的“快”，一直是吸引消费者的利器，尤其是应急场景，速度决定消费，也正是凭借“快”，以美团闪购为代表的即时零售平台成功占领用户心智。如今平台以“全”和“省”为突破，恰好弥补了即时零售在产品丰富度和价格上的缺陷，由此激发出新的消费活力，也为低迷的电商大促增添了亮点。

借由即时零售，实现“万物到家”，美团构建全场景消费生态的目标真正迈出了一大步。

从应急用品到高价值商品，万物皆可“闪购”

即时零售因应急消费而起，出差忘记带面膜、充电器突然坏了、突发情况需买药…线上下单，线下30分钟即可送达，解决应急需求。但如今，户外出游提前买帐篷、钓具、烧烤用品，或日常给孩子买奶粉、买玩具，很多消费者的消费选择慢慢转移到了即时零售平台上。

尤其是今年618，从美团闪购的数据看，一个突出的变化是，手机、茅台、家电等消费决策时间偏长的高价值商品销量爆发，异常亮眼。

这背后是平台以服务升级为基石，消除了用户的疑虑，由此成功构建起信任关系。

5月9日，美团闪购联合百大品牌与实体商家联合推出了即时零售首个全流程服务保障计划“安心闪购”，涉及到服务、配送、售后三个环节下总计14项权益，覆盖全品类。

精细化和极致化，是此次“安心闪购”升级平台服务水平的两个关键点，前者应全品类发展所需，大到家电，小到冰糕，针对不同的品类把各个环节的服务做细，后者则在履约配送、售后保障等方面进一步深化，力图为消费者提供极致的购物体验。

就以手机、家电、白酒这类高价值商品为例。消费者购买高价值商品，尤为信赖品牌，美团闪购加快与品牌在服务上的合作。截至目前，Apple、华为、小米、联想、惠普、戴森、苏泊尔等品牌官方认证均已上线，确保商品来源于品牌官方认证闪购门店，让消费者安心购买。而且与品牌官方售后认证的相关保障挂钩，如高价商品假一赔十与假一赔四。

越是高价值商品，越对配送提出了更高的要求。为此，美团闪购联合格力、美的、奥克斯、TCL等大家电品牌，在全国多地落地“空调半日送装”。

高价值商品在美团闪购上卖爆，不单单是服务升级所带来的信任强化，本质上，从应急用品到高价值商品，这说明这届消费者的购物习惯正在发生明确变化—越来越多人将即时零售视作日常首选的购物渠道，而不再是应急渠道。换句话说，即时零售已经渗透到大众的日常消费中，突破了“应急消费”的固有标签。

相关数据也证实了这一点。据《2023即时零售发展趋势白皮书》显示，选择即时零售购物的场景动机中，日常补货以68.1%的比例占据第一，其次是省时省力（62%）和寻求优惠（54.9%），居家应急只排到了第四位（52.6%）。

消费者购物习惯和动机的变化，自然潜藏着需求的变化，越来越普遍的消费观念不再是延迟满足，也不是计划性消费，而是即时消费、即时满足。而这种变化将继续催生出即时零售平台的多样化品类消费和场景消费，由此进一步促进即时零售生态的繁荣。

价格打下来，新的生活方式也可以很便宜

当即时零售逐渐渗透到大众的日常消费中，对消费者而言，它代表着一种高效且高确定性的生活方式。朋友聚会时买上些许低度酒，想喝咖啡时下单一包限定咖啡豆，熬夜追剧、看赛时零食也是必不可少，这些碎片化的消费图谱都印证着即时零售带来的生活方式的革新。

这也对即时零售平台提出了更高的要求。过去，即时零售被认为是一种满足应急需求的渠道，送得快，但东西少且贵，如今，在“快”的基础上，平台都在向全品类扩张，大大满足了消费者需求。不过美团闪购之所以率先实现多个品类的销量爆发，很大的原因在于其把价格打了下来，尤其是手机、白酒、家电等高价值商品，这是其他平台还没有跟上的。

以电子设备为例，华为Pura 70 Ultra（12GB+512GB）在美团闪购的到手价是5499元，再叠加平台券后，最终价格可以达到5459元，即使618活动期间其他电商平台纷纷降价，这个价格比之便宜不少；一款原价999元的 HUAWEI WATCH FIT 4，在其他平台把直降、补贴、国补都用上大概要949元，美团闪购最低为807元。

白酒的价格也吸引了众多消费者。一瓶52度的浓香型五粮液，618神价可达873元，比去年双11还要便宜将近100元。

美团闪购在价格上做到了与电商平台打平，甚至更便宜，在此基础上，效率的优势被明显放大，因此，与传统电商对比，即时零售的竞争力得以提升，这是为什么即时零售能在618大促活动掀起消费热潮的一个重要原因。

而且这也建立在与品牌的共赢之上。

今年618期间，叠加“国补”和平台大促，大量消费者选择“闪购华为”，公开信息显示，在美团闪购618期间，华为官方授权店铺成交额年同比增长超3倍。如今华为等品牌已经把美团闪购视为与传统电商平台同等重要的渠道，6月14日，鸿蒙旗舰Pura 80系列新品多个平台同步首发开售，其中就包括美团闪购。

品牌的选择与平台的拥抱，双向奔赴，共同满足了消费者对更快、更全、更具性价比的需求，也同时开拓了新的增长空间。

而品质、价格和效率的兼顾，则意味着即时零售将彻底走出“应急消费”的圈子，加速向大众的日常消费渗透，新的生活方式也才能真正惠及所有消费者，让消费者买得越来越放心，越来越频繁。

未来，我们可以预见，即时零售承担的角色不单单是新的增长曲线，或许更是零售生态进化的引领者。