618电商平台从价格战转向价值战 即时零售全品类爆发重构消费效率

史上最长618收官，京东、天猫等纷纷交出成绩单。今年618有何新动向？背后反映了哪些新的消费与经济趋势？各家战报有哪些亮点和槽点？

【观点一：节假日叠加、多赛道、多补贴、多渠道、AI等寻求新增量】

对于今年618，中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊总结三大特点：首先，促销规则简化与理性消费主导，平台普遍取消“跨店满减”等繁琐玩法，转向直接降价或立减；超长促销周期（持续约39天）让消费者有更充分决策时间，避免冲动囤货。第二，即时零售全品类爆发与场景多元化。即时零售从日用百货延伸至数码、家电、美妆、服饰等全领域。品牌通过“门店自提+即时配送”组合提升渗透率。第三，平台竞争从价格战转向生态协同。平台流量分配机制从“价低者得”转向“优者多得”，推动品牌注重产品创新与用户运营。此外，AI工具成为商家提效核心，

曹磊表示，随着网络零售达到存量“天花板”，平台更多在横向拓展寻找新增量。京东今年还加码布局外卖、酒店等赛道，阿里也通过淘宝闪购加码即时零售，此外，美团今年也通过旗下即时零售品牌美团闪购加入618大促。

曹磊表示，总体来说，今年618以规则简化降低决策成本、以即时零售重构消费场景、以生态竞合替代恶性价格竞争，标志着电商行业从短期GMV冲刺转向用户体验与可持续增长的核心竞争维度。

网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌教授表示，今年618大促有几个新变化，首先是立体化战役，包括线上线下、直播、即时电商；第二，客户活跃度高，为下半年的销售打下了良好的基础；第三，品牌商品销量持续走高，各大平台通过流量等扶持，京东在家电、天猫在传统优势品类大获丰收。第四，国补等补贴和促销叠加，产生了共振效应。第五，AI类商品和AI销售技术应用，大放异彩，未来可期。

知名互联网专家、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示：今年618购物节呈现三大核心特征：其一，促销周期拉长但消费爆发力减弱，各大平台从“集中狂欢”转向“常态化促销”模式，消费者决策节奏趋于平缓；其二，消费两极化趋势显著，基础刚需品类稳中有升，同时千元级电子产品、高端消费品需求旺盛；其三，直播与内容电商主导流量格局，头部主播与品牌自播矩阵分流传统货架流量，国货美妆、3C品牌借内容营销实现弯道超车。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，今年618即时零售比重提升（美团首次参加618），淘天的AI技术全链应用和京东百度数字人直播，互联互通的全域营销（京东和淘天与小红书合作），还有京东、淘天在外卖、B2C、本地生活、即时零售的多业态多模式协同发展。

网经社电子商务研究中心特约研究员、硅鲸科技CEO赵绍辉表示，2025年618呈现三大特点。一是 “即时零售”全品类爆发，重构消费效率。即时零售以"分钟级履约"重塑效率标准，"即时满足"正取代囤货式消费。二是政策+直播驱动消费分层，国货与下沉市场崛起。以旧换新国补叠加平台补贴，撬动刚需与品质消费双增长。三是AI全链路赋能，大促走向常态化运营。电商节从"狂欢"转向"长效价值深耕"。

【观点二：纷纷从价格战转向价值战 呈现新供给格局】

网经社电子商务研究中心特约研究员、DCCI互联网研究院院长刘兴亮认为，今年618已非单纯比价游戏，而是向“新消费结构+技术、模式创新”全面转型的案例。它印证了“理性乐观”的消费心态，也释放出未来电商对高质增长与生态繁荣的战略意图。

庄帅表示，各大电商平台从价格战转向价值战，都在通过直减优惠、售后保障、履约效率锋提升用户体验和满意度。

陈虎东也表示，整体上，大家对于GMV绝对值比较淡化，而更加注重“用户增长”、“服务体验”、“趋势品类”等等一些维度。

郭涛认为，从经济趋势来看，消费者决策更趋理性，既追求高性价比的实用性，也注重产品的情绪价值（如“多巴胺”穿搭概念走红），体现经济复苏背景下“谨慎乐观”的消费心态。下沉市场持续释放消费潜力，而高线城市消费者则更关注品质升级，市场分层特征进一步凸显。此外，天猫、京东等头部平台淡化GMV绝对值比拼，转而强调“高质量增长”。

网经社电子商务研究中心特约研究员黎代云表示，国货品牌依然占据主导，但进口跨境电商消费热潮增加，如京东全球购推出“门店保税展示+跨境电商+骑手配送”的业务模式，物流时间提升为小时达，提升消费体验。

刘兴亮表示，消费者明显更理性，偏好直降+叠加补贴的简化优惠方式，减少满减、凑单的复杂操作 。此外，内容电商、直播、即时零售等多元化渠道成为主流，国潮IP、宠物、户外装备、智能家电等细分赛道爆发，展现出消费升级下的新供给格局。

【观点三：“先涨后降”套路深 损伤消费者信任】

郭涛认为，狂欢背后亦存在深层隐忧：平台数据披露呈现选择性，仅强调高增长品类，对整体增速放缓避而不谈；部分商家沿用“先涨后降”的套路，加剧消费者对低价促销的信任危机；流量资源进一步向头部集中，中小商家获客成本攀升，平台生态公平性面临挑战。

刘兴亮指出，各平台仍强调高增长品类，对整体GMV放缓避而不谈；此外，中小商家获客成本上涨，平台流量向头部集中。另“先涨后降”策略易损伤消费者信任。

庄帅认为，今年618仍然有一些产品质量、描述与实际不符的问题，商家的投流成本仍然高企，部分出现收货慢且出现收货信息泄漏快递欺诈、退换货难退款慢的情况。

【观点四：大促“虎头蛇尾” 周期拉长导致消费热情下降】

郭涛认为，超长促销周期过度透支消费潜力，后期活动缺乏吸引力导致用户“审美疲劳”；平台玩法同质化严重，满减、预售等传统机制难以激发参与热情；中小商家因资源不足沦为“陪跑者”，尾部流量转化效率低下。

陈虎东表示，从宏观经济角度而言，消费者的消费意愿趋于谨慎，而所谓的大促周期也差不多是一个月左右，所以不可能出现天天数据向好的消费情况。另外，很多日常的“电商小节”也层出不穷，消费者对于这些所谓的大节的吸引程度被稀释。

而庄帅认为，今年618大促的热度确实有所下降，一是因为平台在传播上投入不足，二是消费越来越理性，三是平时的促销活动直播特价太多，大促的吸引力被削弱。

对此，陈虎东建议，在当前的阶段，不是什么对于消费者的狂轰滥炸和信息骚扰，而是应该有步骤的试试实施一些小环节的AI赋能，提升转化效果和转化率。还有就是加强对中小商家的扶持，避免过度集中地向头部电商倾斜。

郭涛建议，优化策略需从四方面发力：一是缩短战线，聚焦“开门红”“高潮期”等核心节点；二是创新玩法，推出限时秒杀、会员专属权益等差异化活动，增强用户互动；三是扶持中小商家，通过流量补贴、金融支持等举措，优化平台生态平衡；四是强化售后保障，通过快速退货、价保延长等服务提升用户复购意愿，从“短期冲量”转向“长期价值运营”。