老村长的老年版盲盒？

文 | 酒周志

当下光瓶酒市场竞争激烈，比拼的是资源转化的巧劲、渠道转化的力度、用户消费的场景，而非简单的广告投放、货架陈列，所以说，老村长想打翻身仗不容易。

泡泡玛特Labubu登顶全球潮玩顶流之际，老村长“老年版抽奖盲盒”也火了。

万物皆可盲盒的时代，老村长的土味营销最近又翻红了，“现金盲盒”“瓶盖掏钱”成为流量密码，其瓶盖里藏着硬核惊喜：可能是1元硬币、50元大钞，甚至是价值千元的电动车兑换券……这种“万物皆可兑”的玩法，让每一瓶老村长化身为一个盲盒，消费者的未知惊喜不断。

在现金大奖的诱惑下，不少年轻人专门冲着开盲盒买酒。在满减、好评才给返现的当下，老村长直接往瓶里塞钱、兑奖券的操作，被评价为“再拼玩梗的年轻人，也是被真金白银感动”。

老村长的年轻化，是老黄瓜刷绿漆，还是品牌的长期主义？

“老年版”盲盒，朴实无华

作为白酒界的“盲盒”，老村长的奖品不仅简单粗暴，且非常实用，堪称一部“生活百科全书”。

在奖品的“段位”划分中，青铜级奖品主打现金直给。据网友分享，奖品涵盖1-100元不等的现金，还有最大可兑1000元现金的代金券。此外，还有买酒送酒的活动，如加1元换购半斤装、集瓶盖换酒等。

黄金级奖品则聚焦生活刚需，直接发奖券。消费者可加钱，就能将洗衣机、电饭锅、脸盆、折叠自行车等实用物品搬回家。而王者级奖品更是豪气冲天，直接奉上金条银条，让消费者在开瓶盖的瞬间感受到实实在在的惊喜。

值得一提的是，这些接地气的奖品背后，则是价格仅有几十元的低端酒。

其实，往瓶盖里塞钱这种看似“土味”的操作，老村长已经坚持了十几年。

行业观察人士王泽表示，老村长的营销手段，因其奖品大都是老百姓的必需品，成功突破了与消费者的沟通瓶颈，赢得了消费者的认同感，牢牢抓住了消费者的心。

“当前疲软的消费市场，需要实打实、看得见的激励来大力度刺激，加强感官刺激，再拼玩梗的年轻人，也是被真金白银感动。”

早年，仰韶酒、金徽酒、迎驾贡酒等品牌都曾采用瓶盖塞钱的操作，如今很多白酒品牌都改用二维码，只有老村长这么多年来坚持塞现金。

酒水行业研究者欧阳千里表示：“时尚潮流是一个循环。早期，老村长送打火机、洗脸盆、再来一瓶到后期的瓶盖塞钱、塞奖券等，确实赢得受众的喜爱，助推其业绩的迅猛增长。但是，这些用户普遍不是互联网的活跃用户，所以很难在互联网上掀起热度，如今，伴随着酒业进入深度调整，多数红极一时的品牌均取消扫码红包等政策，使得老村长的‘土味营销’成为一股清流。”

他补充道，随着名酒企业产品倒挂，多数酒企开始将目光聚焦光瓶酒，从而使得曾经的光瓶酒王者老村长再次进入行业甚至公众视野。值得一提的是，老村长的购酒人群、消费人群正在发生翻天覆地的变化，曾经的主力人群“进城务工群体”多数已经回到家乡，而他们的子辈甚至孙辈成为消费人群及购酒人群，而他们恰恰是互联网的活跃用户，从而将“眼见为实”“真金白银”的惊喜上传网络，进而引发热议，成为热点进而爆火。

老村长“变年轻”

老村长，名字自带“土”味，实则自诞生起便坚定不移地深耕“土味”路线。昔日，老村长凭借“范伟代言+乡镇促销”的组合拳，在下沉市场一路攻城略地，乡镇、村中小卖部随处可见其身影，成功登顶中老年消费群体钟爱的白酒品牌宝座。

如今，主力消费群体的变化让白酒市场掀起了年轻化浪潮，老村长也在加速年轻化转型。这一点，营销策略的年轻化表现得尤为明显。

近年来，老村长频频在各大综艺节目中刷脸，赞助《五哈》《脱口秀和Ta的朋友们》《喜剧之王单口季》等热门综艺。

在赞助脱口秀比赛时，老村长巧妙地将“真正纯粮酿造”与“口感柔滑、不伤身”等核心卖点融入选手的段子中，还收获了一个英文花名“ Uncle Lao”，吸引了年轻人的关注。

在社交媒体上，老村长也俨然成为年轻人眼里的“洋酒平替”。众多网友在社交媒体上分享老村长与柠檬水、旺仔牛奶的创意搭配。在小红书上，搜索“老村长兑什么饮料好喝”“老村长调酒配方大全”等关键词，相关帖子多达上万条。

对于老村长打出的这张“年轻牌”，酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞向酒周志分析，随着中国人口结构老龄化的发展，老村长这种民酒产品也面临着消费人群迭代的问题，而年轻化是品牌升级的必然选择，特别是理性消费崛起，老村长等主打性价比的大众白酒也需要及时地进行年轻化营销创新，从而提升品牌热度与话题，促进产品的持续销售。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对此持有相同的看法，他认为这是明智之举，随着消费群体年轻化，80后、90后成为白酒主力消费人群，他们更理性、自我，看重性价比，且在创意、工艺等方面有新需求。老村长酒打“年轻牌”，参与综艺节目，能拉近与年轻消费者距离，缓解品牌老化问题，拓展消费群体，为品牌发展注入新活力，符合市场发展趋势，也利于品牌的长远发展。

还能重返辉煌吗？

作为东北白酒的代表，老村长的产品线与牛栏山颇为相似，主要涵盖纯粮酒与液态法配制酒，且基本聚焦于低端市场。

据相关酒类媒体报道，老村长在巅峰时期曾以60亿元的年销售额领跑行业。然而，黑龙江省发布的民营制造业百强榜单显示，2023年老村长的营收仅有11.2亿，呈现出断崖式下滑。

探究其背后原因，一是新国标的冲击，二是低端酒的竞争激烈，同价位的还有牛栏山、玻汾、绿脖西凤等强劲选手。此外，随着茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、洋河等一众名酒下沉，进一步挤压了老村长的生存空间。

“属于老村长的时代过去了。在物质不丰富的时代，低价、促销、抽奖等皆是光瓶酒无往不胜的利器”，在欧阳千里看来，“如今，消费者喝酒的次数、饮用量都在下滑，而且喝酒的消费者也在减少，所以消费者饮酒更为理性。”

他进一步分析，老村长的原有受众群体，有些向牛栏山、红星甚至光良、玻汾等升级，有些转向百老泉等散酒，再加上部分群体不再是喝酒的主力，导致老村长出现下滑。后期，老村长尝试过产品升级、品牌活化等工作，但都未取得太好的成果。当下光瓶酒市场竞争激烈，比拼的是资源转化的巧劲、渠道转化的力度、用户消费的场景，而非简单的广告投放、货架陈列，所以说，老村长想打翻身仗不容易。

酒周志在走访市场时注意到，酒商对于老村长的态度不一。有烟酒店老板表示，老村长在北京的光瓶酒市场中优势并不明显。但也有酒商表示，老村长酒动销情况不错，甚至出现供不应求的情况。

蔡学飞指出，作为中国光瓶酒、东北大众白酒的代表品牌，老村长经过多年的调整优化，近年来市场呈现出稳中有升的新态势，品牌形象与产品结构都有所提升。

“理性地看，老村长拥有东北极好的产区生态，以及酿造成本优势，而且作为曾经的名酒品牌，老村长拥有广泛的消费基础，特别是在二三线次级市场，老村长通过接地气的营销拥有不错的消费口碑，在当今大众消费时代下，老村长的性价比优势进一步凸显，可以说在广大的乡镇与口粮酒市场，老村长依然具有很好的发展潜力。”

当“土味营销”邂逅Z世代，能否助力曾经的光瓶酒扛把子老村长找到第二增长曲线？市场仍在等待答案。